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能及的工作去做，但要尽可能地不要让本人感觉到自己不被重用，其他部下
也许会说他们无能的闲话，尽可能不要让本人听到。多注意他们的优点，少
谈他们的缺点。
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17。对有优越感的部下要区别对待
部下的优越感是什么呢？如果不正确认识和对待的话，他们就会以此为
资本随便显示出来。这种情况并不利于部下的成长。
那种学历、门第、经历都很好，而且有能力的人，可以说是优秀分子。
如果你有这样的部下，应当充分利用他们。即使他们比你年轻，也应当尊重
他们。
没有能力而又优越感很强的人，并不是真正的优秀分子，所谓优越只是
他们本人的一种幻觉。对于这种部下不能委以重任。
如果老板自己有优越感的话，首先要和自己进行斗争。因为，这种思想
会导致你失去部下的信任。
对于既有能力又有优越感的人的方法：
企业需要有能力的人作为中流砥柱、尊重有实力的人是理所当然的。因
此，这与年龄毫无关系。
真正有实力的人不会有意炫耀自己的学历、门第和经历。只要你能够充
分肯定他们的成绩，就能和他们成为好朋友。与他们对立是毫无意义的。
对待那些 “自以为是”者的方法：
有些人都50 岁了，但没有作出任何成绩来。可是，他们却总自以为是地
对别人吹嘘自己是某某名牌大学毕业的，说什么那时考进某某名牌大学有多
么困难，对于这些没有必要去和他们计较，只当作耳旁风吹过算了。
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18。要特别注意与部下的谈话方式
有的时候，老板的讲话方式会使部下很不愉快。这就是造成彼此对立的
一个原因。因此，老板要对此特别注意。
老板不应当仅仅看到部下的工作情况和成绩，还应当了解他们内心的烦
恼。因此，老板讲话时要极为慎重，注意不要伤害部下的感情。
老板的讲话与提问的方式是极为重要的。如果掌握不好的话，就可能使
部下与你产生对立。
老板可以通过经常鼓励部下积极工作的方式来消除彼此间的对立。而
且，这样做还能让部下全部发挥出自己的能力来，从而为企业培养出优秀的
人才。
产生对立的谈话方式是：
老板：喂，你最近的表现可不太好啊！
部下：可是我已尽了最大努力了。
老板：努力？我怎么看不出来你在努力。
部下：我难道不是在工作吗？
老板：你怎么能用这种态度说话？
部下：那你要我怎么说呢？
老板：你太自以为是了。这就是你的问题所在。
不会产生对立的谈话方式是：
老板：喂，最近表现的可不太出众啊，这可不你像是你的作风。
部下：我已经尽了努力了……
老板：是不是有什么心事？
部下：实际上…… （妻子住院了）
老板：是吗！你怎么不早说，家里出了事理应当多照顾，要不就先请几
天假，好好在家照顾一下病人。
部下：好在已经没有什么大问题了。
老板：噢，那就好。如果有什么困难尽管来找我。
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19。要让部下遵守竞争的原则
商业社会就是竞争社会。正当的竞争是必要的。但是在竞争中不必加入
无谓的争吵。
由于人的性格和认识的不同，有时会给自己树立敌人，同时导致一些不
应当发生的错误。如果你手下有这样的部下，一定要禁止他们那些多余的行
动。
老板不能对部下的无谓争吵视而不见。一定要告诫他们 “这样做太没意
义了，不要继续吵下去了”。
要时常提醒部下：“可以向竞争对手正面挑战，但不要把对方当作仇敌。”
那些爱在企业内部或交易场所树敌的部下很容易犯错误。这种人也很容
易失去朋友，变得孤立无援。
自我树敌的部下有以下几种类型：
（1）把对立意识变成敌对意识的人；
（2）无法控制过强的自我意识而树敌的人；
（3）因一点小的误解而树敌的人；
（4）因自卑感与优越感而树敌的人；
（5）因异性关系而树敌的人。
这些人无论何时、何地总爱为自己树敌。
与对手竞争并不等于要去吵架。自古至今的竞争原理都是和气生财。最
好把竞争对手的存在，当作是促进自己努力工作的动力。同一企业内部的竞
争对手更应当协调一致，共同进步。老板要用正确的竞争规则教育部下。
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20。让部下掌握接受命令的方法
善于培养部下的老板常是给部下明确的指示和命令，让他们在发挥自己
的才干中逐渐成长。因此，一定要指导部下如何正确接受老板的命令。
老板必须教育部下从接受命令的基本方法做起。
老板应积极地接受部下对命令提出意见，而且必须作出正确的答复。如
果轻视部下的意见会导致失败。
当部下接受命令之后，老板有权督促他们立刻行动。而且在执行当中，
领导也应当时常提醒他们不要马马虎虎地工作。
如果想很好地接受上级的命令，必须注意以下几点：
（1）部下接受命令的方式：总是准备一个笔记本，随时简明扼要地作记
录。如果有问题，要等老板说完之后再提问题。要重复命令的要点。
（2）部下对命令提出意见的情况：发言应当很积极。要谦虚、直率地根
据实际情况提出问题。要求老板对自己的问题给予指示。
（3）接受命令时要重复重点：抓住命令和指示的中心，作出正确的判断。
（4）去执行命令：提前做好执行命令的准备。要不失时机地执行命令。
