按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
顾客所喜所需，因而能不断扩大市场占有额。
在行销战术上，日本人总是失在对方一些薄弱的地区取得占据市场的诀
窍后，再向难于攻占的堡垒进攻。日本汽车公司50年代主要在拉美和东南亚
推销汽车，至60年代才集中力量向美国这个“汽车王国”进攻。丰田初进美
国市场时也是在有经销商代理的地区推销，占领一个市场后，然后向四处幅
射，以至占领整个市场。如它开始重点是放在美国西海岸的洛杉矶、旧金山、
波特兰及西雅图，在这些地区建立起滩头阵地后，开始向美国汽车制造业发
起正面进攻，1965年，丰田在美国仅销售288辆汽车，但1980年，它在美
国市场的销量增至50万辆，是1975年的两倍多，在美国汽车进口商中占了
领先地位。
日本人能轻而易举地打入美国市场，美国汽车制造厂商麻木不仁帮了大
忙。在50年代，美国人是瞧不起日本货的，这包括当时担任国务卿的杜勒斯
和底特律的“三巨头”，因此，“汽车王国”的统治者们就用不着担心日本
汽车的竞争，他们盲目地自大，认为自己制造的汽车“顶瓜瓜”，也无须去
了解美国顾客之所爱所厌，也就没有必要加以改进满足美国顾客的需要。 60
年代，日本小汽车打入美国市场也未引起他们的注意，底特律仍继续生产大
型豪华车。即使在1960年至1969年日本小轿车销量从130万辆增至1510
万辆，且还在猛增时，底特律还是忙于生产大型轿车，如果说有所改进的活，
也只是在翻新花样上费心机。因底特律既没有防御，也没有阻击或迎战，结
果是大大方方地让出了小汽车市场，让日本人大摇大摆地进来。
日本汽车初进美国市场时，美国底特律“三巨头”的力量是强大的，但
日本人不与之正面冲突，而是从其最弱点（小汽车市场）进攻，当时日本小
汽车比美国小汽车质高价也廉，因此，实是以强击弱，故日本人能战而胜之。
… 页面 186…
深入重地，内外夹击
孙子说，“十则围之，五则攻之。”（《孙子兵法·谋攻》）对此，宫
本武藏说得更具体：“若敌已不能良持，若敌已手足无措，若敌已开始逃避，
则吾须全面摧之，歼之。切记勿留须臾可能使敌东山再起之患。” （《五轮
书》）日本人的进攻正据此战术，当力量强到能够围攻时则围攻之，且“全
面摧之，歼之。”
当今美国汽车工业在萎缩，日本汽车工业却一枝独秀， 1989年日本汽
车产量又有新的增长，各大公司产销势头旺盛，据统计，日本各汽车厂家，
1989年共生产汽车1300万辆，比1988年的 又增加了 2。6％。出口美国
的汽车有增无减， 1981年达300万辆， 占领了美国小汽车市场的20％，
预计1990年日本小汽车市场占有率将突破30％。 日本人并不因在美国初战
告捷而心满意足，尽管日本在生产效率，产品质量，新产品开发等方面都居
于领先地位，但仍不断采用新技术以提高质量，提高劳动生产率和降低成本。
这是因为日本人懂得；不断的改进，不断的前进，是立于不败地位的保证。
由于电子、新材料、生物技术等高科技的发展和应用，世界汽车制造业正进
入开发运用新技术的新时期。日本早已将电子技术引进汽车产品，如日产的
Cedric和Gloria产品系列都装有微处理机，用于控制燃料注入、点火时间
等；丰田也在 新开发的车型中成功地引入了电子监视技术和发动机控制
器。日本人推出的前轮驱动汽车，也给了美国厂商当头一棒。现在日本本人
已开始为下一世纪研制功能多样化、更加省油、更减少金属成伤，提高安全
系数的新型汽车。日本汽车厂设计了一种新型车，可以兼做车主生活、工作
的场所。驾车人在开车过程中，可以通过电话联系工作，或收视电视新闻和
商业信息以及收发传真资料，同时，还可遥控操纵家里的洗衣机，掌握厨房
间炉火炖鸡的火候，指挥机器人打扫卫生，等等。这种汽车很安全，因为行
