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的可口可乐。最初，新型可乐的销量喜人，但好景不长，这种势头没有维持多久。
公司每天都收到1500多个投诉电话和大批的投诉信，一些人开始收藏“老可口可
乐”的瓶子，还有人成立了老可乐爱好者协会，散发印有抗议字样的T 恤衫。开
始的反应是意料之中的。戈伊祖艾塔认为，一旦消费者有机会品尝了新可乐就会
追随这种变革；他还认为，新的口味还将把百事可乐的顾客吸引过来。但两个月
后，局势明显地表现出：争论和抗议不会平息下去。有的顾客甚至威胁说，如果
不恢复老可口可乐的生产，他们将采取行动！市场也表明，销售量在呈现下降趋
势，一半以上的顾客肯定地回答：不喜欢新可口可乐，厌恶新可乐的人数与日俱
增。狂热的论战仍然是报纸的头条新闻和电视新闻报导的中心话题。许多市场专
家都预测，新可乐将成为可口可乐公司的“灾星”。顾客对老可乐的情感使可口
可乐面临着失去市场的危险，有可能在一夜之间就被百事可乐夺去市场。而要重
新收复失地将是十分困难的事。戈伊祖艾塔认识到了局势的严重性，立即决定，
马上恢复生产老可口可乐，以“经典可口可乐”的名义恢复老配方，迅速消除了
一直在膨胀着的顾客不满的情绪。几天之内，电话、电报如潮水般涌来，甚至还
有一束束鲜花。一架飞机拖着一面旗帜，上面书写着：“谢谢你，罗伯特！”
可口可乐公司能够审时度势、及时应变，表现出可口可乐公司的果断和精明，
老可乐销售市场得到迅速恢复，并以百分之十的速度增长，补偿了可口可乐公司
决策的夫误。可口可乐公司意识到可口可乐实际上成了美国文化的一部分，已成
了美国民族的象征，其意义比它的口味更为重要。可口可乐有美国最大、管理最
好的市场调查系统，但在具有先进的市场调查的同时，如果忽略了决定性的情感
因素，同样会造成不应有的失误。
十、华尔街大佬摩根约翰。皮尔庞特。摩根1837年月17日出生于康乃狄格州
的哈特福。
他自幼执拗，勤奋好学，独立行事能力强。1857年，他自德国哥廷根大学毕
业，进入邓肯商行。由于自作主张，做了一次咖啡买卖，被开除。1861年，在父
亲的支持下，独立门户，创设了摩根商行。此后，他以过人的胆识和出众的经营
哲学在金融界叱咤风云、纵横捭阖，从一个无名小字辈，一跃成为美国著名的企
业领导者之一。
他的经营思想和谋略与众不同，颇具特色。尤其是他的“力量不足靠时机弥
补”、“欲卖故买，设势达的”以及“让对方得到渴望得到的东西”
诸谋略，读罢给人耳目一新之感，从中倍受启迪。
□风险就是机遇1861年1O月7 日，在纽约东十四街一座豪华住宅里，举行着
一场与众不同的婚礼。整个婚礼仪式不到10分钟，然而，头戴面纱、身穿雪白长
礼服的新娘却已面如纸色，昏倒在床上。新娘已进入肺结核第三期。两个月后，
妻子的病略有好转。摩根委托母亲将妻子送到伦敦，自己去古巴的哈瓦那，彩购
鱼、虾、贝类及砂糖等货物。
在回来的途中，他果断行事，做了一笔冒险生意。当时，轮船停泊在新奥尔
良，码头上，晌午的太阳烤得正热，远处有两艘从密西西比河来的轮船停泊着，
黑人们正忙着装卸货物。“哥儿们，怎么样？想买咖啡吗？”
一位陌生白人从后面拍了拍他的肩，问道。那人自我介绍说，他是往来巴西
的咖啡货船船长，因受托到巴西的咖啡商那里运来了一船咖啡。没想到美国的买
主已破产，只好自己推销。船长许诺，如果摩根愿出现金，他可以半价出售。摩
根顿时心动。他想，半价买进，即便是原价售出也能赚一笔钱，更何况还可以提
高价格出售给商人呢！他打定主意，买下了这些咖啡。于是，他就带着咖啡样品
来到新奥尔良，到所有与他供职的邓肯商行有联系的客户那儿推销。但是，经验
