按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
提高八成，想必能更好地满足大众的需要。
该公司此广告一登出，在广大公众中产生积极的效果。
上面两则广告，都是采取了欲进先退的策略。他们的本意是为了促销，
但并没采用自夸的方式，而是公开承认自己产品的不足，存在的缺点，此乃
广告宣传之 “退”；而这种宣传在于取得公众的信任与合作，从而达到销售
之目的，实现其促销之 “进”。前一广告，对将要出售的木材的不足，表现
了对用户高度负责的精神，因而不仅没有影响销售，反而更赢得公众的信赖；
后一广告，本来产品供不应求对公司来讲是一件好事，但他们却向公众表示
歉意，巧妙地写成致歉广告，从而以毫不自夸的方式实现了自夸之目的。
目前，不少广告宣传夸大，言过其实，与事实相去甚远。甚至还有大量
的虚假广告，使不少人受骗，因而往往失去广大群众信任，而这种实事求是
以退为进的广告，反而会使人信任和喜爱。
… Page 178…
10。怎样制造轰动效应
要提高企业知名度，吸引更多的顾客，企业经营者应善于制造轰动效应。
像小店的经营者可以在开张之际或节假日，组成一支宣传吹打乐队，让乐手
们身着艳丽的服装，站在店前奏起欢快的乐曲，再配以大幅的宣传招牌和彩
带、彩旗，显得热闹非凡，以引客侧目。
国外一些企业制造轰动效应的方法，真可谓是别出心裁，颇具匠心。
坐落在华盛顿市、高 52 层的美国联合碳化公司总部大楼落成了，如何提
高公司的知名度呢？董事会正在为此发愁。恰在这时，发生了一件怪事。一
大群鸽子飞进了大厦顶层的房间，员工们软硬兼施，仍驱逐不走，且越来越
多。不几天，就集结了数以千计的鸽子，羽毛、鸽粪遍地都是。如何处理“鸽
患”，一时束手无策。
公司的公关顾问组因此萌生奇想，经与董事会密谋后，立即下令关闭所
有门窗，不让一只鸽子飞走，并采取一系列相应的行动。
首先，他们通知动物保护委员会，要派员来公司协助处理有关保护动物
的大事；接着，电告各新闻机构，公司出现颇有情趣的捉鸽事件云云。从活
捉第一只鸽子到鸽子全部落网，前后竟用了3 天时间，场面好不热闹。形象
而生动的消息、特写、报道、评论，一时间充斥各报刊。
趁此机会，公司首脑纷纷在荧屏亮相，首先表示把支持保护动物视为神
圣职责，兼向公众介绍公司的宗旨服务范围。一夜之间，就在公众中树立起
良好的企业形象，声雀鹊起。
… Page 179…
11。怎样使公众坚信不疑
日本雄狮会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业，为了实施其在
5 年之内夺取该行榜首的雄心，雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的 “一一0
战略”，其中主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。
为了打破消费者 “新产品难免言过其实”的惯常心理，雄狮会社向1万
人每人免费提供一份新型洗涤剂—— “脱普”洗涤剂，请消费者自己来考验
它的性能。广告一登出，应征者竟有15万人之多，他们从中选了 1万多经常
使用洗涤剂的有影响的家庭主妇。每人免费赠送一份。
之后，他们将主妇们的使用效果在电视上放映，别出心裁地取名为 “一
万个证人”专题节目，还为此发行专刊，广为散发。看了广告后，人们都这
样想：既然有 1万人证明，可见它的质量不会差。顿时，这种新型洗涤剂身
价百倍，人们竞相争购，打响了 “一一0”的战略第一炮。
在国内也有这样的事例。天津牙膏化妆品公司，在一次有各地商业部门
代表参加的商品订货会上，搞了一次别开生面的现场实物表演：用染发精当
