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买卖谈判是商务活动中的一个重要组成部分。成功的谈判会使你摆脱纠
纷，增强信心和力量而失败的谈判会使你失去宝贵的机会，给商务活动蒙上
阴影。本章介绍了成功谈判的技巧和方法。
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1。谈判成功的基础是什么
在商业谈判中，谈判的双方各自代表各自企业的利益。想方设法保护自
己的利益，利益冲突是客观存在的事实，买卖双方都希望通过谈判达成协议，
都希望能够得到成功。而买卖本来就是双方的事，商品交换的两极共存于交
换过程之中，如果不用共同的利益去推动，这两极就找不到一个会合点，谈
判将归于失败，买卖自然是不成功的。上述的道理是很清楚而且易于理解的。
但在谈判当中，人们更多地看到的是各自为自己的利益辩论的情况。例如：
买方：我们希望能跟你达成协议。
卖方：当然。我们这个型号的塑料墙纸每米只卖两元。
买方：你们的产品图案不好，颜色也不理想，降到一元一角才能销售出
去。行不行？此种型号在市场上到处可以买到。
卖方：我们的成本一元五角，你出的价太低了。
买方：你的要价太高了。好吧，我们再加到一元二角，再不能加了。
卖方：这并不高！你把价压太低了。消费者生活水平年年提高，都要美
化家庭，装饰墙面，加上成本增加，明年的价格是上涨的。畅销货是不容易
买到的，机会难得呀！
类似上面的谈判，双方也许会成交，也许不会成交，成交的概率是一个
无法测定的数字。
当谈判者为自己的利益进行定价过高或还价过低的争论，而且坚定不移
地为自己的立场辩护时，将出现相互施加压力和相互指责的局面，从而使谈
判陷入僵局。继续谈判下去，将旷日持久，浪费时间，对于提高谈判效率，
没有多大的意义，甚至产生愤怒情绪，谈判终于破裂。
谈判中 “争利”的心理，往往大于“协同合作”的心理。把对方看成是
谈判中的 “敌手”，这是常有的事。抱有这种观点，自然产生一种激烈的对
抗，谈判很难成功。另外一种是把对方看成是毫无利益冲突的朋友，谦让迁
就，谈判和签约都很容易完成。但在签约付之实践以后，才感觉到自己吃了
大亏，后悔不迭。这就容易破坏原来相互信任和密切的关系，导致分道扬镳，
中断联系，走到了另一个极端。以上两种作法都有片面性的毛病。正确的态
度，应该是把谈判者看成是希望解决问题的人，把你的利益和对方的利益，
看成是谈判所要解决的共同问题。在这个基础上寻找共同的利益，谈判就有
成功的希望。
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2。怎样讲好开场白
谈判者在坐到谈判桌边之后，要有一套简洁而有启发力的开场白，引起
对方的兴趣，使谈判者的怀疑心理和紧张的空气扫去一大半，有利于谈判的
进行。
开场白表达的方式有如下几种：
（1）开门见山
直接把自己的设想毫不掩饰地端出来，让对方一听就明白。例如： “×
先生，我现在有一个设想，现在已进入秋季，在你那里搞电热褥展销，可以
替你今后的销售带来有利条件。”或者： “你能买我公司的电热褥，将增加
你公司的畅销商品。”这些话一开始就概述了双方的利益，容易引起对方的
兴趣。
（2）迂回方式
用第三者的反映来表达自己的观点。例如，“我听百货公司李采购员说，
他们今年增加电热褥的经营，仅此一项，营业额上升了 10％。”或者：“百
货商店的供销员上周又在我公司购走了 1000条电热褥，他说，这是现在的畅
销货。”
（3）询问方式
例如： “许多商店在我公司购买电热褥，有的选择价格便宜的，有的选
择质量坚固耐用的，有的着眼于面料因素，请问贵公司认为哪一项最重要？”
这类开场白虽没有接触到关键性的问题，但却有了个好的开头。
上述三种方式的开场白究竟选用哪一种最好？这就要看谈判对手的具体
情况。一般来说，如果能在开场白中说出与谈判对手投合的话，将引起对方
极大的注意和兴趣。另外，如果能说出对手没有看见或听见过的具创新意义
的见解，补充他的知识领域，增强他的信心和耐心，使他考虑面临的新局面，
将使谈判在融洽气氛中迅速开展。
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3。说服对手的方法
（1）用共同利益说服对手
在买卖双方各有自己利益的前提下，谈判双方意见相左，互相猜疑，影
响谈判和达成协议，这是常见的事。要使谈判获得成功，就要说服对方。或
者是你赞成我的意见，或者是我赞成你的观点。签定协议总是不能在各持己
见，僵持不下的局面中实现的。然而在利益冲突的事实面前，说服工作乃是
一件艰苦的差事。要把这件工作做好，其要领有如下几点。
