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在这个时代碰到的问题。在这个！大转折〃的过程中；如果管理和发展得当；中国成长企业有可能省去那些跨国大企业正在付出的昂贵的！转折〃成本。
在得出令企业向！21世纪企业〃方向成长所需具备的经营本质之前；我们首先需要了解21世纪企业的特征。德鲁克曾经这样总结过去100年生产力的迅速提高；他认为技术专家把功劳归于机器；而经济学家却把功劳归于资本投资；而事实上；功劳应该归于把知识应用于工作实践；经济发达国家正是由此被创造出来的。展望21世纪；我们之所以认为21世纪的企业（无论对中国成长企业还是对跨国企业）都赋予企业管理和商业运作的特殊性；是因为21世纪所面临的是一个完全意义上的信息时代。在商业领域不断创新的信息技术与信息应用；将商业环境推向更加完全的智能化；知识化的信息环境。这个属于21世纪企业显著的特征；令企业管理和商业运作都面临以下极其深刻的变革。
1由于产品的用户已经不再是单纯的产品使用者；他们从被动的角色转向主动的创造；他们更重视那些不断创造出满足用户需求的产品；在这样的前提下；企业发展的目标已不只是利润；产值；市场占有率；而是为社会；为用户；为股东创造价值。企业因此必须重视知识资源的投资。用知识创造需求意味着企业的重点是！开源〃；而不是！节流〃；通过市场增长带来高于知识投资的利润。
事实上；无论是降低成本还是提高生产率都不能无止境进行；而通过投资实现的增长；它所创造的股市价值比通过成本降低的改组来得要快。在满足适当质量的前提下；节约无疑有利于企业和消费者；但是；节约毕竟是有限的；过度的节约成本还可能引起用户对产品及服务品质与功能的质疑。
一书作者丹尼尔5施特尔特（Daniel）分析说：！欧洲人创造价值的方法是改组；而美国人的方法是增长。〃把美国最佳50家企业与欧洲最佳50家企业相比较；欧洲人实现目标的主要方法是将他们的成本降低5％~10％；同时增加投资；一年内最多提高50％；美国企业恰恰相反；许多在1993年以后根本没有降低成本；同时将投资最高扩大到200％。结果是；美国企业年均增值率为55％；而欧洲企业年均增值率则不高于40％。
2无论是庞大的组织还是相对弱小而精良的团队；在知识不断更新的时代里；技术每年的淘汰率为20％；寿命周期只有5年；通过知识领导创新将成为人类生活的主流。比尔5盖茨说：20世纪80年代世界经济要解决！产品质量〃问题；90年代世界经济要解决！企业再造〃问题；21世纪世界经济要解决！创新速度〃问题。实际上；我认为这是对企业组织和企业经营者的知识；见识和胆识的要求；企业应当有能力适应经营环境的快速变化；以高速和弹性处理市场变化。它们必须明白；对原有优势的忠诚和眷恋将成为企业前进的障碍和负担：竞争环境的复杂多变；会使竞争表现出越来越明显的动态化趋势；而可长期保持的竞争优势却越来越少。获得长期的高利润率将主要依靠包括风险决策在内的大胆和不断创新。持续创新和发展的关键是能够及时把握用户需要的创新机会；拥有知识；技能和信息的人员将成为企业利润的主要创造者。
下面的要素所要说明的是为了使企业向！成为21世纪企业〃的方向成长；企业所需具备的商业本质特征：
□行事基于战略；谦卑的英雄领袖；
□适应变革和基于知识的管理；
□基于价值链的营销方式；
□强调一致性的利益共同体；
□造就创新的企业文化；
□基于创造顾客价值的核心竞争力；
□善于体认趋势的快速反应机制；
□开放而敏感的辨认航向。
我认为；要成为21世纪企业；就要建立在这8项商业本质之上。
行事基于战略；谦卑的英雄领袖
