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从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢？二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢？靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业 或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。
从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门？
第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。
第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。
有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存？七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜――非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非 可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10％，而且以后每年都有所增加 。
利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。譬如 ，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步 ”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无‘蚊 ’”；咖啡广告词：“味道好极了！”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下 深刻的印象。
第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”，“ 王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”， 对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。
从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。邱吉尔的一段话从一个侧 面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。
广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希 望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”
广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。 2．广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。广告定位包括：
·确立广告目标
广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。
一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有？”
·确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
·确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
·确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：
（强烈的噪声中）男：“坐飞机这轰鸣声真难受！”
（噪声消失）女：“坐这架可安静了！”
“欢迎您乘座××公司的飞机。”
3．广告媒体的种类
·印刷品广告
印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。
报纸广告
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1 800年历史。8世
纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，大多只用不同的字体编排，四周加上花线就算完事，不是“一长条” （一通栏）就是一块“豆腐干”（半通栏或三分之一通栏），千人一面，呆板单调，广告用语也模式化，一讲质量就是“国优，部优，省优”，以及“国际金奖”，“国际银奖”，一讲性能总离不开“国内首创”，“领导时代新潮流”，“跨世纪的摩登”，一讲售后服务也只有“实行三包”，翻来覆去就是那么几句话。
杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。
·电子媒体广告
或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。
电视广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。以美国为例，1993年全国广告总收入为1 34 0亿美元，其中仅电视广告就占54％，其它则是，报纸广告占23％，电台广播广告占4％，杂志 广告占18。9％；德国1993年全年广告总收入180亿美元，其中电视广告就占34。9％，其它则是报纸广告占26。4％，杂志广告占31。4％，电台广播广告占7。2％等等。
电视的优势很明显。它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容，寓教于乐，寓广告于娱乐，收视效果佳，其广告效果是其它广告媒体无法相比的。著名广告人大卫·欧格威无不自豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”，中央电视台广告部 市场调查显示：全国共有电视机2。8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50。6％，之后观众继续收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿×4×50。6％≈4亿，5秒钟广告告之了4亿人，才引得第一条广告（标王）投标金额达6 666万元之巨；它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。
广播广告
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60％以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调频，也妨碍了商品信息的传播。
·户外广告
它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球广告等。
·邮寄广告
邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。
·POP广告
英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所（商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等）场内场外所做广告的总和。
POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。
·其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。
4。如何选择广告媒体
·产品因素
如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。
·消费者媒体习惯
如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。
·销售范围
广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
·广告媒体的知名度和影响力
它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。
·广告主的经济承受能力。
5．广告的创意制作
广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。
广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。
国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：
能体现愉快的感觉；
体现创新进步的精神；
能解决某一实际问题；
有明确的承诺；
有潜力。
·广告创意设计的构思
广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的构思 。创意设计很艰苦。台湾一家广告公司为德国××啤酒打进台湾市场代理广告业务。如何既保持原有品牌的优势，又适合台湾的具体情况呢？该广告制作如下数量众多、精美的备选广告：“刚从欧洲来，国语还不太灵光”，“没办法，害羞是数百年来的家族遗传”，“偶尔也在国宴中露面”，“在欧洲，左派和右派唯一相同的观点”，“小？想想拿破仑吧！”以及 “这一杯是我们的最佳代言人”和“不妨先向邻居打听打听”等22条。再如1979年可口可乐集团要求为其代理了24年广告业务的麦伊广告公司重新换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才浓缩出一个主题，其创意是“喝一口，笑一笑”（Have a coke and a smile）。
案例：
可口可乐的广告创意
1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客机，载着200余名不同肤色，不同国籍的乘客，由美国首都华盛顿起飞，目的地是英国首都伦敦。在这次航班上有一名年青的广告歌词作者，他此行的目的是到伦敦与几位广告界同行会合，共同创作一首为可口可乐饮料作宣传的广告片。任务非常紧迫，但是直到此时此刻，他的头脑里还是一片空白，一点创作的灵感都没有。而意想不到的事情却偏偏发生了，伦敦地区突然被子迷雾笼罩，希思机场被紧急关闭，航班被引导降落在爱尔兰的一个偏僻机场上。这时一个叫夏诺的小镇，镇上的人还是第一次看到有这样大的喷射客机降落。机上的乘客大都是出差的生意人，原以为在小镇上中介暂时停留，却不料伦敦大雾越来越密，根本就没有在短期内消退的迹象。要命的是，镇上唯一的一家小旅馆根本就没有足够的房间容纳这么多旅客，唯一解决的办法就是大家设法挤在一起。没有办法，200多名乘客只得放弃自己的隐私权，相互之间临时配成室友。所有的单人间都被临时变成了双人间，甚至三人间。年青的广告歌词作者也被迫找了个不相识的人共享一室。第二天早上，还没有起飞的消息，大家唯一可以打发时间的地点就是小旅店的咖啡吧。在这里，作者突然看到这样一幅场面：很多不同肤色的乘客围坐在小小的吧台边用英语聊天，在他们之间的台子上摆着瓶瓶的可口可乐队，人们不时了举起可乐，相互点头致意。哗！灵感一下子涌上了心头，年轻的作者猛然间抓到了人类潜意识中的一个基本欲望――人类和平与友谊，而可口可乐正成为表达人类型这个共同欲望的联系纽带。结果，就在这次意外的航班耽误事件中，近代商业广告史上一个最经典的创意诞生了