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时尤其应注意，商品价格是否确实可行？是否比别家贵还不自知？
（5）重视便利与物美价廉的原则
商店所准备商品的货色齐备，一应俱全的话，不仅可以提高商誉，而且
也会大大的减少顾客的不满。为力求避免顾客对商品时有不满，以下六点：
①品质不良；
②不合时宜；
③不够新鲜；
④价格太贵；
⑤类别太少；
⑥不是名牌。
类似这些问题，在对商品作计划时应尽量避免。
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12。小商店如何与大百货公司竞争
大型百货公司集合各个部门的商品，创造一次购足的购物环境，满足消
费者多层次的需要。每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总
会创造出成千上万的消费者，即使在平时，百货公司也成为大家逛街、约会、
办事的集合点，可见百货公司除能满足购物需求外，也成了大家公认的地理
标志。百货公司常常是商店街的中心点。通常在百货公司周围会相继出现各
类不同型态的零售商店，这些小型商店以不同于百货公司的经营理念和态势
与百货公司维持着表面上看来是相互依存的局面，然而，在营业面积和营业
内容上，甚至于各种行销努力的份量上，都不是百货公司的对手。这些小型
的零售店要想在大型百货公司的阴影下生存，是不可以能够夺取部分百货公
司的顾客为前提；而是应当塑造出本身的魅力和特性，永远走在人家的前面。
小型商店在面对百货公司的竞争时，应当如何以弱势战略争取胜利呢？小型
商店如何以处于弱势的品牌战略创造出大型百货公司所无法发挥的优势局
面，进而在市场占有率上争取一席之地呢？下面所介绍的就是弱势战略的运
用方式。
（1）一对一的局部优势策略
在兵法上有所谓 “决胜点的悬殊——兵数相差悬殊但求局部胜利”的战
术。这种战略是要集中兵力争取局部而非全部的优势。大型百货公司的营业
面积、商品构成内容上都比小型商店强，然而百货公司包括了许多不同的部
门，若逐一比较相同的商品项目，百货公司某一部门所卖的商品不见得会比
小型商店丰富，可能也不具特色，甚至各个部门的营业面积也不见得比小型
商店的营业面积大。因此，小型商店可以以丰富的商品项目，以具有特色的
集中点或营业面积方面的局部优势，来对抗百货公司某一销售相同商品的部
门，这样就能把弱势局面转变为强势局面了。
（2）市场区隔化策略
小型商店在市场局部竞争上，必须缩小本身的市场范围、界定自己的顾
客层面，而在商品项目上造成与百货公司有差别的市场。例如选择 20 岁到
29 岁有相当教育及女性顾客为目标顾客，而在价格方面，采取与百货公司同
样品质的产品却有不同价格 （低或高）的策略，但在产品与店面上，塑造出
一种与百货公司不同的风格。市场区隔化，本来就以弱势对强势的最佳行销
策略，尤其在80 年代百货公司相继成立的今天，这种方法应当是小型商店对
抗竞争的最佳策略。
（3）消费者区隔化策略
大型百货公司和小型商店在创造消费者的作法上是不同的。大型百货公
司的顾客大部分为流动客，所以经常以季节性或节日、假日的促销方式招徐
大批人潮，而小型商店因限于人力、财力，在创造消费者的作法上，就应当
以如何促使消费者对本店有依恋感，因而使继续惠顾的顾客固定化和系列化
方式，来招徕更多的顾客。小型商店所采用的顾客固定化策略，目的是要增
加来店客数及提高购买单价。
（4）塑造具有魅力的店格
塑造具有魅力的店格，就是企图以企业的格调来塑造消费者对本店的印
象。具有魅力的商店具备了四个条件：
①优良的商品品质和特性。
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②优良的销售人员。
③优良的销售场所。
④优良的服务精神。
目前的小型商店已从过去的家庭式商店蜕变为具有经营理念的现代化商
店，而与大型百货公司分庭抗礼了。今后，大型百货公司会愈趋于大型化、
立体化，而小型商店仍是小型化、特色化。这两种截然不同的经营体将共存
于商场中，而前面所提的四个策略，就是在市场竞争白热化的情况下，小型
百货店求生存的方法。
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第四章 诱导顾客购买之法
本章导读：
现在的市场是买方市场而不是卖方市场，顾客挑选商品的余地很大。这
样，如何向顾客推销产品，就成为商家注意的一个大问题。本章介绍了诱导
顾客购买的 18种行之有效的方法。
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1。意向引导成交法