场为一位白发代表染发。顷刻之间，斑白的头发变得乌黑发亮，在场者看到
这种染发精使用快速简便，都拍手叫好，抢着订货。
广告的心理功能之一是促销功能。广告为企业传递信息，能使企业在公
众中形成良好的形象，享有一定的声誉，从而使商品占有市场，打开销路。
但广告如何才能产生这一促销功能，这就必须对公众的心理有所研究。日本
雄狮会社为了使他们的新型洗涤剂占领市场，就是在研究顾客心理的基础上
开展广告攻势。
公众对广告宣传的认识，往往认为 “难免言过其实”，就是说，公众对
广告宣传并不会轻易相信，怎样才能使公众坚信不疑呢？最好最有力的方法
是通过实践来证实，并且证实得越全面、越客观，就越容易取得积极效果。
为此，日本雄狮会社想出了上述的巧妙的方法，达到了扩大宣传的目的。这
一宣传不仅有其客观性，而且有其全面性，容易消除广大消费者的疑虑。
… Page 180…
12。怎样转患为利
1993年 2 月 14 日，河北唐山市林西百货大楼发生一起特大火灾，死亡
67 人，受伤达 IS0人之多。分析事故原因，除干活民工违章操作外，还有一
条，就是该百货大楼装饰用的宝丽板容易燃烧，同时还产生大量的有毒气体，
导致了这场灾难的发生。这场火灾不仅给林西百货大楼带来巨大的损失，而
且也给装饰材料的生产厂家——北京华丽装饰材料厂带来了信誉阴影。
当报界披露了该厂生产的装饰材料有毒的消息后，订货量骤然减少，还
有不少客户要求退货。面对这一不利因素，如何消除顾客心中的阴影就成了
当务之急。该厂经过一番研究策划，决定利用这一不利因素为契机， “反题
正做”，提高企业及产品的知名度。林西百货大楼是3 年前装饰的，那时自
然没有无毒装饰材料。这3 年间，华丽装饰材料厂几经攻关，已研制成功了
无毒装饰材料，只是近年来装饰材料走俏，没顾上宣传，他们决定：
·为帮助林西百货大楼复建，无偿捐赠所需全部阻燃无毒装饰材料。
·刊登广告，向准备更换阻燃无毒装饰材料的单位优惠供应本厂产品，
原来使用本厂产品的单位再优惠百分之十。
·针对人们恐惧火灾的心理，举办一次本厂产品阻燃无毒功能现场展示
会。
·通过公众媒介提高企业及产品的知名度。
此举果然使该厂名声大振，华丽装饰材料厂也由此摆脱了困境，阻燃无
毒装饰材料成了市场的抢手货。
“反题正做”的运用，要求经营者具备从不利的因素中发现“反败为胜”
的契机，正视和研究 “反题”在消费者心目中所造成的心理阴影，“正做”
是化消极因素为积极因素，变不利条件为有利条件，以求得人们的同情和理
解，转移舆论视线，从而有效地借此机会宣传企业和产品，重新赢得市场，
赢得消费者。
… Page 181…
13。怎样制造新闻
芝加哥是美国中部一个美丽的城市，市里有一家房地产公司选中湖中一
个景色秀丽的小岛屿，在小岛屿上建造了几座豪华的公寓，命名为 “港湾公
寓”。这个小岛屿四面环水，与外界隔绝宛如一处 “世外桃园”。但是，这
些质量上乘、设施良好、四周景色迷人，价格适中的公寓建成后的头3 年，
却只售出35％。在这种情况下，房地产公司请来了一家公关公司协助打开局
面。这家公关公司在开展一系列卓有成效的公关活动后，为了巩固这些成果
并进一步提高新闻效果，于是利用美国国旗制定200周年纪念日，制造了一
个令人瞩目的新闻。
在美国国旗制定 200 年纪念日那天，他们在 “港湾公寓”楼前空地上建
了一个升旗台，树起一技旗杆，并邀请了附近一所海军军校的学员作升旗仪
仗队，还请了一支乐队演奏助兴。在音乐声中，他们开始了令人注目的升旗
活动：在芝加哥市长代表的主持下，海军学员们庄严地升起了美国国旗，并
在空地上用三角小旗变换拼出 “港湾公寓”4 个醒目的大字，为摄影记者提