在执行命令途中要多作汇报，多商量。要认真总结并写出报告。
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21。理解部下虚心接受他们的意见
老板不要急于让部下理解自己。首先要理解部下，反过来他们自然也会
理解你。
老板应当耐心地听取部下提出的意见或建议，不管那些建议是否有价
值。这样做才能表示领导尊重部下。
应当高兴地接受部下对老板的意见和批评。如果是正确的就要从善如流
地加以改正。
如果老板为部下制造出民主的气氛，部下就会认为“老板很宽宏大量”，
因此对你产生信赖感。这种民主气氛和信赖感就是培养部下的环境。
每个人都喜欢听那种好听的奉承话，夸奖自己的话，不愿意听那些反对
和批评自己的意见。遗憾的是，能够虚心听取部下或他人意见和批评的老板
太少了。
老板如果认为部下的意见和主意并没有什么新奇之处，于是就随便给予
否定的话，那么，他们以后就不会再开口了。如果老板拒绝那些逆耳的忠言，
那么，人们就不会再提出什么有关企业安危存亡的意见了。
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22。要把功劳让给部下
老板切记不要把部下的功劳说成是自己帮助取得的，更不要夺部下之功
归为己有。
老板不要因为部下没有成功就否定部下的成绩。要为他们制定一个长远
的目标，这样才能培养出有能力的部下。
要承认部下的功绩。不要吝惜称赞的语言。哪怕只是一个小小的成功，
也要反复表扬他们。
老板不要只注意部下做的某一件事，要看到他们全面的工作，然后作出
正当的评价。
有句古语：要想人不知，除非己莫为。这话的意思是告诫人们不要在暗
地里做坏事。
如果老板窃取了部下的功劳，迟早会为人们所知。反过来，如果老板很
自然地把功劳让给部下，即使当时人们不知道，人们早晚也会知道的。到那
时对老板的评价会更高。
即使部下取得的成果并不大，老板也当给予赞扬和奖赏。自古以来，明
智的老板都懂得对部下必须时常给予称赞的奖励。这样做就能使人感到有干
劲。而且让人感到老板是可以信赖的。
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23。不能满足部下对自己的忠诚
部下的忠诚有助于顺利开展工作。但是，老板不能以自己的权力来强迫
部下对自己忠诚。
如果老板只满足于部下对自己的忠实而忘记磨练自己的话，就没有希望
把部下培养成优秀的人才。
部下的忠诚心对企业是至关重要的。老板要尊重部下的人生观和生活方
式。
在获得部下的忠诚之前，老板要通过自己的努力来影响部下，以赢得他
们的信赖。
生活在现代的年轻人，受现代思维方式的影响很大，在企业与个人这两
者中，他们更重视自己的开发和表现。这样的人正随着时代的发展而逐渐增
多。
部下的忠诚心当然非常重要，但并不是等来的，也不是强迫而获得的。
如果你只知道使用部下而不知道关心他们，那就会失去他们的信赖。老板与
部下必须协调合作，相互影响。这样才能获得彼此间的信任。
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第十二章 树立企业形象的要术
本章导读：
现在的市场竞争，不仅仅是产品数量、质量、价格的竞争，更重要的是
产品品牌和企业形象的竞争。我国许多企业在国际市场竞争中之所以屡战屡
败，就是因为没有自己的名牌产品和良好的企业形象。本章通过树立企业形
象的要术，告诉你如何提高企业的知名度和打出你的名牌产品。
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1。什么是企业形象
什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。
对 “企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形
象是一种十分模糊、十分朦胧的概念。
从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为： “企业形象是人们对
企业所具有的情感和意志的总和。”
这段定义包含着以下几点内容：
第一，从消费者角度看，企业形象只是消费者心目中对企业的一种看法
和认识。因为情感是人们对客观事物的一种看法和认识。因为情感是人们对
客观事物的一种态度；意志是人们的一种有目的的行动。它们都是一种心理
活动。这种心理活动是以满足人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求
之间的关系不同，因而对企业形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们
的不同需求尽快使人们能了解企业，并对企业产生好感和依赖是树立企业形
象的重要手段。
第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。
如果我们从企业角度来分析，企业形象的定义是： “企业形象是潜在销
售金额，也是潜在的无形资产。”
这段定义包含着以下几点：
第一，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象，其根本目的