当谈判一方怀疑自己的利益受到不公正的待遇，或者受到损害的时候，
千万别去攻击对方的立场。因为维护自己企业的利益乃是谈判代表的职责，
无可非议。重要的是用共同利益说服对方，使对方明白，谈判成功并不是一
方获得利益，另外一方受到损害，而是双方共同得到利益；反之，谈判假若
失败，则双方都受到损害。
找到共同的利益所在，说服工作也就找到了根据。
（2）用谦虚态度听取反对意见
每次谈判都有令人满意和不满意的因素，双方总会有一些需要克服的反
对意见。这就要用正当的理由，说服对方，谈判才会取得成功。
应付反对意见，并最后说服对方同意你的观点，这是谈判中一场极端艰
苦的事情。这里要把两种情况区别开，采取不同的方法。①假若对方的意见
是针对你的产品或服务的缺点，这就不要多解释，要倾听这些意见，显示出
你了解他们所说的内容，并切实地改进这些缺点。用虚心听取意见的办法，
是无声的说服力量，使对方最终同意你的观点，并在合同上签字。②假若是
利益协调的问题，在虚心听取意见之后，可以搜集更多的直观资料，让对方
充分了解实际情况。用资料去说服对方，比千言万语更有力量。
听取反对意见，不是无原则的迁就，而是表现出改进工作的诚意，反映
不断提高工作水平的要求。
（3）说服技巧的使用
谈判中常有许多容易说服对方达成议的因素，也有一些难于说服的因
素，影响谈判的成功。所以要使用说服技巧，帮助谈判者取得成功。主要作
法如下：
①在谈判开始之时，首先选择容易统一观点的问题进行谈判，达成协议。
然后再讨论容易引起争论的问题。便于用前者作例，说服对方。
②如果有两个信息传给对方，应该先传递能引起对方好奇和兴趣的信
息，这个信息不能带有威胁性，否则对方就不能接受了。
③伺机传递信息给对方，影响对方的观点，进而影响谈判的结果。
④若能巧妙地把已解决和未解决的问题连接在一起讨论，较有希望说服
对方，达成协议。
⑤强调彼此双方处境相同，比强调双方彼此处境相异，更能说服对方，
消除意见分歧。
⑥说明一个问题的两面，比仅仅说出一面，更能说服对方。
⑦探索对方的期望，并把尔方的期望传递过去，就有希望使认识一致。
⑧重复地说明一个消息，让对方完整而深入地了解，容易为对方所接受。
在谈判中经常出现各种不同的甚至对立的观点，说服对方，实质上是使
他赞成你的观点。如果把这件工作做好，谈判就会得到成功。
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4。迅速达成协议的技巧
谈判的双方，都希望能够迅速地达成协议。那么如何使用谈判技巧去解
决这个问题呢？
迅速达成协议要把握下列要点：
（1）协议要包括对方的目的，并为对方所接受。一个协议的签订，不仅
包含一方所要达到的目的，而且要包含对方需要达到的目的。迅速达成协议
的第一个障碍，是把对方谈判的目的看成是 “他们企业的事”，因而置对方
的要求和利益于不顾。此种观点最容易妨碍达成协议。如果希望迅速达成协
议，就要抛开单方面考虑自己利益的狭隘思想，从对方的立场去考虑他们的
利益，提出足以令对方心动和满意的方案，使他们容易进行抉择，谈判就能
够迅速成功。
（2）协助谈判对手获得签订协议的新理由。购销业务的最高决策虽然是
由企业的高层领导决定，但直接坐到谈判桌边却是谈判的代表——供销员，
而不是某个经理或董事长，或者是所有的企业职工。因此，要设法使谈判代
表找到迅速签订协议的理由。这个理由不是一般性的，应该是能够支持迅速
达成协议的新理由。当谈判代表感觉到已经掌握了足够的新理由去说服企业
的经理和董事长的时候，他就愿意在协议上迅速签字。例如，企业经理估计
在未来时间内彩色电视机将在农村畅销，但什么时候出现这种情况，把握不
准。如果另一方提示谈判代表，该地区将设立微波站，不久还有卫星传播电
视节目，这个新消息将给谈判代表一个新理由，用以说服他的领导者，推动
协议迅速签订。
足以使谈判代表获得新理由的内容极其广泛，包括各种各样的信息、新
的理论、新的政策法令和规定、新的管理办法、新的营业方式等等。谈判一
方的任务是为对方找到新理由，首先使他信服，并加强他说服的分量，使他
转而去说服他人。
（3）从对方熟悉的、已有经验的问题开始。人们对自己熟悉和已有的经
验往往十分重视，决定的问题经常用它来做参照的标准。在谈判当中，一旦
遇到他熟悉的条款，便能根据过去的经验迅速作出决定。因此，在谈判之前，
尽可能了解谈判对手过去的谈判经历、决定问题的习惯、爱好、对问题的理
解能力等，自然是很必要的。从最容易解决的条款入手，有助于增加谈判的
信心，有助于解决更复杂更棘手的问题。
（4）不要留出更多的谈判空间。谈判时要注意成效，务必把注意力放在
具有决定性的内容上，无须留下过多的讨价还价的余地。例如，一匹能跳过