如果顾客有心买，只是认为商品的价格超出了自己预定的水平。这时，
你只要向他们进行 “意向引导”，一般都能使洽谈顺利地进行下去。
“意向引导”在买卖交易中的作用很大。它能使顾客转移脑中所考虑的
对象，产生一种想象。这样，就使顾客在买东西的过程中，变得特别积极，
在他们心中也产生一种希望交易尽早成交的愿望。
“意向引导”是一种催化剂，一种语言“催化剂”。化学当中的催化剂
能使化学反应速度迅速增快。同样，在顾客交易中，卖主使用催化剂也能使
顾客受到很大影响。
“意向引导”所有的一切行动都是你安排的。但在顾客看来，一切都是
按照自己设计的，一直到交易成功之后，他 （她）都以为自己占了便宜。
推销员在开始进行推销时，一开始就要做好充分的准备，向顾客做有意
识的肯定的暗示，使他们从一开始就走进你的 “圈套”。例如：
“您的客厅如果使用我们公司的装饰材料，一定会满屋生辉，可以说，
必定是这附近最漂亮的房子之一！”
“我们公司目前正在进行一项新的投资计划，如果你现在进行一笔小小
的投资。过几年之后，你的那笔资金足够供您的孩子上大学。到那时，您再
也不必为您孩子的学杂费发愁了。现在上大学都需要那么高的费用，再过几
年，更是不可想象。您说，那会怎么样呢？”
“现在，市场不景气，经济衰退，如果您在这时候买下我们公司的产品，
保证您在经济好转之后，能赚到一大笔钱！”
当然，你对他们进行了如上的种暗示之后，必须给他们一定的时间去考
虑，不可急于求成。要让你的种种暗示，渗透于他们心中，使他们的潜意识
接受你的暗示。
推销员要擅长于把握住进攻的机会。如果你认为已经到了探询顾客是否
购买的最佳时间，你可以立刻对他们说：
“您肯定对这一带特别熟悉，难道就没有看出，您的房子是最高级的？
俗话说： ‘名剑佩高手，好物佩佳人’，怎么样？买我们公司的产品吧，到
时你就知道其中的妙处！”
对于例举的第二种情况，你可以这样说：
“每个父母，都希望自己的孩子接受高等教育。‘望子成龙’，‘望女
成凤’，这是人之常情。不过你是否考虑过，怎么才能避免将来这种沉重的
经济负担，而对我们公司现在进行投资，则完全可以解决你们的优虑。对这
种方式，您认为如何？”
对第三种情况，你可告诉他： “当然，每个人都有充分的权力，对自己
的资金自由支配，购买最好的产品。我不是强迫你买我的产品，而是想提醒
您，这是一次赚钱的机会，怎么样？”
只要推销员一开始就运用这种方式，给顾客各种各样的 “意向”，就会
使他们对于购买你的产品产生一种积极的态度。当买卖深入到实质性阶段
时，他们有可能对你的暗示加以考虑，但不会十分仔细，一旦你再对他进行
购买意愿试探时，他们会再度考虑你的暗示，坚信自己的购买意图。
顾客进行讨价还价，会使你们之间洽谈的时间加长。在填订购单时，又
会花一些时间，这一些烦琐的小事使得顾客不知不觉地认为你的种种“意向”
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是他自己所发现的，而不知这是你对他们运用的推销技巧。这时，推销员必
须耐心地、热情地和他们进行商谈，直到买卖成交。
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2。步步为营成交法
这种方法的技巧就是牢牢掌握顾客所说过的话，来促使洽谈成功。
比如有一顾客这么说：
“我希望拥有一个风景优美的住处，有山有水。而这里好象不具备这种
条件。”
那么，你可马上接着他的话说：
“假如我推荐另外一处有山青水秀的地方，并且以相同的价格提供给
您，您买不买？”
这是一种将话就话的方式，这种谈话模式对推销有很大好处。就上面一
段话，顾客是否真的想拥有一个山青水秀的地方姑且不管。你抓住他所说的
话而大作文章，给他提供一个符合他条件的地方。这时，他事先说过的话就
不好反悔了，否则就会感到十分难堪。这样的情况在我们生活中也时常发生。
譬如我们上街去买衣服，走进一个服装店里挑选，其实这时你还无心购买，
只不过是看看而已。这时营业员就会上来对你说：
您喜欢哪一件？”
“把这件拿给我看一看。”
“这衣服不错，挺合您身的，穿上会显得更潇洒。”
“不过，这衣服的条纹我不怎么喜欢，我喜欢那种暗条纹的。”
“有啊，我们这里款式多着呢。你看，这是从美国××服装公司进口来
的，价格也挺便宜的，和您刚才的差不多，做工更好一些。怎么样？试一试
吧！”
“嗯……啊，还行吧，大概要多少钱？”
“一点也不贵。像这种物美价廉的外品货还真不多。你到那边去看看就
知道了，一件卡杰里尼牌的衬衫就要五六百块。就连一块手帕，也要 100多。
其实用起来也是差不多。这件才90块钱呢！”
“还是这么贵啊！”
“再便宜穿起来就没有这么挺了，现在稍微好一点的也就是这么一个价
