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前 言
《经商不求人》是一部植根于中国商场，为中国现代商人而作的实用性
经商著作。
近年来，中国商界一些有识之士深刻认识到：被某些人吹成灵丹妙药的
洋理论、洋方法，在运用中有些却效果欠佳、笑话迭出。这说明在中国大地
上经商，的确有一些特殊的规则和方法。这部书正是在这种背景下应运而生
的。
经商者或身为一家之主的公司老板，怎样入行与开店，怎样诱导顾客购
买和促销商品，怎样进行买卖谈判并运用广告、公关战术，怎样投资和用人，
怎样树立起良好的企业形象，这关系到整个公司或生意的盛衰成败，也是所
有经商者最为关注的难点，更是本书所要解决的问题。
这部书最大的特点就是：从中国商场的实际情况出发，从教你入行做生
意开始，以其精辟的论述，翔实的案例，系统而广泛地总结了一些中外成功
的经商绝招，多层次多角度地揭示了做生意的秘诀和艺术。
通读全书，不仅初入商场的新手会从中学到各种各样的经商方法，而且
久经 “沙场”的老将也能从中得到启迪。
衷心希望本书能伴随着商海中的广大读者朋友一起拼博，从而使你走向
事业成功的顶点。
编 者
1997年 1月
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商 不 求 人
——告诉你最简单最有效的赚钱方法
孙庆和 主编
中国城市出版社
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经 商 不 求 人
──告诉你最简单最有效的赚钱方法
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第一章 教你入行做生意
本章导读：
经商者头等重要的大事，就是立项或选项。即你如何从自己实际情况出
发，根据市场需要，去做某一种生意。你的立项是否正确，将关系到你的事
业是否成功。本章就告诉你如何立项做生意。
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1。何谓生意
生意通常是指一项由公司全体成员共同从事的、并赖以从中谋生计与期
待利润的事业。
生意人所说的 “一盘生意”或“全盘生意”（书上则称为“营销”），
指满足顾客需求而获取利润的全部商业活动。生意应该具备以下条件：
（1）有产品出售
做生意首先要确定经营销售哪些产品。公司所经营、销售的产品可以是
进货，也可以是自己制造的产品；可以是有形产品，也可是无形产品，但应
该是 “适销对路”的产品。
所谓适销对路，通常是指：所要销售的产品能较好地在物质上或精神上
满足某类顾客的需要，并为他们所乐意购买和使用。
但只有产品是不够的，还要具有相当价值的产品销售才行。因为只有销
售相当价值的产品，才能实现整个公司营销业务赖以持续正常进行和发展，
所需的相当价值的利润，这是构成公司 “全盘生意”的物质基础。否则，公
司生意就会变成海市蜃楼般的空中楼阁，可望而不可及了。
（2）赚取利润
盈利赚钱是公司赖以生存和发展的必要条件。公司开门营业需要各种开
销，诸如租金、水电、电话费、广告费、公司职员薪金，以及各种商品或服
务的购置成本等等。出售产品所得款项，要是扣除上述各项开支还有盈余的
话，才算得上是利润。但是，必须获得足够的或相当价值的利润，或者，盈
亏两平，不赔不赚，公司生意则只能在原有基础上进行简单重复的运作。在
这种情况下，想要追加投资，扩大营业谈何容易！要是持续性的亏本，或者
完全丧失了盈利机会，那就只好关门大吉了。
（3）拥有顾客
美国一位商业管理学家彼得·德鲁克说： “做生意的宗旨就是要造就为
数众多的顾主。”任何一家以商业为本的公司都有一个共同点：必须要有顾
客购买自己所销售的产品。如果顾客太少，公司营业额不足，生意就难以维
持。
雷·克罗科是靠经营 “麦当劳汉堡包”成功发迹的，他之所以一贯坚持
严格的食品清洁检验标准、规范化的高质量和顾客食用环境的舒适，目的就
是为了争取更多的顾客。
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2。怎样才算做成生意
现有两种较为典型的看法。一种认为有钱赚就算是做成生意。另一种看
法则不以为然，认为如果靠碰运气赚了钱，不能算做成生意，必须要实现期
待的目标才算数。
美国一家公司的副总裁曾发表过这样的见解： “假如我们对明年可以做
些什么生意——可以卖些什么产品？卖多少？卖给谁？竟没有一个合理准确
的预计，那是做不成生意的。” “就算下一年所得到的营业额大大超乎原订
计划，如果实际出售的产品却不是我们预计所要销售的产品，那只不过是碰