1英雄领袖的本质是谦卑的经营品格。杂志列举失败企业的CEO！十宗罪〃时；［1］像传统的基督教教义那样；把！狂妄〃列为首罪；并引用古希腊悲剧作家欧底庇德斯（Euripides）的名言说：！神欲使之灭亡；必先使之疯狂。〃四；五年间；一大批人们看着长大的企业和企业家经历了从卑微到荣耀；再从荣耀到羞辱的！极限体验〃。中国富豪榜中；！光荣与梦想〃的色彩已淡了许多；刚刚榜上有名即骤然落马的数位富豪的故事；让富豪和想成为富豪的人们不再狂热于它。商业世界以惨重的代价回归到基本面；也使商人们的心境回归到基本面；而回归到基本面的心境就是__谦卑。我们需要更谦卑的领导。我们希望中国成长企业的领导者更加真诚和务实；勇于承认错误；重视企业在社会面前体现出的商业品质和责任感。
中国管理10大解析
第30节：战略的管理方式
2基于战略而不是战术的行事准则。英雄领袖的另一本质是强调战略的管理方式。越来越多的中国成长企业正通过！多元化〃和！国际化〃迅速扩张。我们需要强调的是；随着企业的迅速成长；企业领导者有义务确立整个组织执行各种战略的行事准则；即如何执行。
对环境反应迟钝；是大企业表现为常态的病态。中国先锋企业在企业成长过程中大多选择了！多元化〃和！国际化〃的方式；在企业不断成长为！大企业〃的过程中；英雄领袖们必须适应21世纪商业背景；令企业从战略的角度制定战术：例如利用充分的授权和严格的监管评估体系；让组织变得更加敏捷灵活。及时充电；每个月向员工推荐一本好书；让培训成为公司的例课；使整个组织里不再仅有领导者一个大脑。告别同质化的价格竞争；当技术发展进入平缓曲线时；尝试用体验经济代替产品经济；设计出真正不一样的产品等等。更为重要的是企业领导者需要明确的确定行动的指引；对于中国企业来说；不是执行力不行；而是根本不知道执行什么。所以执行的关键是让员工清晰地知道执行什么。如果行动；行动的标准是什么。如果战略不能够转化为行动的措施；战略也只是空中楼阁。
适应变革和基于知识的管理
领导；团队与沟通管理的基本本质是变革和知识；这就使组织是基于未来而不完全是现在。
在讨论企业变革的各种研究材料中；我们发现30年前；跻身于100强的企业有1/3被淘汰出局。同样是巨型企业；为什么有的企业能够长久不衰；有的企业却困难重重；我们认为这其中的一个重要原因是企业能否创造适应变革的管理机制。德勤国际集团首席执行官吉姆5柯普兰说！面对未来；我们惟一能确定的是：未来是不确定的。〃即企业面对的一切都将是变化的；加上21世纪在网络科技和知识管理为特征的新经济下；变革管理成为企业管理中最重要的方面。
变革管理带来新技术；新技能的同时；也带来管理制度的变化。制度实际上是政策的产物（不同的政策会产生不同的制度）；政策是政治的产物；政治又是利益的产物；所以说变革管理事实上也是如何管理利益的再分配。马基雅维里在中提出；世界上没有比推动变革更难的事件。变革管理的难点和目标在于平衡好变革与发展和稳定的关系；对于企业来说；首先要确保变革逻辑正确。变革最大的逻辑性就是变革要以发展为目的：改进把输入转化为输出的效率。但变革具有逻辑性只是确保变革能成功的一小部分；因为它只解决了变革与发展的关系问题。要想解决变革与稳定的关系问题；从政治的角度看待企业是非常关键的。重大变革不是以企业业绩在短期内达到预期水平为终结的。只有当企业内员工及与外部相关的人员（如股东；投资者；社区等）；都充分地从思想上理解了此变革并在行为上给予支持时；变革的成果才可以长期维系。创造变革的需求即危机意识非常重要。
基于未来的企业管理的另一重要因素是知识管理。从有效知识管理的角度来看；获取知识和运用知识是相辅相成的。一旦公司获得了知识和产品制造的技能；下一步便是要把它化为有形资产；对其进行开发；从而获得！基本产品〃。基本产品的开发是公司管理中最为重要的活动之一。事实上；如果能在基本产品市场上占据领先地位；就可以长期地对最终产品市场中的制造标准及其演变加以控制。！知识运用〃阶段则是由战略性经营单位通过生产和提供最终产品与服务而得到实施的。在这个阶段；主要可以采取4个战略使竞争优势维持更长时间：增值战略；锁定战略；先占战略和封锁战略。前两项战略用于吸引客户；并长期留住客户；而后两项战略则是用于维持竞争优势。总体目标是要使公司的技术标准得到改变和提高；防止竞争对手进入市场或者至少使他们觉得进入这个市场并没有什么吸引力。
