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广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到
好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这
样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛
撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广
告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”
组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈
者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。
说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构
思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言：“最
好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质
优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在
1969年，美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车，而丰田花1850
万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8。7万辆汽车用了1000万美元，
日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不
吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车
的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好
和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口
汽车”的宣传战，由博格——沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重
要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。
日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后
期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车
人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭
达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述
的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达（摩
托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所
骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩
托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。 1964年对抗达摩托
车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托
车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照
相机也如此。1976年，佳能推出了一种操作简便的35毫米自动像机（CanonAE
—1），当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用，为说
明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电
视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。
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这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。
好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法，也能改变人们对某些产品
使用的习惯，因而扩大了销路，40年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的
发展，罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜橘子汁还便
宜，且一年四季可饮，它不仅味道好，同其它甜饮料相比，热量比较低，是
一种天然的健康的饮料。问题是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭
时喝，喝的很少，只有4—6盎司。要扩大销路，必须首先改变美国人这个习
惯，因此，在60年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传，用各种各样
的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人，在不同时间和不
同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽
宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8到12盎司。并提出这样的口号：
“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传，终于得
到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮料，人人可饮，随时可饮，
饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就比以前扩大得多了。
广告有如此魅力，显然是建立在产品质优的基础上，如果产 品质量差
或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧，也无济于事，福特公司推销的埃德
塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞
争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制，费
时达10年之久。它于1957年9月做为1958年新产品推出前后，大张旗鼓地
做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在
《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是：一辆轿车
在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子上看去竟然有点模糊不清了，
文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就
增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。
为了做广告和推销，福特公司花了5000万美元，仅在10月13日——周末之
夜，在电视上做广告就耗资达40万美元之多。开始，确是在社会上引起轰动，
该车于1957年9月4日出售第一天，经销人多达1200名，他们在各地主持
的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达6500多份，但
是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，
因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去
了兴趣：另是它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连
车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，正因此，
尽管其花广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果只能是“寿终正寝”。
如果广告与事实完全不相符，而是做假骗人，那就不仅不能提高形象，
反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公
共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经
记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口
的上游的。假广告 被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。
广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共
形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的