供了拍摄的好镜头。终于在当晚的电视新闻中，港湾公寓升旗仪式的实况被
报道出来，港湾公寓的名声大振，公寓也由 “滞销货”变成了“抢手货”。
“制造新闻”要有意识地把本单位和某些权威人士或社会名流联系在一
起。新闻价值的 5 个特性中有一个叫做 “显著性”，就是说，有些事件可能
本身并不重要，但由于涉及的人很有名，涉及的面很大或很特殊，而使得它
很显眼，那么它也可以成为新闻。我们在制造新闻中就要紧紧抓住这个特性。
因为对于大多数企业的大多数活动来说，从全地区、全国的大范围来看，都
不可能占据很紧要、很重要的位置，那么这些企业要制造出有轰动性效应的
新闻来，唯一的办法就是拉名人、邀权威来增加其显著性，赢得报道机会，
同时也赢得竞争的机会。
… Page 182…
14。如何借助名人来扩大影响
人们常有这样的心理，名人生活的环境是非凡的地方，与名人有联系的
必定是不一般的。基干这种心理，人们纷纷追逐、效仿名人，所以与名人沾
边的东西也就容易成为抢手的东西。
精明的经商者都善于借助名人来扩大自己的影响，增强自己的信誉。
1984年，美国总统里根访问中国，这是继尼克松与周恩来握手之后，又
一次中美高级领导人正式接触，它标志着中美双方相互合解的开始。
按照惯例，里根总统临别前将举行一次答谢宴会。毫无疑问，这样的宴
会理所当然要在人民大会堂举行。但是，当时新开业的北京长城饭店敏锐的
意识到这是提高本饭店知名度、提高经济效益的极好机会，于是长城饭店的
公关部采取了一系列措施，借里根之名来衬托自己饭店的声音。首先、他们
频频向美国驻华大使馆发出邀请，无偿地请使馆官员到本店居住，然后请他
们对饭店的设施及服务质量提出意见。俗话说： “吃了人家的嘴软，拿了人
家的手短。”白白在五星级饭店里享受多日的使馆官员哪个不赞不绝口？于
是他们就不失时机地提出：里根总统的答谢宴会在长城饭店举行。经过一番
游说与宣传，他们终于如愿以偿了。
1984年 4 月 28 日，里根总统和他的随行人员以及中外各国记者500 余
人云集长城饭店，答谢宴会正式举行。随后，这条具有世界级的新闻连同电
视画面一起，倾刻间传遍全球，北京长城饭店的名字也迅速为世人所知。许
多人以前不知道有个长城饭店，当里根总统举行答谢宴会后，任何人都会这
样想：里根访华是一件全球的大事，答谢宴会能在长城饭店举行，说明长城
饭店是中国第一流的饭店。长城饭店由此游客云集，取得了显著的经济效益。
… Page 183…
15。如何运用幽默广告
法国克隆堡牌啤酒准备打开国际市场，把产品向美国销售。在充分的调
查、分析之后，广告商针对美国人喜欢幽默的特点，投其所好，选用幽默方
法来表现啤酒广告内容。首先，他们拟写出了绝妙的广告语： “法国的阿尔
萨斯 （该酒的产地）人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断的
流向美国。阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”同时，广告商录制了
幽默的画面在电视台上播放。
这个幽默的画面是这样的：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国
时，许多人围着卡车，抚摸着酒桶，拦住卡车不让走，哭声响起，人人泪流
满面，表现出依依惜别的感情。
美国人看到这个广告片时，觉得幽默、诙谐，场面感人，从心理上认为
该啤酒肯定别有风味，深受欢迎。因此争相购买。而有些人则觉得买克隆堡
啤酒，实际是参与了使法国人痛哭流涕的活动，因而在心理上获得一份快意。
这则广告的成功，一方面在于大胆地设计了幽默的内容、情节，使人一