运气，而不是某种可以控制的结局。”
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3。商品的价值与价格
在商业活动中，任何一门生意都是基于 “价值”这个概念之上的。商品
是为了交换或销售而研制的产品，任何一种商品均具有 “使用价值”和“价
值”。
使用价值是指物 （商）品本身所能满足人们某种需要的效用和特性，存
在于商品之内。
价值则是指商品从原料到成品的过程中，人类所耗去的劳动量。
劳动量是在当前社会普遍的或平均的生产技术水平条件下，研制和生产
该项产品所需的社会平均必要劳动时间，商品的交换实际上就是研制和生产
“这项产品”的劳动者与研制和生产“那项产品”的劳动者之间的等量劳动
的交换。
价格即用货币表示的商品价值。
商品的价格是以其价值为基础的，可以说，本质上与价值是同一回事。
但商品的价格未必与其价值相等。由于受到买卖供求关系等多种因素的影
响，经常会发生偏离价值——即商品的价格高于或低于其价值。这种情况并
非变化无常不可捉摸，而是受价值规律所制约的。
价值规律这是商品经济的基本规律，由生产商品的社会必要劳动时间决
定。
当某种商品供不应求的时候，它的价格就会高于价值；当某种商品供过
于求的时候，它的价格就会低于价值。但却不能永无止境地高于或低于价值，
而总是以 “价值”为轴心、围绕价值上下波动，这是生意人要认真思考、深
刻领会的道理。
因此，做生意的人要正确理解 “价值”和“价格”这两个重要的概念，
否则，有可能因一时认识模糊或误解而造成判断或计算错误。
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4。人们的购买动机
影响顾客购买行为或促使购买动机的因素，美国心理学家马斯洛在其“人
类需要层次论”里把普通人的需要和动机归纳为五个层次，并且由低到高分
别依次排列为：
（1）生理上的需求——需要获取生存的物质条件，如衣、食、住等。
（2）安全上的需求——需要保护自己不受伤害，随时都需有安全感。
（3）社会上的需求——需要被社会上某种集团所接受，或归属社会上某
种集团，以期得到公认和居一定地位。
（4）荣誉上的需求——需要得到名誉、声望或较高于别人的社会地位。
（5）自我表现上的需求——需要实现在价值上、信念上或个人专业知识
上的进取。一般来说，人们只有在生理上的需求得以满足之后，才会产生对
其他较高层次需要的追求，而且，也只有在低层次的需要得到全部满足之后，
对高层次需要的追求的动机才会出现。故此，在分析什么因素可以促使顾客
形成某种购买动机的时候。首先要深入研究：
①不同类型顾客 （尤其是目标顾客）的特征；
②他们对安全感的各种需要通常具体表现为什么形式的满足感。
如果这些问题弄清楚了，无疑有助于进一步知道什么因素可以促使顾客
（或“未来的顾客”）产生购买动机，生意人可根据此点大做生意。
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5。顾客的需要与需求
生意人经常会碰到有关顾客 “需求”与“需要”的问题。明确认识这些
概念，对处理好生意业务的问题很有帮助。
需求此词原意为没有或缺乏，而现时人们常用于表达想要得到或欲望。
需要此词可有多重意思，其中一个意思是：“对某人来说，没有某种东
西就不行。”
在生意人的词典里， “需求”、“需要”虽泛指那些顾客只能“通过花
钱购买才可得到满足的东西”，但其中却有根本的区别。
例如，一位随同丈夫逛商店的太太突然间被某种新款电冰箱所吸引时，
她很可能会欣然地对丈夫说：“噢，真漂亮！但我们家还不需要换新的……”，
言下之意就是说：她对新的电冰箱有 “需求”，但尚未达到足以使她愿意花
钱去获取而很 “需要”的程度。
顾客的 “需要”包含着“必须得到”或是“希望得到”的意思，一般可
归纳为三方面：
（1） “基本需要”与“从属性需要”
在现实生活中，所谓生活基本需要，是指食物、衣服、房屋、爱情、安
全感等。如果连这些需要也得不到满足，那实际生活将是不堪设想的。可见，
这就是顾客在现实生活中的 “基本需要”。
但实际上并非只要有吃有穿就行，人们总是要求吃好的，穿好的，住好
的，要求得到好的教育，要求多种娱乐和旅游等等。可见，除了基本需要之
外，还有与此直接有关的其他更好的需要，这就是我们所说的“从属性需要”。
从事不同行业的人各自都有构成本行业工作的基本需要和从属性需要。
比如，商品信函文件一般要用打字机完成，因此打字机就是公司职员的
“基本需要”；但许多公司为提高效率，现已用上了电脑或电动打字机，这
就是要求更好的 “从属性需要”。那么商家是否就要投其所好放弃生产手动
式而大量生产电动式？是否任随名牌如 IBM （美国国际商用机器公司）产