高栅栏的马，就不要再加高栅栏，不要待到跳不过去时再把它降下来。如果
你的产品定价 1元，已经得到满意的利润，就不要开价 1元5 角，待到买方
还价8 角，然后再去请他 “再往前走一步”，以一元的价格成交。这种作法
并不是聪明的。制定协议条款不要太苛刻，努力作出实质性的决定，减少讨
价还价所浪费的时间和精力。 （5）多拟几个协议方案。在谈判中多拟定几个
不同目标的方案，几种不同的执行办法。这不仅是科学决策的要求，而且也
是迅速达成协议的需要。有了这些方案，就可以将其分为“主要达成”和“次
要达成”两种。当前者很难达成协议，可以选考虑较少的、程度较浅的次要
协议。次要协议的解决，将有助于主要协议的解决。主要协议和次要协议的
内容如下：
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主要协议 次要协议
全面性的 局部性的
实质性的 程序性的
永久性的 临时性的
有约束条件的 松散的
在协议难于达成时，不仅可以考虑改变协议的强度，甚至可以改变协议
的范围。此外，在谈判过程中，根据实际情况及时地拟定另外的方案，并非
为时过晚，这种情况应该视为正常现象，有利于协议迅速签订。
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5。谈判中提问的原则
谈判是买卖双方交换观点和条件的行为。要了解对方的想法和企图，谈
判者必须十分机敏。一旦坐到谈判桌边，就要善于设置问题，借以弄清对方
的要求和意见，并运用恰当的方式，陈述自己的观点和想法。可以说，谈判
离不开问答，一问一答是整个谈判基本组成部分，又是推动双方积极讨论问
题的钥匙。
提问和回答，都要有利于谈判的进行，该问的问题没有提出来，自然有
些后悔，影响合理的决断，不该问的问题提了出来，未免有些出格，破坏谈
判的气氛。两者都要努力避免。
为了使提问恰如其分，遵守下列原则是很重要的：
（1）决不提出带有敌意的问题，除非你是故意伤害或中断与对方的感情
联系，才去做这种笨事。因为这类提问对谈判有百害而无一利。
（2）不要指责对方谈判的诚意。即使你怀疑对方的诚意，也应以泰然处
之为妙。指责对方，也无法使他诚实，反而使谈判陷入尴尬的境地。
（3）不要用指示性的词句来提问。谈判中的双方都不是隶属关系，而是
平等的关系，须知谈判破裂对双方都没有好处。
（4）不要自作聪明，提出一些无益于谈判的问题，使对方难于回答。
（5）要耐心听完对方的讲话，不要随便打断对方的讲话。在对方讲完话
或提完问题后，再提出自己的问题。
（6）使用的词句要恰当、婉转，避免使用生硬的、有情绪的字眼。
要使谈判得到成功，就要注意掌握上述原则，以免在谈判的道路上人为
地设置障碍。
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6。谈判中提问的技巧
（1）引起对方注意的问话
谈判中的提问要引起对方的注意，受到对方的重视，然后才能得到详细
的回答。
什么样的提问才能产生这样的效果？
①尊重对方。谈判的双方都应当相互尊重。尊重不是虚伪，而是社会文
明的表现。尊重对方的问话，能引起对方最大的注意。例如： “跟你谈生意
是最痛快不过了。你是心直口快，热情爽朗。不知道你此次想购买哪些货
物？”这样的提问容易引起对方的兴趣，对方受到尊工重因而乐于回答问题。
②引起好奇。人都有好奇的心理，这种心理推动人们主动去探索某些未
知事情，把话匣子打开。所以，聪明的谈判者常用提出一些悬案的手法，引
起人们的好奇，使谈判气氛活跃而热烈。例如： “×先生，我公司出售的这
种工艺品是一位老艺人制作的，式样美观，他的工艺不传授外人，甚至是 ‘传
子不传妻’。经过许多思想工作，最近我们知道了一些秘密。你要不要了解
一下这种神奇的工艺。”这类问话是利用人们好奇的心理，向对方介绍自己
产品，并巧妙地询问对方，对所介绍的产品有没有兴趣。
③对比类推。人们常受周围事物的影响，谈判者假若能把握这种心理因
素，妥善地加以利用，一定可以收到意想不到的效果。例如： “×先生，前
天报纸刊登我公司为电扇厂推销产品，使该厂从困境中解脱出来的消息，你
想知道我们签订合同的详 “情吗？”报纸消息一般在人们心目中是可靠的，
借用报纸的威信，用推理的办法证明你的公司有强大的推销能力，愿意替困
难的厂家解决问题。这种提问，比直接陈述更为有效。
④建议。适时地提出一些具有创造性的建议，能够引起对方谈判的兴趣。
一些众所周知的旧事物和老一套的办法，不足以引起人们的注意。例如：“你
的橱窗摆上我公司的家具，然后在上面陈列有连带性的商品，将使整个商店
门面装饰显得富丽堂皇，吸引观众，又充分利用了橱窗空间。不