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第二十一章中将给出更多的例证，指出重大战略决策的制定需要合适的管理人员。
经 验
有时你必须在今天做出改变，以适应明天的需要。
所有这些重新定位的工作使gepsol能够更好地处理西班牙跨国石油公司的挑战。1％epsol现在有三种主要品牌，壳牌（Shell）、美孚（Mobil）和英国石油公司（BP）都没有gepsol那么多的活动空间。
正如我们所料，西班牙的大型石油公司仍是西班牙的大型石油公司，这应该归功于小小的重新定位。
第三部分商业诀窍
对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。
——亚里士多
14大脑靠耳朵运转
有没有人问过你，眼睛和耳朵哪个更有用？很可能没人这么问过你，因为答案很明显。我敢打赌，在你内心深处，你肯定认为眼睛比耳朵更有用。你可以把这叫做“视觉沙文主义”，许多营销员都有这种偏见。
我还可以打赌，你还有另外一个看法，这个看法是在基督诞生500年前由孔子提出的，他说：一视值千字。
这句话告诉你，文字已经存在2；500年之久了。不管世事如何变迁，看来这句话都永恒不变。
随便哪个营销经理、开发经理和设计经理都在他或她的职业生涯中至少一次引用过孔子的这句话。
定位教给我们什么？
我们分析了上百个成功的定位案例，并得出了一个令人惊异的结论：
所有这些成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念。难道孔子错了吗？
我们由此得出结论，大脑靠耳朵运转，而不是眼睛。
一个画面比不上一千个字。
你可以看一下任何杂志或报纸上登载的画面，你从这些图画上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就会对所发生的事情了然于心。
除了我们日常所见，通讯行业的人容易患上文字恐惧症，对文字有一种病态的恐惧。为了说得更明白一点，我们找到孔子的原话，看看他到底是怎么说的。我们找到了相应的中国汉字，并翻译成了英语。
孔子说的是：一视值千金。他说的是“千金”，而不是“千字”。这是一个真正的预言。孔子预见的是电视和电影的功效，电视和电影的画面确实能卖到千两黄金。真见鬼！这么多年来，我们都以为他说的是“文字”！
一幅画面值多少？
我们都知道，电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。
但是，电视上一幅单纯的画面值多少呢？也就是说，只是一幅画面，而没有声音？
值不了多少钱。实际上，包装上或者屏幕上如果没有文字说明，电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音，“画面”才有转机。
如果单纯的图像没有意义，那么单纯的声音又如何呢？这事听起来也许有些奇怪，可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。
许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。
所以，印刷广告中如果既有图像又有文字，比单纯使用文字或图像的效果好得多。但是，分开来讲，文字和图像哪个更有效果呢？
单纯的声音更有效
我们以56年前“百事可乐打中了猎物”的广播广告为例。
这条广告中，没有任何信息是通过眼睛传递到大脑中去的。然而它确实击中了目标。甚至在今天，有些人还能回忆起这段广告音乐的旋律，能说出每个广告词。56年后还记得！
这事的确有点意思。一个观念深深烙在了脑子里，却不是通过眼睛来传递的。看来，人们认为眼睛更优越的传统观点有点问题。
为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是华盛顿大学的伊丽莎白？洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答：
在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯 片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。
文字有效
她接着说：
为了明白其中的原因，你必须知道实际上记忆分为两种。一种是图像记忆，储存视觉形象，另一种是回声记忆，储存听觉形象。眼睛一旦看到某些图像或 接受某些视觉信息，就会把一个比较完整的形象储存在图像记忆中，但是它很快就会消失，也许就在一秒钟左右。然而，耳朵一旦接收信息，也会把一个比较 完整的形象储存起来，但是它消失起来慢得多，大约需要四到五秒钟。
这样你就知道了，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间要长。
那么图像呢？一个画面顶得上一千个字吗？洛伏特斯博士解释道：
我认为这种说法不太正确。你知道，棍子和石头可以把我的骨头打断，可词语却伤害不了我。这种说法并不对，词语能够深深地伤害你，伤得很深。有时 词语又能够有效地帮助你。
实际上，有声语言的威力从没有停止过。一个重要的调查显示，人们在手术时处于麻醉状态，如果以后对他们进行催眠，他们能够记起手术过程中听到的 一些话和声音。