格。”
“好吧，我买了。”
这个推销员就运用了 “逼迫式成交法”。
你说想要什么款式的，他就给你提供你信口想说的那种，逼迫你不得不
买。
譬如一个推销员推销小轿车，如果碰到一位顾客，他这么对你说：
“这部车，颜色搭配不怎么的，我喜欢那种黄红比例配调的。”
“我能为你找一辆黄红比例配调的，怎么样？”
“我没有足够的现金，要是分期付款行吗？”
“如果你同意我们的分期付款条件，这件事由我来经办，你同意吗？”
“唉呀，价格是不是太贵啦，我出不起那么多钱啊！”
“您别急，我可以找我的老板谈一谈，看一看最低要多少钱行，如果降
到你认为合适的程度，你买吗？”
一环套一环，牢牢地掌握他的话头。运用这种战术，一般成功的希望比
较大。
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3。用途示范成交法
亲自将商品的用途进行演示，会使顾客获得一种安稳的感觉，增强他们
对商品的信任感。
像前一节所叙述的顾客买房子一例，你可以先对他说：
“如果我找到一处像您所想象的那种风景优美的地方，您要吗？”
“只要价格合量，当然可以。”只要顾客这么说，你就可以亲自带他去
你找到的那地方参观，让他观看那地方的风景。当然，在价格方面要合乎顾
客的要求。这时，你就对他说：
“怎么样，成交了吧！”
并且立即拿出订购单。
或许顾客会阻止你和他办理手续，说出他还是不愿意买的种种合理的情
况，那么你可以反问他：
“您刚才不是说过，只要是找到你满意的地方，并且价格合理，你就要
买吗？怎么现在又不同意了？”
在这所有交谈之中，推销员都要保持一种自信的态度，相信顾客会买，
不可灰心丧气。
利用这种推销方式十分有效。我们再来看两例。
例一：买玩具。
顾客去玩具店给小孩买玩具，售货员首先对他说：
给您孩子挑选玩具吧，最近新上市的有×××，×××，×××，……
这些玩具设计得非常奇妙，能给孩子无穷的乐趣和丰富的想象力，对开发您
孩子的智力有很大的帮助。”
“那‘变幻围棋块’怎么样？”
“您可是慧眼识物。这是M 公司最新研制出来的智力方块，有多种功能。
你看，使用一号功能，按A 键，然后可进行手工操作，这是初级部分。当达
到一定水平之后，可以玩二号、三号功能。围棋能开阔视野，培养他们严谨
的思考能力，计算能力和猜想能力。购买这种玩具对您小孩的健康成长确实
有很大的帮助。买了吧，花几百块钱！这比请一家庭教师好多了，并且您可
以直接辅导他。”
“听您这么一说，用处还真大，我就买这个吧！”
一项买卖成交了！
例二：买车。
一位顾客想买车，推销员对他说：
“这种型号的车，采用了德国进口的发动机，高级弹簧和合金材料，并
且大部分零件也是大众公司提供的。起动快、耗油量少，并且最为得意之处
就是开起来特别舒服。”然后，你让顾客坐进车内，让他自己去试开一下，
接着说：
“价格很便宜。可以说，同一类型的轿车中没有这么便宜的。怎么样？”
这时，顾客一方面被你说得心已早动。另一方面又亲自体会了这辆车的
特点，也就不再犹豫会与你签订订购单。
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4。理论说明成交法
让我们先来看一个故事：
卡耐基一生致力于成人教育，有一段时间他向纽约某家饭店租用了一大
舞厅来进行一系列的讲课，每一季大概要用20 多个晚上。
有一次，他突然接到经理的一张通知，告诉他必须付出几乎高出原来三
倍的租金，否则要收回他的使用权。卡耐基接到这个通知的时候，入场券等
都已经印好，并且分发出去了，而且所有的通告都已经公布了。
当然，谁也不愿意多给别人租金，即使你再怎么有钱也会对这种无理增
加租金的事感到愤怒，卡耐基也同样如此。可是他跟饭店的人交谈又有什么
用？他们关心的是金钱，只对自己所要的感兴趣。
几天之后，他直接去见了饭店的经理。我们看他是怎样很好地处理这件
意外事件的。
“收到您的来信，我感到非常吃惊。”他说：“但是我理解你的做法，
如果把你换成我，也许我也会发出一封类似的信函。每一个人都希望增加自
己的收入，您做为饭店的经理，有责任尽可能地增加饭店的收入。现在，我
们来做一件事：如果您坚持要增加租金，请您允许我在一张白纸上将你可以
得到的利与弊写出来。”
卡耐基拿出一张白纸，在中间划一条线，一边写着 “利”，另一边写着
“弊”。
他在 “利”这边这样写：“将舞厅空下来，租给别人开舞会或开大会将
有更大的好处。因为像这类的活动，比租给别人当课堂，收入会更多。如果
把我占用20 个晚上的时间去租给别人开舞会这一类的事，当然比我付给你的
租金多得多。租给我用，对你来说是一笔不小的损失，”
在 “弊”的一边他写下如下的一段：不租给我，你有两个坏处：
其一，你不但不能