在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售额。
第二，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。
以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述
的，它有助于我们对企业形象的概念进行认识。
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2。什么是依赖和好感
依赖是企业形象又一个主要组成部分。由于 “认知”的不断加强，通过
信息不断传入大脑。渐渐成为大脑的确定信号——这就是 “依赖”。当然，
“依赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知
程度愈深，就愈加强了 “依赖感”。
好感和依赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感
程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是依赖
往往与企业的实力互相呼应，而好感则多一些主观的感情色彩而已。
以上提到的认知、好感和依赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基
本形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切
的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你
产生依赖和好感，最终达成扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本
的目的。
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3。什么是 CI 策划
CI （Corporate ldentity）又称企业识别。 CI 策划是一种由欧美开发
出来的经营技法，也是一种通过改变企业的视觉形象，注入新鲜感使企业更
能引起外界注意，进而达到扩大销售目的的一种手段。
CI 策划最早产生于美国，当初它只是一种以扩大商品认知程度为直接目
的的一种销售行为。
早在50 年代美国修建了许多高速公路，许多企业为了能在高速公路上宣
传本企业的产品，想了许多办法。因为在高速公路上车速很快，驾驶员只能
把注意力集中在前方，而且视野很窄。所以要求他们能看清楚路边的广告宣
传是十分困难的。然而司机对于路边的各种马路上的交通标志却一目了然—
—因为这些标志有一个共同的特点，即简洁、明了，一看就懂，没有过多的
文字，只有一个象征性的图形，然而在行进中的司机，却可以心领神会。
由此，美国的企业受到很大的启发，于是在高速公路的两旁专门设计代
表企业的标志、标准色和标准字。通过这些图案打出自己的牌子，强化企业
的形象——让广大消费者认知，从而达到促销的目的。实践证明，这种方法
效果很好。例如，在红色的招牌上有一条白色的波浪图形，就是可口可乐的
标志，它不需要司机停下来细读广告上的文字，就能被瞬间识别出来了，从
而在消费者心目中留下深刻的印象。由于这种由企业标志、标准色、标准字
等识别要素组成的视觉识别系统，显示了企业整体形象，后来就逐步发展成
为一种经营技法一CI 策划。
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4。什么是 CIS 战略
CIS 战略 （也有称它为日本式CI 策划）是由企业的理念识别、活动识别
和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS 战略——企业识别系统的运作，
把企业的各种信息传递给企业周围的关系者 （它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法
和认同，以赢得消费者的依赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企
业带来更好的经济效益。
C1S 战略基本上由三要素组成：
理念识别
活动识别
视觉识别
以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。
理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS 的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分现体企业的理念，这样才能塑造
出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色
是通过视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思想
内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
由此可见， CIS 战略确实要比CI 策划更胜一筹。现在不少企业家已经
领悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业
长期发展的一种动力。这