品称霸打字机市场而自己不参与竞争呢？事实上市场中仍有多种手动式打字
机出售，仍有不是名牌的电动打字机与名牌货抗争，为什么？原因在于各类
产品均能针对和满足顾客的不同需要，各有各的市场。有的顾客只求实用不
计较其他，有的顾客只求价平，有的认为某厂家交货期准时等等，这都是顾
客购买时所要考虑的因素。
不过，值得注意的是：有时候能否满足某些顾客更好的从属性需要，会
成为导致生意成败的至关重要的因素。“施乐”复印机便是一个明显的事例。
当时 “施乐”复印机可以使用普通影印纸进行复印，其他类型的复印机
则不行 （必须使用特制的影印纸）。尽管这些复印机都能解决办公室文件复
印的 “基本需要”，但顾客较为迫切需要“从属性”是能够方便使用普通白
板纸的复印机，而不是较低价格或其他特色的复印机。 “施乐”尽管售价较
高，但仍然是最受欢迎的。其他公司不能有效满足顾客这一需要，只有耐心
等待 “施乐”公司的专利期满终止之后再做生意了。
（2） “有形需要”与“无形需要”
顾客针对某种商品或服务有具体的 “需要”，属于“有形需要”。
但有时候，顾客的需要却是十分微妙的，也许连本人也没有意识到自己
确实有这种需要。譬如顾客需要卖主讲信用，他们买货后感到安全可靠，没
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受骗，这就是一种对 “安全感”的需要，即“无形需要”。事实上，任何一
位顾客在与某家卖主进行交易时，对安全感的需要，正如对购物得益感的需
要一样同等重要。但安全感常与信心、形象等因素密切相关。
富有经验的生意人深知顾客这一心理，总是不遗余力在顾客心目中为本
公司树立一个良好的形象，使之随时都感到与本公司做生意确实安全可靠。
例如，很多商店总要用些款式讲究的高档家具把商店门面布置一番，或在室
内播放一些悠扬悦耳的轻音乐，陈列着各式玻璃器皿或黄铜器具，每天擦拭
得洁净光亮；负责现场接待顾客的推销人员衣着讲究，仪态翩翩，举止彬彬
有礼，整个展销大厅给人心理上华贵高雅之感，藉此表明并使顾客相信这家
公司实力雄厚，所有展销的全是货真价实的高档品。这是推销产品高明的手
法。
当然，也有好些专门销售便宜货的商店却又力求让顾客得到与此相反的
形象。例如那些声称折价优惠或售价低廉的商店，总要想尽办法创造某种气
氛，力图使顾客相信他们的售价简直是便宜到没有再便宜的了。在这样的商
店里，大部分商品被直接堆放在柜面或纸箱里任由顾客自行翻拣，或搁置在
普通的货架上任由顾客随意拣捡。
又如美国一家保险公司也利用人们急需安全感的心理，画了一幅巨形宣
传广告挂在闹市区。画面上是这样设计的：两双强壮有力的巨掌朝上合拢成
V 状，旁有一则短句—— “你得到了最好的保险！”结果效果极佳，几乎达
到家喻户晓、老少皆知的程度。人们说看见那像抱着婴儿又像鸟窝似的大手，
使人倍感安全、温暖，此家公司可信可靠，值得向它买保险。
总而言之，顾客的安全感、信心和公司的信誉，尽管是无形的，有时亦
会构成主要的销售障碍。各种商品的生产商经常会向顾客提供各种形式的担
保和信用，正是为了清除销售障碍，实现良好促销效果。
（3） “短期需要”与“长期需要”
如果从产品销售时间的持续性变化情况来看，顾客的需要一般可分为“短
期需要”与 “长期需要”两种。
“短期需要”通常是指对某种时兴货物所引起的需求。例如一种名叫“呼
拉圈”的玩具塑料圈曾在中国风行一时，可算是当时的一种时兴货，但它的
销售顶峰期只不过持续了几个星期便告终结，真可谓昙花一现。
“长期需要”是一种永久性的需求。例如，复印机就是这类产品。可以
肯定地说，哪家公司能较好地满足顾客的长期需要，这家公司的产品销售定
然会在整个市场上处于十分有利的地位。
有时候，做短期需要的生意会显得有点冒险，但投资风险相对来说总会
少些。而为满足某种长期需要 （如复印机等）的投资风险通常则要大得多。
对短期需要的某种时兴货进行投资，刚开始时，一般难以准确断定产品
日后能否在市场上大量销售，往往要等到产品投放市场行销一段时间之后才
能清楚知道，一旦发现并不适合市场销售，那时再要改变销售项目就太晚了。
故此，对于短期需要的产品，投资规模过大也是有大风险的。
对长期需要的产品进行投资，因为事前总要对有关产品市场上行销的持
久性进行调查研究之后才做决定，故此一般不会出现上述时兴货的那种情
况。就以复印为例，为此而投放巨额资金的生意人所要承担的风险，就是能
否研制出某种令人满意的复印机，而不是产品是否合乎需要的问题。
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要对某种产品在市场上的销售前景作出合理准确的判断并非轻而易