车路线已编入电脑，汽车一直处在最佳的路线上，即使临时遇到意外。电脑
也会提前发出警告信号。现在，日本人正以新技术继续改进和生产多样化系
列产品，在更大规模、更大范围上向美国汽车制造厂商展开全面进攻。
面对日本汽车制造厂商强大而凌厉攻势，美国政府及底特律“三巨头”
都感受到巨大威胁。因为自80年代中期以来，美国对日本每年贸易逆差高达
500亿美元，其中进口日本汽车占美对日赤字的一半。为减少赤字和保护美
国汽车工业，美国政府须对日本汽车进口实行限额。可是，“道高一尺，魔
高一丈。”为绕开美国的进口限额，日本人便深入这个“汽车玉国”重地设
厂制造汽车，本田、丰田、日产和马自达等日本汽车制造公司已都在美国建
立了“移植工厂” 。 1989年，日本国受限额限制对美出口汽车虽比1986
年最盛时期减少了100万辆，但加上这一年日本设在美国的汽车工厂生产的
110万辆，日本汽车对美国的销量不仅没有减少反而增加了10万辆， 1989
年日本小汽车在美国的市场占有率从1986年的26％跃至30％。也就是说1989
年日本小汽车在美国的销售量创了最高纪录。
可以说，日本汽车制造公司已在“汽车王国”安营札寨，深深地在美国
扎了根。设在美国的日本汽车厂商，正与本国汽车制造业遥相呼应，内外夹
攻。设在美国的日本汽车厂制造的汽车，深得美国顾客的喜爱，如本田汽车
公司在美国分厂所生产的“阿科德”牌汽车，在美国最畅销。仅本田一家，
… 页面 187…
1989年销售量就占美国汽车市场总销售量的7。4％。本田的成功在美国引起
巨大震动。据估计，日本在美国设厂生产的汽车，到1995年，年产量可达
250万辆，为1989年的 1倍多。当然，美国汽车厂商决不会认输，正在尽力
挽回颓势，特别是底特律“三巨头”，都在学习日本同行的经验，以提高自
己的竞争能力。为此，还和日本公司合作办厂，如福特公司和马自达公司、
日产公司已经联手合办工厂；通用汽车公司与丰田公司早在1983年就合作生
产汽车。这种联合无疑对日本汽车公司是有利的，更巩固了它在美国的根基。
今后，日美汽车战必将激烈地进行，不只在美国，还在欧州，但美国人要赶
上日本人，非短期可办到，也非容易之事，至于要把日本汽车公司挤出美国
市场已是不可能的了。
4。避实击虚：稳操胜算之术
李白有一首《蜀道难》诗，开头便写道：“噫吁嘻，危乎高哉！蜀道之
难，难于上青天！”难到怎样程度？他是这样形容的：“黄鹤之飞尚不得过，
猿揉欲度愁攀援，“而山岭之高峻，“连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁。”
山势又是多么险阻，只要“一夫当关，万夫莫开。”蜀道之难如此，邓艾和
钟会兴兵伐蜀时，他不限钟会行“正道”，而是偏行险道，但他终于偷渡阴
平成功，他何能如此？原来他是用“避实击虚”之法。
姜维与左将军张翼、右将军廖化领蜀兵扼守剑阁，使钟会大军寸步难移，
邓艾问钟会提出“偷渡阴平，直捣成都”之议，钟会表面赞同：“此计甚妙！”
暗里却笑其愚，认为“阴平小路，皆高山峻岭，若蜀以百余人守其险要，断
其归路，则邓艾之兵皆饿死矣。吾只以正道而行，何愁蜀他不破乎！”原来
钟会深忌邓艾，怕其争功，认为他行小路必败，故佯示赞许，想借此置之于
死地，谁知却让邓艾立了大功。邓艾军确是历尽艰难困苦，行军都于巅崖峻
谷之中，特别是摩天岭以西更为险阻，有时要过一岭。连邓艾也要以毡裹身
滚下，无毡衫者各用绳索束腰，攀木挂树，像猿猴般鱼贯而下。如此20余日，
行700余里，都是行于无人之地，未见“一夫当关”，乃能偷渡成功。原来
刘后主听师婆之言不理姜维派兵守阴平之议。行于无人之地，也是最安全之
地，所以邓艾实行“避实击虚’”之法，也是绝对胜利之法。
“避实击虚”之法，源出于《孙子兵法》，孙子在《虚实》篇里说：“夫