丰富的客户们却要他谨慎行事，因为码头上时常有船员骗买主的事。他们怀疑，
样品与舱内的咖啡不一样。摩根以邓肯商行的名义买下全船的咖啡，并发电报给
纽约的邓肯商行：“已买到一船廉价咖啡。”然而，邓肯商行回电严加指责：
“不许擅用公司名义！立即撤回交易！”他不能理解，公司为什么要放弃如此好
的契机。他想，经商本身如同独舟过海，充满风险。商人不敢承担风险永远赚不
了大钱。风险就是机遇。
刚刚步入商界的摩根决定违抗公司的命令，来一次赌博。他立即发电报给在
伦敦商行任总裁的父亲。在父亲的默许下，用伦敦公司的户头，偿还了原来挪用
邓肯商行的金额，买下了咖啡。摩根一不做二不休，在那位船长的介绍下，又买
下了其它船上的咖啡。他将咖啡运到美国，开始穿梭于咖啡商之间。就在摩根买
下这批货不久，巴西气候突然变冷，咖啡因受寒而大量减产，价格一下子猛涨。
摩根借此良机，以高于原价3 倍的价格出售了所有咖啡，大赚了一笔。摩根赌赢
了。这场大获全胜的咖啡战为他日后称霸华尔街奠定了基础。年轻的摩根自信地
走进了金融竞技场。
□一次蜚声华尔街的买卖三个月后，新娘病故。摩根带着妻子的骨灰盒和一
颗破碎的心，由巴黎去纽约。父亲立即从伦敦发电报给摩根的老板邓肯，希望邓
肯能继续和摩根合作，而还答应给邓肯商行出一半的资金。邓肯没领情，竟断然
拒绝
了。使邓肯记忆犹新的是，摩根去新奥尔良出差，竟擅自做主，买了几船咖
啡，做起现货投机生意。他实在不愿跟摩根合作。摩根的父亲勃然大怒，立即电
告儿子：“不必再和邓肯共事，自己办一家公司，无论多少资本都有我在后面撑
着。”或许是爱子心切，或许是望子成龙，总之，父亲给了他莫大的支持。
1861年底，在曼哈顿证券交易所对面的一幢油漆都已脱落的旧木制建造的大
门上又新添了一块招牌——摩根商行。一天，商行的办公室里来了一位小伙子，
名叫克查姆。他果敢机智，很有才干，摩根和他谈得很投机。此后，克查姆经常
光顾商行，与摩根建立了友情，并成了摩根的得力帮手。1862年1 月27日，林肯
总统颁布“第一号命令”，下令向南部军队展开全面进攻。很快，战争越演越烈。
当时，金融界的传言是：北军如占上风，金价就下跌；北军处于劣势，金价就上
涨；北军若战败，金价更会暴涨。市民们对此反常现象困惑不解。但实际上，这
正是颇为林肯看重的财政部长乔伊斯导演的一出好戏。
“最近一段时间以来，好像北军伤亡惨重。”一天，克查姆将从父亲那儿听
来的消息告诉了摩根，“金价要上涨。”“今天，我刚汇了一点美金到伦敦去。
尽管目前金价还在下跌，但是……”，摩根点燃一支雪茄，想到在脑海中酝酿已
久的欲卖故买、设势达的的计谋就要付诸实施，心头不禁兴奋不已。他压低声音
对克查姆说：“如果有人大量买进美金汇到伦敦去，那会使金价狂涨的。”经过
周密的计划，他们俩决定同伦敦的皮鲍狄公司合作，以共同付款的方式，秘密买
下4OO ～50O 万元的黄金。“黄金到手后，将其中的一半汇往伦敦，另一半归咱
们。一旦汇款的事泄露出去，北军又战败，金价一定暴涨无疑，到时咱们就把留
下的一半抛售出去。”克查姆兴奋地说。“好，就这么办！”摩根决定放手大干
一场。预计的事情果真发生了，买黄金一事因汇款而“走漏”了风声。于是，到
处都在流传皮鲍狄买了黄金的消息。一切正如所料的那样，黄金价格日见飞涨。
对于金价上涨，《纽约时报》进行了严厉的指责，并指出这一事件的实际操纵者
是约翰。皮尔庞特。摩根。很幸远的是，克查姆这个名字并没有外泄。当金价涨
到巅峰状态时，纽约的经纪人纷纷抛售，克查姆替摩根将它们统统买下汇往伦敦。
汇往伦敦的黄金价格更是水涨船高。摩根一下成了暴发户，建行不到半年，就蜚
声华尔街。
□靠时机弥补力量不足南北战争结束后，美国各地纷纷营建铁路。当时，已