基于价值链的营销方式
渠道；品牌与战略营销的本质是价值链；它使竞争是基于为客户创造价值而不是一味地打击对手。
麦肯锡公司（Mckinsey）的研究表明；中国每年由批发业经手的消费品；包装食品和家居用品总值达420亿美元。［2］迄今为止；在渠道的占有和控制上做得最成功的是国内家电厂商和保健品饮料厂商。它们采取的有效战术同时也是最原始的人海战术。TCL直属的销售队伍在高峰时近万人；康佳的销售队伍超过5000人；而保健品厂商红桃K把它的广告刷到了每一个乡村的墙上。类似情况还会持续多久呢？企业的渠道优势会不会变成渠道劣势？事实上；渠道价值的评价存在一个边际效益的问题；因为不论分销多少种产品；运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的；产品品种单一会造成规模的不经济和资源的闲置浪费；平台分销能力不能得到有效释放。以TCL与飞利浦的渠道合作计划为例；TCL意欲成为一个独立的第三方分销商；实现将成本中心转变成利润中心的可能性。对企业自身来说；21世纪竞争将在一个企业群和另一个企业群之间展开；企业通过与经销商以及最终用户建立价值链从而形成一种战略网络；比拼的将不仅仅是营销手段和品牌投入；渠道整合能力和成本压缩将是尤其重要的因素。
强调一致性的利益共同体
利益共同体的本质是一致性；使业务管理是基于公司战略和客户价值；而不是各自为政。
中国管理10大解析
第31节：创新的企业文化
在激烈竞争和科技快速发展的21世纪；令任何一个企业都不可能在所有方面都处于优势。于是具有优势互补关系的企业纷纷联合起来；实施协同营销战略；合作开发新产品；共享人才和资源；共同提供服务。在以供应商和顾客群共为联盟的企业价值链上；企业还集聚政府；联盟等协同力量；以企业自身与合作伙伴共同的市场发展战略和所追求的客户价值为战略起点；利益共同体之间的合作必须基于一致的合作目标和共赢方式；在这张网络的每个节点；都必须以全球化竞争的标准来衡量。
中国移动旗下的！动感地带〃在发展过程中遇到一个问题：！动感地带〃是年轻人的自治区；给年轻人特权；但！动感地带〃自身通路依靠移动通信营业厅；则十分有限；由于！动感地带〃的产品藏在手机里；如何维系这种感觉；将！动感地带〃直接面对最终顾客群？！动感地带〃的目的是希望增加与消费者的真实接触；与目标消费者生活中的现有流行产品相结合；而麦当劳就是达到这种直观的感觉的一个载体。一个合理；明晰的利润分配模式可以调动各方的积极性；各方得益；战略一致的模式使得面对最终市场的各方形成利益共同体。
造就基于创新的企业文化
企业文化的本质是创新；这就使企业不断引导创新；适应变革和鼓励改进；而不是对个人的神化。
彼得5德鲁克说：！行之有效的创新在一开始可能并不起眼。〃而这不起眼的细节；往往就会造就创新的灵感；从而能让一件简单的事物有了一次超常规的突破。德鲁克认为；创新不是那种浮夸的东西；它要做的只是某件具体的事；否则；所谓的创新只能是一句空话。创新不一定是！以大为美〃；却不能掉以轻心于企业活动中的既不相同却又相互关联的每一个细节；因此；创新的形成必须通过企业与个人的共同努力；但是企业也可营造适当的环境来激励企业内的创新活动。实际上；一个成功的创新活动必须是在企业愿意采取创新活动的前提下进行；无论是人与人之间的情谊或企业中所弥漫的气氛；都会影响创新活动的成败；而企业文化正是塑造这些非正式的人际关系与企业气氛的主要动力。企业文化若能激励与支持创新活动；将能进一步增进创新产品或服务商业化的机会。正如我们在企业文化寻源中提到的；企业高层管理者是企业文化的一个导入和影响因素；同样；他们对于创新的态度是促进企业创新力形成的主要因素。作为企业或组织发展的动力；以创新为本质的企业文化应当激励员工的创新精神。！今后的500强企业将是采用创新企业文化和创新文化营销策略的公司。〃企业文化学的奠基人劳伦斯5米勒（LawrenceMiller）预言；！最终的竞争优势在于一个企业的学习能力；以及将其迅速转化为行动的能力〃。