看便被吸引住；另一方面，广告抓住美国人的心理，激发他们的购买欲。果
然，这个广告片播出之后，法国克隆堡牌啤酒便打开了美国啤酒市场，大量
向美国倾销。从这例广告中我们还可以认识到，生活在商品经济发达世界的
人们，如果尽是接受那些 “欲购从速”的紧张的广告信息，会让人变得神经
衰弱。相反，那些幽默、诙谐的广告，会使人获得轻松的笑声，当然也就留
下一份好感。
… Page 184…
16。广告如何打破常规
每种商品要想成名，都必须费一番心机，广告宣传是必不可少的。除在
新闻媒体宣传外，在许多大中城市都可见到耸立着一块块巨型招牌，上面画
着商标、产品，写着简要介绍或说明，目的是给人们留下印象。也有的厂商，
为了给人留下商品。或产品的美好印象，采取了打破常规的做法。
尽管可口可乐公司为第 11届亚运会赞助了300 多万美元，是主要赞助商
之一，不知怎的，它的广告却没有被安排在最显眼的地方。
相形之下，美国MgMs 巧克力的广告攻势则有声有色，长安街上的“黄蘑
菇”，天空中飘着的黄色飞艇，以及人们身穿的黄色T 恤衫……
身为大公司，广告宣传为何竞争如此 “谦让”？人们很快发现，可口可
乐公司另有他法，它的大头放在为亚运会提供服务上。1500人的“亚运阵容”
中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。可口可乐的目
标是，通过一流服务，使人们一旦喝了一杯可口可乐就不会忘掉它。
依据计划，445 台现调机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一
定冰凉度，口感更佳的饮料。同时， 128 名北京职高生被送进中国大酒店，
按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受台湾培训专家的严格训
练。
谁能想到，当 “可乐小姐”把一杯冷饮和一分热点心一并递到“上帝”
的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军金子宗弘跳下领奖台，首
先冲到 “可乐小姐”面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：“要不是你们给
我送饮料，我就拿不到这个冠军了。”
这是没有广告味的广告。在国外，向顾客提供优质服务是企业保持最佳
形象的有力手段。可口可乐公司没有什么新花招，它的形象百年不衰，不光
是靠配方，还在于它时刻想着顾客，在顾客心目中留下了难以忘怀的印象广
告。
… Page 185…
17。如河运用广告寻找新市场
在美国，啤酒公司有个传统，不向女士做广告。据说原因很简单：如果
一个男人看见这种啤酒是向女士推销的，他就绝对不愿去碰这种啤酒；但如
果一个女士看见啤酒广告的主角是男人，她并不会因此就不喝这种啤酒。因
此，除非啤酒公司打定主意只把某种啤酒销售给女士，否则不会向她们做广
告。
美国华尔道夫·库尔公司是第一个向女士做啤酒广告的公司。此公司就
是打定主意要做妇女的生意才开始做广告的。
该公司在市场调查中发现，虽然美国啤酒市场销售中仅有 17％是由妇女
消费的。但其销售额仍高达65亿美元。而且这个数字正在不断增长。到本世
纪末将会达到近百亿美元。因为随着职业妇女人数的增加，妇女购买啤酒的
能力在增强，对啤酒的爱好也在增长。
在库尔公司啤酒广告上出现的女士，或者是在生日晚会举杯同庆；或者
是在运动后饮啤酒消暑解渴。她们都以健康、独立、受过良好教育的面貌出
现。因为库尔公司认为，这样才反映了当今美国妇女最优秀一族的特点。而
它的啤酒是为这些女士效劳的。有些