成为华尔街银行家一员的摩根，也把目光瞄准了铁路投机事业。在南北战争期间，
摩根多次经营买卖业，积累了丰富的致富经验。他自信，在铁路投机业中，自己
注定是要战胜所有对手的。别人玩尽伎俩，你争我抢，摩根则稳坐钓鱼船，静观
华尔街的铁路混战。摩根早已成竹在胸。一个胜战的谋略时时回响在他的耳际；
力量不足，靠时机弥补。他在等待时机。
1879年，新年伊始的一天，秘书走进办公室报告说，威廉。凡德华尔特求见。
威廉。凡德华尔特的父亲是美国首屈一指的铁路巨子。威廉比摩根年长16岁，他
继承父业，接管了纽约的中央铁路。威廉刚坐稳，便对摩根说道：“不知你注意
到新闻媒介对纽约中央铁路进行大肆攻击没有？”“州政府企图把中央铁路打垮，
向人民课以不合理的州税。”威廉接着说。“真让人头痛，实际上，我真的没什
么事业心！”威廉曾经离开
家去斯达汀岛进行农业耕作。此时，他显出一脸厌倦的表情。接着，威廉将
自己打算出售纽约中央铁路股份的想法告诉了摩根。摩根听了，大吃一惊，但他
立刻镇静下来。你打算出让多少股份？“摩根问道。威廉答道：”35万股。“摩
根听了又是大吃一惊，不过，他很快又镇静下来，继续问道：”每股要以多少点
出让呢？“当摩根得知每股在120 点到130 点之间时，便对威廉说道：”恕我冒
昧，目前纽约中央铁路的时价差不多是在115 点上下。“他不敢把点估得太低，
生怕威廉一怒之下会打消出让股份的主意。摩根知道，这是跻身铁路业的最佳时
机，为了稳定威廉的情绪，他用习惯的口吻提醒威廉说：”出让35万股的事情，
一定要严守秘密，否则一走漏消息，价格马上会跌下来！“摩根见威廉没有改变
主意的想法，便顺势提出帮助承售35万股的建议。”那太好了。如此说来，你愿
意承购这些股票了？“威廉有些激动。”是的，但是……是有条件的。“摩根绝
不会放过任何有利的时机。接着摩根摆出了他的两个条件：①必须在5 年内保证
享有8 ％的股票红利；②无论把股票卖给谁，都希望得到一份中央铁路公司的干
部空白委任状。为了使出让股票的事不引起什么风波，威廉答应了摩根的要求。
纽约中央铁路的股票由伦敦的 J。S。 摩根商行销售。实际上，销售出去的总
额是250O万美元。股票以119 点开价，但立刻就暴涨到132 点，没过多久，又升
到135 点，摩根在这次交易中赚取了300 万美元，利润在100 ％以上。但更重要
的是，摩根获得了纽约中央铁路的控股权，挤进了铁路业，为自己赢得了伦敦和
美国金融界的信任和肯定，为实现铁路大联盟打开了路子。
□让对方得到渴望得到的东西内战后，美国铁路业发展迅猛。在摩根掌握了
纽约中央铁路控股权的两年之间，美国铁路延长了3 万哩，总长由1870年的52000
哩增至9 万哩。摩根的视野也随着铁路线的延长不断扩展。然而，铁路业，诸家
各行其是，形成畸形发展的状态。在短短的20哩（约合32公里）的纽约州的都奥
尔巴尼与五大湖畔的水牛城之间，竟然有4 条铁路并行。铁轨宽度各不相同，轨
间距离也各有所异。货物往来，都必须在中转站转换。由于缺乏转运设备，不停
地调变轨间距离，中转站常常忙乱不堪。铁路建设毫无规划。经营铁路业者却漫
无节制地发行债券，金额已高达20亿美元。
对于铁路业的混乱，摩根早已产生了统合治理的想法。他决定统合铁路，进
行统一规划、建设、管理，使一条条黑色的钢熟变为一条条渗透着华尔街指令的
动脉，延伸到美国各个角落，形成了一个具有强大张力的网状市场。摩根脑海里
勾画着铁路的蓝图，酝酿着统合的计划。经过仔细的分析，他制定出“购买入不
敷出的铁路”的方案，并决定从西海岸铁路线开始。方案一定，摩根立即找来律
师德普，要他收集有关西海岸铁跌资料。西海岸铁路线与纽约中央铁路线完全平