产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于 1967
年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所
事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们
心中形象更美好了。
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让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很
好，价格也比国外同类产品便宜大约30％到40％，但由于发达国家对印度
产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂
商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市
建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改
变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印
度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。
3。侧攻到围攻：弱胜强良策
官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击，
最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多
的著名战役。
曹、哀两军在官渡摆开阵势时，强弱悬殊，袁绍有大军70万，东西南北，
周围安营，连络90余里，曹军则只有7万。初曹军正面迎战不利，只能死
守，袁军屡攻经月不下。曹操因军力渐乏，粮草不继，意欲弃官渡退回许昌，
乃致书留守许昌的荀或征求其意见，荀或复书劝他“决守待敌变”，操纳其
策。后操用许攸之计，尽烧鸟巢存粮，袁军无粮大乱，曹军趁机发起猛攻，
袁军大败而逃，之后，曹军乘胜直捣其老巢，用奇计围而歼之。
当代日、美汽车之战与官渡之战颇有相似之处。——同是以弱胜强的范
例，战后美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有“汽车王国”之誉，
世界第一辆“汽油马车”是于1896年在美国诞生的，从此，美国人便偏爱汽
车，近一个世纪以来，它既是世界上汽车生产第一大国，也是世界上第一汽
车消费大国。“底特律汽车城”名闻天下，底特律的“三巨头”，即通用。
福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断国内汽车市场，也称霸世界市场，一
直至70年代。而战前，日本汽车制造厂主要生产军用卡车，技术很落后，战
后初期日本汽车工业基本被摧毁，残存的丰田、日产和富士等几家汽车公司
只靠修理美国的大批破烂车过活。但在修理过程中，不仅提高了日本工程师、
技术人员和工人的技术水平，也为日本汽车公司积累了资金。如富士厂到
1958年的10年间共修改军车18。7万辆，赚取利润5000万美元。为发展日
本汽车工业，日本采取保护主义政策，从1949年到1955年前，生产处于进
口代替阶段，没有出口汽车，更谈不上美国竞争。可是，在40多年后的今天，
力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展，雄视世界，不仅日益
扩大对美国市场的占有份额，也同时向全球进攻。据美国《幸福》杂志统计：
在1986年世界20家最大汽车公司中，日本占了9家，当年这9家日本公司
共销售了1330多万辆汽车，占世界市场的1/3。而在美国市场上，目前每
售出四辆汽车，其中有一辆就是日本车。据美国一研究机构调查发现，现在
美国45岁以下的中、青年人中，差不多有2/3的人喜欢日本车。相反，美国
汽车工业却急剧萎缩，日益滑坡，1989年，美国汽车制造厂商普遍陷于产销
不振的困境，销售量再次大幅度下降，底特律三大公司的盈利总额降至84。2
亿美元，分别比1988年下降13。1％、 27。6％和65。 8％。由于感到前景不
妙，现在正在大幅度调整生产计划、裁减人员，合并机构和压缩产量。难怪
有人惊呼：“底特律“三巨头”正面临绝境！
——在谋略运用上也基本相同。大凡以弱击强，正面拼搏必败，只有以
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侧攻配合正攻才有取胜的希望。但选择侧攻点十分重要，它必须对战胜敌人
具有关键性的影响，不然即使侧攻成功也无多大作用。袁军军粮辎重尽积乌
巢，它能否保住，对袁军生死攸关，乌巢被袭，袁军无粮，除败退外别无他
途。也恰在这时曹军发起正攻始能大败袁军。在进入围歼袁军阶段，曹操则
设计促使袁军分裂，将袁谭拉过来成为其在袁军的“钉子”，内外夹攻，故
轻而取之。日本人向美国人发动的汽车战也是从侧攻开始，继而内外夹攻取
胜。日本侧攻点是选择美国的小汽车市场。这是因为美国汽车制造商不重视
小汽车，但美国顾客却喜欢小汽车，从远景看小汽车大有可为，日本人乃拼
尽全力以其轻巧、省油、保修为特点的小汽车打入美国市场，当日本人在美
国市场站稳脚跟后，就对美国汽车制造厂商发起正面进攻。这时引起美国汽
车制造厂商的激烈反抗，美国政府也采取保护主义措施，日本乃在美国设厂
生产和自办经销点，在日本人内外夹攻下，尽管从日本出口到美国的汽车有
所减少，但由于日本人在美国设厂生产汽车和推销汽车，日本汽车在美国市
场占有的份额却不断增加。
日本对美国汽车战的胜利，是在商战中以弱胜强的典型范例，这是很有
借鉴意义的，故不厌其烦详评如下：
探明情况，以强击弱
不管是官渡之战也好，日本对美国的汽车战也好，其采取的谋略，都是
源出于《孙子兵法》的“奇正”论。孙子很强调作战要“奇正”结合，他说：
“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。兵之所加，加以碫投卵者，
虚实也。” （《孙子兵法·势》）这是说，作战要取胜，必须善于运用“奇
正”：并要懂得以“实”击“虚”，那就好像以石头砸鸡蛋一样。也是说，
“奇正”运用得好，要建在懂得“虚实”的基础上，“奇正”和“虚实”是
相辅相成的，是取胜之道。
对“奇正”有各种各样的解释。一般说，担任正面进攻的军队为正，担
任侧击包围、迁回的部队为奇。在战法上，明攻为正，偷袭为奇。日本人很
重视《孙子兵法》，对“奇正”论也结合它的实战经验加以发挥。如日本著
名的武士官本武藏所著的《五轮书》则提出：“直接进攻强大之敌难！故须
先攻其角落。大战中，此法攻敌薄弱环节更易见效。一俟占敌角落，敌整体
之精神即垮。为彻底歼之，尚须乘胜追之。”
考察日美汽车战的过程，日本正是运用上述谋略以取胜。
1949年，日本政府制定了一项振兴汽车工业的新政策，将发展汽车工业
作为开发日本出口潜力的关键行业之一。这一新政策是经过市场调研和技术
预测后做出的。日本政府认为汽车业特别重要，它的消费者遍布全球，规模
效益大，很有发展前途，世界汽车市场的需求会有大幅度增长，同时也存在
足够的竞争空间。但对具体进攻的目标，日本人未探明它的“虚实”前，是
不敢冒然出击的。日本人切望进攻的主要目标显然是美国，因为美国在世界
上不仅生产汽车最多最好，汽车销量也最大，如能在美国推销，那么在世界
其他国家推销也就毫无问题了。可是在50年代，它并不敢直接碰美国，而是
一边“练兵”，一边摸底。所说“练兵”，是说日本将其质量还赶不上美国
的汽车先销拉美和东南亚国家，待质量提高和取得营销经验后再向美国推
销，在这同时，对美国汽车市场进行广泛的详细的调查研究。但这不是说，
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在50年代日本人并没有向美国试销汽车， 1957年，丰田送到美国的第一
辆“丰田宝贝儿”，因外形、质量都存在严重缺陷而遭到失败。丰田不因此
而泄气，而是在产品质量和了解美国市场上痛下功夫。除依靠日本政府提供
信息外，还利用贸易公司，外国人以及自己的职员搜集信息。一方面了解美
国汽车特别是大众小汽车存在的缺陷以及美国道路条件等，一方面了解美国
人的特性，尤其是对汽车的需求。在调查研究中发现美国人对汽车的偏爱已
大有变化：过去美国人偏爱大型的豪华的汽车，认为乘坐这样的汽车才能显
示自己的高贵地位和男子汉气魄；但汽车终究是一种交通工具，由于美国汽
车越来越多，城市越来越拥挤，大型汽车转弯及停车都感不便，加上油价上
涨，人们感到用大型汽车耗油多不合算，因此，美国人的偏爱已转向小型汽
车，即喜欢购买价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车，并要求汽车要容
易驾驶、行驶平稳、腿部的活动空间要大，等等。丰田正是根据美国人的喜
爱和需要，制成一种小巧、价廉、维修方便、速度更快、乘坐更舒适的，受
到美国顾客欢迎的美国式小汽车。这种汽车就是皇冠车，但皇冠车只不过是
经改进后的美国底特律轿车的变种而已。由于这种经过改制的小汽车符合美
国顾客所喜所需，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象，终于打进
了美国市场。接着日产在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点，消费者
的口味以及市场环境后，于60年代初推出“兰鸟”牌汽车，也成功地打进了
美国市场，其他日本汽车公司也相继拥人美国市场。
打入美国市场后，日本汽车公司并不满足，而是不断调研，不断改进，
提高质量，尽量做到完美无缺，同时提高劳动生产率以降低价格，满足美国
顾客所喜所需，因而能不断扩大市场占有额。
在行销战术上，日本人总是失在对方一些薄弱的地区取得占据市场的诀
窍后，再向难于攻占的堡垒进攻。日本汽车公司5