兵形象水。水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”意是说，用兵的规律
象流水，水流的规律是避高而向下，用兵的 规律是避实而击虚。这是一条
重要的战争规律，凡能以“实”击
“虚”必胜，如以“实”击”实”则胜负难分，即使取胜也来之不易，
且必有损伤。钟会偷笑邓艾行“小道”，自称其行“正道”不愁蜀地不破，
但他与姜维在剑阁对峙，处境很不妙。姜维智勇双全，又忠心耿耿，所率将
兵皆蜀之精英，上下同心死守剑阁，钟会拼力进攻不能前进一步，反而损兵
折将，狼狈不堪，曾议欲 退兵，而邓艾行“小路”却全师而过，直捣成都，
终于灭蜀，如 没有邓艾偷渡阴平成功，迫使归降的后主令姜维放下兵器，
谁胜谁败，尚未可知。因此，以“实”击“实”并非妙法，故素为兵 家
所忌，以“实”击“虚”则是常胜之道，历代兵家莫不推崇。
“避实击虚”也是商战要诀，强者对强者、弱者对强者都可 用此法取
胜。两强相争，互相硬碰，虽胜也必有损伤，如能以已 之长击彼之短，以
… 页面 188…
己之强击彼之弱，以己之“实”击彼之“虚”，必能取胜，弱煮攻强者，决
不能面对面以争，而要在强者不屑一 顾或尚顾不及的地方才去
据地盘，任何强者都必有其弱点，要咬 在其弱点与之相争，只有用这种”
避实击虚”之法，弱者才能不勘壮大自己，不断削弱强者，最后战而胜之“。
“避实击虚”是发展中国家对发达国家，小公司对跨国公司进行商战的取胜
之法。
如何才能“避实击虚”？《孙子兵法》有不少具体的、精湛的论述。结
合当前的商战，认真研究孙子对于这方面的论述，是很有借鉴意义的。
钻对手的空子
孙子说：“善用兵者，避其锐气，击其情归，此治气者也”。（《军争》
篇）又说：“兵情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”（《九
地》篇）孙子还特别告诫：实而避之，强而避之。” （《计》篇）
日本曾长期提倡武士道精神，是一个讲究战略战术的国家，不论是过去
从事战争，或现在从事商战，都是这样。日本人十分崇拜孙子，以孙子兵法
为兵法，纵观当今日本人进行的商战，显然是以孙子兵法为指导思想的。在
其进入美国市场前后的一段相当长的时间，就是采取上述孙子所说的战法，
即“实而避之，强而避之””避其锐气，击其情归”，采取迅速的行动，趁
着对方管不及，想未到而出现的空隙，进攻对方没有戒备的地方。也就是说，
哪里有空子，日本人就往哪里钻。日本人这种战法，可简称为“钻对手的空
子”之法。这具体表现在：
1。迂回包抄。战后初期，商战战场主要在欧美各国之间展开，欧美各大
跨国公司还未顾及的其他区域，存在辽阔的竞争空间。此时因产品质量还不
高，尚无法进入欧美市场的日本产品就钻了这个大空子，首先进攻亚非拉各
国市场，选择的进攻点，一般都不存在竞争对手，或是竞争对手实力较差，
处境不妙，大有可乘之机的地方。如计算机业，日本人先攻克亚洲的邻近国
家，然后是澳大利亚，最后才是欧洲和美国。日本汽车公司和摩托车公司也
是首先打入亚洲市场，然后再向外扩张。日本复印机、家用电器、音响设备
等许多公司，最新选择的市场都是美国和欧洲企业鞭长莫及的地区。
2。填补真空。哪里有空予就钻进去，哪里有真空就填补，日本人进行商
战是全球性的，可以说是无所不在，连鲜为人知的太平洋群岛也没有放弃。
帕劳共和国，北马里亚纳联邦、马绍尔群岛和瑙鲁等国，都是最近10年才获
得独立的，过去都曾经是英国、法国，美国等国的殖民地。老殖民者撤出后，
日本人填补了老殖民者留下的真空，在这些地区积极开展工作。现在太平洋
岛屿的任何地方都有丰田汽车停在椰子树下，即便是最小的渔船也用雅马哈
的外装马达推动。在岛屿村子的小杂货铺里，也销日本页条和啤酒。甚至盐
和白糖也是日本来的。
3。攻其不及。任何强者都有其弱点，都有其可乘之机。日本进入美国市
