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冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来
可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分
先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧
性双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。
由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特
点的，所以成为媒体报道的新闻。
此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105 层超高摩天大
楼，该大楼的基座就有112 层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下
室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40 层的
旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成
功的企业公关一部分。
18。PR 杂志——沟通顾客的桥梁
企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可
缺少的方法。
在日本，PR 杂志约有2500 种，每年的发行量最少也有3 亿本，出版费
用高达3000 亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR 研究会自1962
年起，每年都举办PR 杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR 杂志，不但成为
媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次
“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，
精心制作PR 刊物，使其成为被消费者认同的具有知识性、文化性、社会责
任及可读性的杂志。
企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR
刊物则是深入消费者心中的最有效方法。
19。花旗银行的艺术公关
在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意
义，值得参考。
花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞
助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70
年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。
而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟
业务助一臂之力。
1994 年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一
天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的
入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政
府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。
花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心
赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土
化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。
花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公
关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。
20。商业周刊的世纪讲座
继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具
有权威性影响力的《商业周刊》也举办了50 场“超越2000 世纪讲座”活动，
邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，
探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意
义，并且也有抛砖引玉的作用。
不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促
销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和
计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次
活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。
《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关
人士指导，也是颇有见地的选择。毕竟台北的演讲会太多，交通问题也令人
困扰，而台中是一块尚待开发的质朴之地，因此选择台中为活动的主办地，
是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。
另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只
是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，
但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12 人中，政府
官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。
由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不
惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤
其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不
得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。
《商业周刊》此次“超越2000 世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志
为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒
体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。
21。《不可儿戏》未上演先轰动
英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能
引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的
等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是
由以下的因素结合而成的：
1。忠实表现原著精神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久
不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效
果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。
2。 有28 年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。
3。 翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出
成功具有很强信心。
4。舞台设计、布景、道具力求完美无缺，精致超俗，并维持维利多亚时
代的风格。
5。国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广
为知晓。
6。先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为
该剧营造了引导性的口碑。
22。野马牧场股票上市的背后
位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓女户——“野马牧场”以
公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。
“野马牧场”是1950 年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手
法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务
受到很大影响，生意一落千丈。
然而，当他放出风声，准备将价值2330 万美元的股票，以每股20 元的
价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。
《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，
不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持
反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会
更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州
消费的诱饵。
两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》
迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”
股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾
客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记
者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道
了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复
了昔日门庭若市，车水马龙的风光。
23。“最有市场价值的首相”
在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为
世界性话题。
被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922 年以来时间最长的首相，
就任首相届满10 年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如
深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移
的。
在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10 周年
为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动
衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以
来最有市场价值的首相。”
的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以
来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10 号的首相官邸，发动
的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人
口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。
24。一场互相利用的双簧戏
美国的ABC 和CBS 两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了
争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实
力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵
略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取
所需、互助互利的双簧戏。
起因是由ABC 著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8 月15 日晚
上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访
的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45 分钟的实况录像。
此事使CBS、NBC、CNN 等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS 的
名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电
视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，
至少会挽回一点面子，又为CBS 扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8
月29 日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS 获独家播出他和哈珊90
分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第
一次接受西方记者的专访。
卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为
了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。
25N 新闻网
美国CNN 新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，
进军全国电视网，并力抗ABC、CBS 和NBC 三大电视网。
1970 年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF 电台——WTCQ 频道17
着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，
他又从RCA 公司发射的一颗Sat I 卫星的实践中，获得了灵感和信心，从
零开始建立了一家全国性的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断操
纵的电视事业。
透纳的头一招就是成立一个24 小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此
举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻
的播报时间不过22 分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴
尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻
时代已经结束。而CNN 汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评
价，认为是新闻品质的保证。1981 年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100
万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3 以上，业务也开始向美国以外的
地区拓展。
后来，透纳又出了一个花招，以50 万美元的奖金举办CNN 征文比赛，征
文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列
一星期即有10 万人向CNN 总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并
给予充分报道。
26。“男性内衣展”
法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显
示：已婚妇女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男性内衣则
90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男性内衣市场。
根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男
性内衣展”。
“男性内衣展”由6 位男性模特，穿上公司生产的内裤，以极具动感的
舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80
％以上是女性，男性反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女性，大多数
目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦
诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引
了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果
可比当年黛安芬的女性内衣展。
也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生
花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息
成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。
27。《魔鬼诗篇》被追缴之后
英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，
惹得伊朗10 亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的
外国人，给予400 万美元的奖金，伊朗人给予600 万美元。这一指令一发出，
不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警
力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。
不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗
的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威
胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊
关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其
是：“国家支持的恐怖主义。”
在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西
方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。
至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重
威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，
从而导致利润大增。
28。“熊猫”引起的轰动
台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新
闻媒介、专家学者一阵忙乱。一时之间成为热门话题。
这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。
观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大
大捞了一把。
事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销
的观点来看，其实是一个经过精心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，
吸引顾客。原因有以下几个方面：
①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这
只“熊猫”身上，这是引导性的广告，目的是引起注意。
②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方
故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引
起好奇。
③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的
招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但
备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。
④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道
了嘛！
⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪
来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希
望另一次免费的新闻广告。
⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大
多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。
⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。
从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若
以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，
变成新闻热点，效