行——从新泽西城出发，沿哈得逊河北上，经过奥尔巴尼到水牛城，被铁路业者
称之为可以吞下7000万美元的巨鲸。
翌日，德普带着资料来到摩根的寓所。“除了沃里谢夫外，西海岸铁路的股
东还有谁？”摩根开门见山，一语中的地问德普。“原陆军技术官恩斯罗将军和
波塔准将也都是合伙人。”德普答道。“这些人都是有名的投机分子。要说服成
交可能吗？”
恐怕有困难。“德普摇摇头，表示不乐观。”为什么？“”宾夕法尼亚铁路
董事长罗勃兹……“”他也想收购西海岸铁路？“摩根打断德普的话。德普根据
自己掌握的情况，告诉摩根，西海岸铁路因经营不善已面临破产，罗勃兹欲趁虚
而入。买卖契约已经在暗暗进行。乔治。罗勃兹除了把匹兹堡以西的铁路延长以
外，还打算在宾夕法尼亚以南建一条铁路。以此完成他的宾夕法尼亚铁路系统计
划。摩根心想：罗勃兹买下西海岸铁路线，就能与纽约中央铁路抗衡，就会阻碍
自己统合铁路的计划。想到这儿，摩根有些不安。摩根转身对德普说：”下个星
期日，请宾夕法尼亚铁路总裁罗勃兹到我的‘海盗号’船上做客！“摩根决定亲
自出马，游说罗勃兹放弃西海岸铁路。他知道该如何战胜罗勃兹。为了打胜这一
仗，宴请罗勃兹之前，摩根整整花了两个晚上说服了正在与钢铁大王卡内基联手
营建南宾夕法尼亚铁路的中央铁路总裁凡德华尔特停建南宾铁路，买下西海岸铁
路。
星期日，“海盗号”的甲板上赫然放着一堆从法国进口的白葡萄酒，客舱餐
桌上摆着山珍海味，银制餐具闪闪发亮，一切布置得十分考究。摩根在甲板迎接
来客，将罗勃兹引进客厅。摩根向罗勃兹谈到了宾夕法尼亚铁路前总裁汤姆。史
考特曾以巨资购买荒废铁路而告惨败的事，暗示罗勃兹不要重蹈史考特的覆辙。
罗勃却却不以为然，傲慢地说：“我买下纽约北部的地方铁路，是要将它一直延
伸到五大湖以西！”“那好哇！毕竟是罗勃兹先生，即使买下的是破产了的铁路，
也会扭转乾坤。不过，你在南宾夕法尼亚铁路的争夺战中进展如何？”摩根有意
揭痛。站在一旁的德普，手拿酒杯，也加入他们的谈话：“你在西海岸铁路争夺
中是稳操胜券了。堂堂的凡德毕尔特居然败在你的手下。”罗勃兹听了，喜不自
禁，一口饮光了杯中的酒。洞悉摩根心思的德普接着又说：“可是他和强手卡内
基联手，你在南宾夕法尼亚的铁路争夺战中，就难保胜券在握了。”摩根接着德
普的口气，以施加压力的口吻说：“在资金上，我将全力支持凡德毕尔特，因为
我购了他的股，而他本人也决心血战到底。”“那好啊，我绝对奉陪到底。”罗
勃兹语气强硬地回答道。摩根与罗勃兹之间的这场争论直到夜色降临还未停息。
“罗勃兹先生，我想咱们应该停止这场没有意义的苦战了吧。”临别前，摩
根丢下这话。“停战的条件呢？说来听听！”罗勃兹说。摩根命德普立即拿出早
已备好的预算表，以实际数据向罗勃兹说明，万一凡德毕尔特和卡内基停止南宾
工程，将会蒙受多么惨重的损失。“这只是到目前为止所投下的实际建设费用，
用来补偿宾夕法尼亚铁路方面的损失足够了吧！”德普直截了当开出介码。“也
就是说，用成本价就可以买下南宾夕法尼亚铁路罗！”罗勃兹点燃烟斗，显得格
外高兴。“没错，够便宜了吧。
但对宾夕法尼亚铁路而言，可以消除一条价值远大于此的竞争路线！“
“嗯……，然后我把西海岸铁路的股价以收买时的原价卖给纽约中央铁路，
是吗？”罗勃兹很快弄明白是怎么回事了。“是的！您是拿正在下沉的木船换一
条建造中的军舰。这不正是您所希望的吗？”摩根插进来说，“那么，和解吗！”
“就这么决定了！”罗勃兹终于和摩根握手言和。
买卖成交。摩根以凡德毕尔特不拥有自己独立资金为由，独自买下了西海岸
铁路，并和纽约中央铁路签订了199 年租约。签约不久，威廉。凡德毕尔特突然
身亡。从此，纽约中央铁路这条最具发展潜力的主要干道，
为拥有巨大财力的摩根