场主要是在60年代之后。开始，欧美各大公司已统治所有的主要市场，但在
细分市场上仍有被忽视或还满足不了顾客需要之处，这样，日本人就有空子
可钻。那时，欧美大公司侧重于货贵、大型和价格高的产品，如汽车、摩托
车、电视机、复印机等。他们自恃自己产品是名牌货，无须改进，不患无人
购买。日本人却与之相反，以小而轻巧、质优而价廉的产品闯入美国市场，
… 页面 189…
许多美国企业家却不屑一顾，嗤之以鼻。如他们把本田的第一辆轻型摩托车
视为”玩具”，把索尼的第一台小型电视机贬为
“玩物”。但是，日本这些产品却得到美国顾客的赞赏，于是，精细灵
巧、质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，
功能价格都适合小型公司需要的复印机等等，正是在美国同行企业自鸣得
意、不屑一顾的情况下，相继涌入美国市场
人没有我独有
孙子说：“出其所不趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地
也。攻而必取者，攻其所不守也。”又说：“进而不可御者，冲其虚也。”
（《虚实》篇）凡是敌人不守或空虚的地方，攻之必胜。
无疑，这也是商战百战百胜之法。
相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛
屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给
其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机
回去。”美国推销员的回电却说：“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，
是一个潜力甚大的市场。”这两个推销负的看法是这么截然相反，各自反映
什么经营思想呢？英国推销员一看到该岛没有人穿鞋便泄了气，认为既没有
人穿鞋，也就没有人买鞋，那还有什么好了解的，留在这里有什么用呢，所
以第二天便溜回去了。但美国推销员看见该岛没有人穿鞋，兴高采烈他说：
“好极了！”为什么他认为“好极了！”因该岛没有人穿鞋，过去也没有人
在这里推销鞋，这是说这里没有竞争对手，鞋市场还是个大空档，如果能使
岛上居民芽鞋，那就能推销多少鞋啊！故认为“是一个潜力甚大的市场。”
可是，该岛没有人穿鞋是什么原因呢？是没有穿鞋的习惯，还是因鞋价贵买
不起，或是由于别的缘故，这就有深入调查研究的必要，不彻底揭开岛民不
穿鞋之谜，是不可能使之买鞋的，所以他决定：我将驻在此地”。
尚未被别的竞争者发现的市场，确是潜力甚大的市场。例如蜡烛，这是
很普通、很简单的产品，在欧美国家里并没有引起厂商的注目，至于那些跨
国公司更是不把它放在眼里了。可是，在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧
美人出于风俗的需要，要大点蜡烛，以增加节日的气氛。港商抓住这一市场
空档，大量生产蜡烛，大做蜡烛生意，垄断了全世界蜡烛市场， 70年代以
来，出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品，全港蜡烛
厂员工还不够一千人，却年创汇高达 1亿元。即使是在强手如林的国际市
场，如果善于瞄准其空档之处，也可乘虚而入，大有可为。世界钟表市场，
早已是瑞士人和日本人的天下。高档表市场均为瑞士人所垄断，中高档表市
场则为日本人所占据，乍看好像已无插足之地。但是港商不因此而却步，经
深入调查研究，发现仍有空隙可钻，即尚有中低档市场可以占领。而这是中
下层顾客最常光顾之地，世界上中下层顾客最多，销售数量也就必大，于是
港商紧紧抓住这一机会，立即组织人力物力，大力生产物美价廉的 中低档
表，将之大量投入国际市