基于创造顾客价值的核心竞争力
核心竞争力的本质是为产品或服务的消费群体创造价值；这就使竞争优势是基于企业自身创造价值的能力而不仅是联合外在资源。
在同质化的年代里；产品有性格才不至于被淹没。在美观外型之外；工业设计最大的问题就是研究如何令企业产品最适合人的使用习惯和使用需要；由此获得消费者的长期关注和信任。在欧洲；［3］人们普遍认为奔驰和宝马（BMW）汽车拥有不同的性格；奔驰汽车就像稳健的农夫；崇尚坚固耐用和稳定；而宝马就是年轻人；注重驾驶的乐趣。企业可以思考一下自己的产品是不是和对手一样？企业的产品够Cute吗？21世纪的产品设计潮流不再是冷冰冰的金属感和透明感；而是更加靓丽精致和为顾客创造需求和价值的人性化；企业要掌握创造需求（createrequirements）的能力；不要制造产品（makethings）。我们在中国行业领先企业中看到了赢得国际设计大奖的产品；在价格战的一片喧嚣中；它们成功拿到了超额利润。事实上；大陆产手机成功的秘诀其实很简单：就是从日本韩国和中国台湾购买最新设计；保证自己的款式机型不落伍。同时依靠庞大的渠道销售队伍；在终端发力。这也许是中国制造企业第一次集体意识到设计的重要性。但最大的受益者还是那些创造顾客价值的人们。一个名为！易用设计〃的英国工业设计展让制造企业的经营者们意识到了这样的问题；！世界工厂〃会不会变成！世界劳工〃呢？与会的设计师格斯5达斯巴茨（Gusdesbarats）指出；从全球的经济竞争中看；价格和质量已经不能成为核心竞争力；只有创造顾客价值的产品才是企业获利之道；优良的工业设计是其中的重要因素。
善于体认趋势的快速反应机制
快速反应机制的本质是对趋势的认知能力；对经济环境和市场趋势的认知能力变得比任何时候都宝贵。
产业本身并没有朝阳与夕阳之分；对于成熟的商人来说；重要的不是做什么；而是怎样做。非但如此；即使是那些普遍认为已经！夕阳西下〃的产业；仍然存在着巨大的价值。比如说石油产业；餐饮地产起家的新疆首富孙广信正在这个行业中同国家级和世界级的巨头较量。由中石油实施的国家！西气东输〃工程正在将总长4200公里的天然气输气管道从新疆塔里木油田；铺向甘肃；宁夏等7省；一路到达上海。与此同时；中海油正与国外的天然气田合作；向广东；福建两省供应天然气。然而；正当这些石油巨头为将来广阔的市场而激动时；很难想像的是；孙广信却已提前3个月在悄悄启动通过公路和铁路运输天然气的！LNG计划〃__把新疆开采的天然气进行压缩液化；运到东南沿海地区；再经地面设备转化成为气态清洁能源。这是一场民营资本和国有大型石油巨头之间有史以来最激烈的一场战争。除了竞争对手外；石油行业本身的资本密集；技术密集的特点；也对孙广信提出了强有力的挑战；而由于经营天然气业务；他可能还会因政策限制而触礁。但对孙广信有利的是；他将获得2年左右宝贵的时间差。他要争分夺秒地通过公路和铁路赶在中石油西气东输项目及中海油LNG项目实施之前进入目标市场。
中国管理10大解析
第32节：对未来方向的敏感
开放而敏感的辨认航向
正如我在第6章中所说的；谁能保持对未来的敏感；谁能以开放的心灵面对新思维；谁就更有可能成为下一轮的赢家。我们最熟悉的一本书叫做这本风靡管理领域的小册子；最核心的地方就是告诉我们变化总是发生的；我们要做的就是经常闻一闻你的奶酪；以便知道变化的方向并能够享受到变化。所以一个可以应对变化的管理者；最为关键的是能够不断地去了解未来；因为21世纪企业组织的成功依赖于了解和满足未来；敏感和开放地适应未来变化。凭借对未来的敏感与开放的思维。我们确信正确的战略必定基于正确的远景；只有有预防性和前瞻性的远景才