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视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，
至少会挽回一点面子，又为CBS 扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8
月29 日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS 获独家播出他和哈珊90
分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第
一次接受西方记者的专访。
卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为
了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。
25N 新闻网
美国CNN 新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，
进军全国电视网，并力抗ABC、CBS 和NBC 三大电视网。
1970 年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF 电台——WTCQ 频道17
着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，
他又从RCA 公司发射的一颗Sat I 卫星的实践中，获得了灵感和信心，从
零开始建立了一家全国性的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断操
纵的电视事业。
透纳的头一招就是成立一个24 小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此
举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻
的播报时间不过22 分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴
尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻
时代已经结束。而CNN 汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评
价，认为是新闻品质的保证。1981 年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100
万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3 以上，业务也开始向美国以外的
地区拓展。
后来，透纳又出了一个花招，以50 万美元的奖金举办CNN 征文比赛，征
文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列
一星期即有10 万人向CNN 总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并
给予充分报道。
26。“男性内衣展”
法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显
示：已婚妇女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男性内衣则
90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男性内衣市场。
根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男
性内衣展”。
“男性内衣展”由6 位男性模特，穿上公司生产的内裤，以极具动感的
舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80
％以上是女性，男性反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女性，大多数
目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦
诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引
了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果
可比当年黛安芬的女性内衣展。
也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生
花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息
成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。
27。《魔鬼诗篇》被追缴之后
英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，
惹得伊朗10 亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的
外国人，给予400 万美元的奖金，伊朗人给予600 万美元。这一指令一发出，
不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警
力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。
不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗
的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威
胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊
关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其
是：“国家支持的恐怖主义。”
在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西
方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。
至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重
威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，
从而导致利润大增。
28。“熊猫”引起的轰动
台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新
闻媒介、专家学者一阵忙乱。一时之间成为热门话题。
这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。
观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大
大捞了一把。
事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销
的观点来看，其实是一个经过精心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，
吸引顾客。原因有以下几个方面：
①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这
只“熊猫”身上，这是引导性的广告，目的是引起注意。
②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方
故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引
起好奇。
③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的
招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但
备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。
④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道
了嘛！
⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪
来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希
望另一次免费的新闻广告。
⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大
多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。
⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。
从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若
以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，
变成新闻热点，效果才更大、更好。
29。“鸽子事件”的效应
美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52 层大楼的一个房间，飞进了一群鸽
子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制
造新闻”活动。
首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生
的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接
到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。
之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认
为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对
它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、
报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、
专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读
和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸
引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，
而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高
了公司的知名度和美誉度。
30。重要的是打败内部敌人
雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是
来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代
的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：
①改变。这是个自发性敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必
须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经
常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解
市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。
②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面
对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。
③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易
满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变
为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。
④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是
多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想
办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。
⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订
制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不
要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希
望解决问题的人。
⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一
定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、
行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很
大益处的。
⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连
接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、
配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链
条的每一段都加以注意。
⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清
而陷入困境。例如，你必须注意非直接性的竞争者，像电视机就可能成为个
人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。
⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的
就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。
⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要
以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；
要注意市场，聆听它、反应它。
31。法国白兰地打入美国市场
白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为
此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的
公共设计，其要点如下：
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，
酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关
活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的
白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。
然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法
国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白
宫。
这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这
一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。
1957 年的一天，美国首都华盛顿的主要于道彩色飘舞，热闹非凡；街道
两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，
报亭主人特意设计绘制的“今日名报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰
和法国鸡于杯的画面和“总统华诞跚宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标
题，它们吸引着络绎不绝的路人前去光临。
当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚
至唱起了法国国歌《马赛曲》。
从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上
几乎都少不了它的倩影！
32。交通问题新闻的背后
坐落于台湾忠寿东路的太平洋崇光百货公司，在1987 年11 月11 日上午
11 点开幕。由于号称是东南亚最大的综合百货公司，因此，开幕之前即利用
各种媒体投入大笔的广告费广为宣传，希望在开幕当天就造成轰动。
崇光在利用报纸、电视做开幕广告的同时，重点运用三家电视台的新闻
报道突出其开幕的事件。由于电视台的新闻不得有广告之嫌，因此，崇光则
借交通的问题而收宣传之效，同时也使电视台不失其立场。
据悉，崇光开幕当天的交通，不但忠孝东路上寸步难行，整个东区也几
近瘫痪。当天晚上，三家电视台“不约而同”地就此一问题作深入探讨。主
题是崇光百货公司的开幕，探讨台湾的交通规则、道路设施、停车场等问题；
并籍议员对政府官员的质询将此问题炒热，而且这一新闻的追踪报道持续了
好几天。
电视台以台湾的交通问题作为重大新闻来处理，想来是师出有名、合情
合理。因为台湾的交通问题太严重了，市民不开心，无不困扰，可是值得注
意的是三家电视台的报道内容，除了画面略有出入外，播音员的台词几乎完
全一样，很像是出于同一个撰稿人所写的新闻稿、这就不禁令人感到其中大
有文章。崇光还真不是省油的灯，这个企划确有其高人一筹，出人意料之处。
三家电视台以交通问题作表面文章，达到为崇光百货公司作开幕宣传，其收
到的广告效果，绝对不是其它广告费所能比拟的。
33。神谷正太郎办学销汽车
在汽车在日本社会只作为一种“贵族消费”，还没有进入一般家庭的时
候，丰田汽车公司的经营专家神谷正太郎力排众议，从公司当时仅有的10
亿日元中，支出4。2 亿日元，创办了一所东方规模最大的日本汽车学校。
后来的实践证明，汽车学校培训的驾驶员和修配人员，为丰田公司的发
展果然起了巨大的作用。丰田公司把汽车学校培养出来的人才源源不断地派
到各地经销店。充实汽车的售后服务各个环节。因为汽车学校的毕业生既懂
销售业务，又懂技术，成为活动在推销第一线上的得力干将。
34。菲亚特的一次特殊广告
意大利的菲亚特汽车公司，在80 年代后期，投资100 亿法郎，研制出一
种新车型，起名叫“蒂波”。这种车属中低挡车型，当时在欧洲市场上还不
多见。只有大众汽车公司在销量上处于领先地位。为了战胜这个竞争对手，
菲亚特举行了一次大型的记者招待会。
这次盛况空前的招待会，分会场设在欧洲的六个大城市，如巴黎、伦敦、
罗马等。应邀参加记者招待会的20 多个国家的1100 多名记者，在各分会场
上，通过通讯卫星同意大利都灵的菲亚特公司总部取得联系。
招待会各分会场上都设有大型接收屏幕和同声传泽设备。董事长吉拉德
在记者招待会上介绍了他们的新产品，并通过卫星将讲话内容传递到各个分
会场。记者们通过现代化通讯设备，向董事长提出了各种关于新产品问题，
会议结束后，记者登上由菲亚特公司为各个分会场准备的“蒂波”车，亲身
体验一下“蒂波”的舒适、轻便、噪音小等特性。经过一番兜风，记者们信
服了。之后各国记者纷纷撰文报道此次盛会。这种新闻报道其影响面大大超
过广告。使菲亚特的“蒂波”迅速从意