当然了，这种情况是在人们昏睡或接近昏睡状态下发生的。但是我们是在人们清醒时播放广告，在这种更为正常的情况下播放广告情况如何呢？洛伏特斯博士接着说：
西北大学曾做过的一项调查指出，如果你想说服人们购买某种产品， 比如洗发液，你可以只用有声语言传达产品信息，也可以同时运用一些图像，但是二 者相比，人们更容易接受前者，前者更容易激起人们的购买欲。看起来单纯的声音语言信息更能在人们的大脑中留下产品的深刻印象。
两种语言
总的来说我们有两种语言，即有声语言和印刷语言。二者有很大的差别，可是我们常常把它们弄混。
耳朵的速度比眼睛快。大量调查显示，大脑能够在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。
对于其中40毫秒的延迟，心理学家推测，大脑要把视觉信息转化成大脑可以理解的听觉信息。
听觉不仅比视觉速度快，持续时间也长。视觉形象，不管是图像或是文字，在一秒钟内就会消退，除非你的大脑进行某种活动，分析出这个信息的本质。而听觉信息能够持续四或五秒。
这就是为什么你在阅读印刷语言时很轻易走神，于是你常常不得不找回思路，重新回到文字的意义上来的原因。然而声音在大脑中持续的时间长得多，所以声音语言更容易被人们接受。
倾听信息比阅读信息有效得多。二者有两点区别。首先，大脑储存有声语言的时间更长，使你有足够的时间理清思路。其次，人类的声音本身带有情感的流露，而单纯的印刷语言却没有。
除此之外，人们在听到声音语言后，大脑里还会发生另一种情况。
语调
语调在信息交流中起什么作用呢？我们咨询了一位专家，他叫托马斯？斯蒂克，是一协b理学家和研究员，写过5本和95篇关于信息交流的书和文章。他说：
我们对美国陆军做过一项调查，我们对士兵讲话时不带任何语调和感情，结果发现他们对我们所讲的话的理解程度很低，后来我们讲话时加上了自然感情 的流露和音调，发现他们的理解程度大大提高了。
因此，我们的口头语言中的语调和节奏能够真正促进人们对语言的理解，而书写语言却不能。
大脑靠耳朵运转
当然了，我们忍不住向斯蒂克先生询问，一个画面是否顶得上一千个字。他回答道：
我更愿意相信一个字顶得上一千幅画面。实际上，你有多少次见过有人企图用图画传递观念？有些观念 很难用图画传达，比如上帝、信赖、可靠和爱。因此， 我认为在许多情况下一个宇顶得上一千幅画面。
你也许对这两种语言的关系很感兴趣。我们发现，书写语言被大脑转化成一种内部形式的有声语言。看来，你的大脑在理解信息之前，必须把印刷语言转化成相应的有声语言（人们刚开始阅读时常常读出声来）。
耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明，大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告诉你。
美貌只在于名字
一个经典的实验证明了这一点。实验人员找到两位女子，并找到一组人对她们进行评价，这组人认为这两个女子的美貌相当。
然后，实验人员找到另一组人，加入了声音因素，给两个女子起了名字。其中一个女子被起名为詹妮弗，另一个叫格特鲁德。这次你猜第二组人认为哪个女子更美？
你猜对了，詹妮弗得了158票，格特鲁德只得了39票。我们向所有名为格特鲁德的人致歉，但是你应该能够看出问题所在。“格特鲁德”这个名字听起来让人不太舒服，误导了人们的看法。
合理名称的威力
在《定位》这本书中，我们讲道：“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
现在我们知道其中的原因了。很显然，思维本身是大脑深处处理声音的过程，就算刺激物是单纯的视觉图像，比如书面文字也是如此。
莎士比亚在这一点上错了：玫瑰花不管起其他什么名字都不会像“玫瑰”这个名字那么香！你不仅看到你想看的，还能闻到你想闻的。推销香水时，给香水起什么样的名字是惟一最重要的因素，其中的道理是一样的。
“阿尔弗雷德”牌香水的销售情况能赶得上“采妮”牌香水吗？我们表示怀疑。加勒比海上的霍格岛在人们头脑中毫无印象，后来改成天堂岛这个名字才有起色（关于优秀名称的声音的威力，第十五章将有更多的阐述）。
比利时著名的语言学家费迪南德？德？索绪尔（Ferdinandde Sau踢ure）曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说，书写语言是次要媒体，只是为了表现主要媒体声音而存在。
广告的暗示
这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转换成听觉信息。
这并不是说视觉没有重要作用，实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。
首先，印刷文字应该载有销售信息的主体。含混做作的语言只能带来麻烦。
其次，大标题应该听上去和看上去给人的印象都不错。文字的节奏和韵律要能给人留下深刻的印象。
最后，画面必须用声音做快速的解释，否则观众容易分散注意力。如果人们只是看而不读，“制止”他们起不了什么作用。
电视广告中，应该由有声语言传递销售信息。最重要的是，你绝不能让画面和图像压倒声音。这种情况一旦发生，观众就不再注意声音了，信息的接受量就会少得多。
“分散注意力因素”导致许多广告都在公众脑中留下了错误的印象。宝洁公司就避免了这个因素，它的演示生活片段的广告效果非常好。它以声音为主，而没有任何视觉上的注意力分散。人们并不仔细琢磨这些广告，他们只是记住就行了。
消费者更喜欢声音
人们相互交流时，不管是面对面还是通过电话，都更喜欢用耳朵接收信息。
许多证据表明，消费者更喜欢用耳朵接受和发送信息，而不是用眼睛。美国人1993年全年打了5；220亿次电话，而只寄出920亿封一类信件。每打六次电话才有一封信寄出。
另外，大家都知道，“一类信件”通常只意味着账单。我们估算，平均每个人打20个电话，才寄一封信。
人们寻求娱乐时，通常也是通过耳朵。比如，你可以比较一下人们听音乐用的时间和观看美术和摄影作品的时间。其实没什么可比的。耳朵绝对占了上风。
广告商家更喜欢图像
很明显，做广告的商家和他们做广告的对象，即他们的顾客之间有着巨大的差异。
顾客要从媒体上获取信息，其中，他们在收音机和电视机等以声音为主的媒体上花费的时间占在所有媒体信息获取渠道上所花时间的85％，而在以视觉为主的媒体上所花的时间，比如报纸和杂志，只占15％。
然而，广告商家用于视觉媒体（印刷）的资金占55％，用于听觉媒体（广播）的资金却只占45％。
把电视称为声音为主的媒体是否公平呢？可能不公平。然而，调查显示，声音对电视信息交流的效果起着重要的作用，管许多广告商家和他们的广告代理商都不愿意承认。
我们最后再来看一下孔子的话。我们都记得他说过什么，却不记得他的长相如何，这是因为我们的大脑通过耳朵起作用。
我们在第三章中曾指出，“大脑容易混乱”，真遗憾我们把孔老夫子的话听错了。
因为大脑靠耳朵运转。
15获取好名称的秘诀
15年前，我们曾写过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”
世人现在似乎已经赞同了我们的这种说法。
强生公司（Johnson & Johnson）的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”
前魁克公司总裁说：“如果公司四分五裂，我只要晶牌、商标和信誉，你可以留下所有的砖块和灰泥，但我过得肯定比你强。”
前专利和商标局局长说，商标通常是“一个企业里比所有其他资产总和更有价值”的资产。
一项对400家公司的调查显示，相比三年前，商家正在推出更多的名称，寻找更多的命名方法，同时也发现这项工作越来越困难。
问题一：可用性
商标的可用性现在成为商家的第一大难题。过度的通讯正在使名称的海洋干涸。
美国有大约160万个注册商标。仅化妆品一个领域就有72；100个注册商标。每4个月就有1；000个新商标进行注册（每天就有8个新商标。这仅仅是在一个领域，仅仅在一个国家）。
欧洲有大约300万个商标。去年，世界范围内有500；000个新商标进行了注册。
一本标准的字典只有100；000个词汇。我们的商标名已经山穷水尽了。
十个想法中，九个不能用
那么，给产品起个好名字的难度有多大呢？下面就来告诉你。几年前，金伯雷—克拉克公司（Kimberly…Clark）的工业类产品的注册商标是“晶牌X”。
给公司命名的难度又有多大呢？一家纳斯达克上市公司的首席执行官曾举办过一次竞赛，让员工给公司重新命名。他得到了3；400份建议，却一份也没有选中。
这并不奇怪。你想出来的十个名字中，有九个都不能用。
假设你想给一种普通产品起个名字，比方说家用粘合剂。你开始钻研粘合技术，侦察竞争对手，收集一些具有创造性的类型，然后盘算一系列有可能性的名字：
“基准”、“牛头犬”、“首选”，“大满贯”、“银泰克”，“激光粘合”、“激光洛克”、“动力源”、“巨蟒”，“磐石”，“大力士”、“铁臂”、“终结者”、“强力”、“特佳”。
这些名字听起来不错，是不是？可是有个小问题。每个名字都被别人用过了，也被别人注册过了。
缩写不能作为名字
AIB、BZW、EG&G、DSC、EMC，SCI、UBS，所有这些缩写都不是真正的名字。从定位的观点来看，它们就像是容易被遗忘的单程票，是“无名陷阱’，我们在《定位》中阐述过这一点。
你结交新朋友时，说自己是“巴？杰”，你这位朋友的脑子里马上就开始把这两个缩写翻译成有意义的词。（“我想可能是巴比？杰恩的缩写，要么是巴利？杰克，也许是……）你一直滔滔不绝地说话，而你的朋友此时还在猜你的名字，结果只能导致交流失败。
这个道理同样适用于公司和产品的名称。我们来举个例子，有人这么介绍自己：“早上好！我来自HSBC，我想……”打住！你到底是谁？你来干什么？
HSBC，这是什么意思？这是一家伦敦证券和金融市场交易所的名字。此公司的艾伯特？马萨兰德说：“这个缩 写没有任何意义。”（太有意思了。我们对我们的公司感到自豪，因为它的名字没有任何意义！）
我们来做一个简单的测验。下面是几组公司名，取自《财富》500强。有些是美国最大的工业公司，名气数一数二。你应该知道这些名字吧？
这几组公司名分别由两个公司的名称组成，《财富》杂志将其并排放置，使人一目了然。每组名称中，哪个名称更出名呢？你的公文包更愿意带着哪个名称呢？（说实话）
“伯利恒钢铁公司”，或者“VF”？
“赫尔希食品公司”，或者“AMP”？
“道琼斯公司”，或者“USG”？
“迈克索斯能源公司”，或者“EMC”？
“因特莱克公司”