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这个答案往往是很正确的。在后方工作而不了解前线情形的人，来谈论这样、
那样，是没有必要的。大公司往往就不会去问小商店的老板，而自作聪明，
经过会议讨论决定的价格，往往会受到经销商的埋怨与抗议： “这样高价的
东西卖不出”或 “这种东西怎么可以卖”。
做生意的方法当然有很多种。五年后的事情，也应该先考虑考虑，可是
真正的生意，还是一天一天的累积。做这样平凡的诠释，应该是不会有多大
错误的。
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9。作广告使顾客认识产品
制造商的使命，就是制造出对人类有用的产品，否则，就失去生产者存
在的价值。但并不是把好的产品做出来就可以了，还要想办法让每个人都认
识。
“现在有一种优良产品上市了，如果使用它，将会使你的生活更加美
满。”像这样把产品介绍别人知道，是一种义务，也是广告宣传的意义。所
以，广告宣传，并不是为了推销才做的，而是要让更多的人认识。
在广告宣传上，制造商对于经销商信心的树立，是有帮助的。经销商的
使命，是从制造商购得商品后，直接或间接地将商品售给顾客。但如果制造
商认为贩卖是经销商的事，不必做广告宣传，那就会使经销商感到没有依赖，
而失去信心。结果就会使销售的成绩一落千丈。相反的，如果制造商积极地
做广告宣传，担任销售的人会感到安心。同时，努力为商品做促销，就可完
成企业的使命。
今天，广告宣传已是非常盛行。因此，它发展的范围十分广大。我们常
可看到为促销商品而做的宣传，或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义，
是有些出入的。
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10。使先买的人觉得伟大
每一种商品都是愈来愈精良，尤其是购买电器的顾客，常常认为 “后买
的人，往往能买到更好的东西，因此先买不合算。”我们也常常听说 “从前
的产品，没有附加这种东西，我后悔先买了它”之类的怨言。
这是事实，这种现象可能会永远存在。
厂商在推出某种产品时，都认为那是当时最好的。但由于不断地努力，
新构想会陆续产生。在进步快速的工业界，商品会不断推陈出新。
不仅电器厂商，甚至所有从事买卖的人，对于这点，都应该有肯定的信
念。如果经商者本身也认为 “先买的会吃亏，后买的较划得来”，就没有办
法做买卖了。
有一次聚会时，有人抱怨：“在电视刚生产出来时，我花了8000 元去买，
但最近已经跌价到一半。这真叫人后悔。因为不断地出现廉价的优良产品，
我再也不能马虎地去买电器了。”
一位老板回答说： “你说的不错。但如果没有你这种人，制造电视的技
术，怎么会进步呢？由于在定价8200 元时，你肯买它，今天才能以2000 元
供应。也许你觉得吃亏了，但你却因而造福了很多的人，并且你自己也得到
最早享受电视的好处。你不妨认为你自己最伟大吧。如果大家都想明年才买，
那么电视根本不会有销路，永远会保持8000 元的价格。我想任何事情都是如
此的。”结果他说： “你说的真有道理。还是先买的好，先买的人比别人伟
大。”他的话引得大家哄堂大笑。因此，任何产品，如果没有人肯先买，就
不会有进步。
汽车刚问世时，品质不怎么理想，但仍有很多人好奇买了它。虽然一年
之后，厂商就推出性能提高三倍的汽车，但你不要认为自己吃了亏，你不妨
想，我当初肯花钱去买，汽车才得以普及。我是有功劳的。又最早得到汽车
的好处，怎能算是吃了亏？如果大家没有这种观念，社会就不会进步。”实
际上，不是真的如此吗？
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11。每天都要有新信用
以前的商人对 “招牌”是非常重视的。招牌，代表了一家商店的信誉，
也可说是吸引顾客对某商店商品给予信赖并安心购买的标志。
因此，不管哪一家商店，都非常重视 “招牌”，不希望对它有点损害。
“招牌分割”是很少人去做的，只有在商店里诚实辛勤地工作一二十年，并
且从没有做出伤害招牌的事，这样的人，才允许他用同一字号另外开业。重
视顾客、提供好的商品，这都是要长年累积的努力和信用。因此，没有招牌，
便不能开业。但反过来说，以前只要有招牌便可做买卖，而今天则不大相同
了。可是信用及重视顾客的重要性还是一样。再一点就是今天公司的业务变
迁太快。以前遇到生意不顺时，还可以用招牌来挡一挡，可现在这种事就不
再被允许了。也就是说，不再是靠张招牌就可行得通了。欠缺实力或没有生
意的店，就算有再漂亮的招牌，也不会使生意兴隆的。时代不同了。
过去拥有的信用固然重要，但长年辛苦累积起来的信用，也可能毁于一
旦。这就好像花了长时间建筑起来的房子，破坏它却只需3 天。
因此，不能再以为凭过去的信用或招牌，就能把生意做起来。应该常常
探询顾客现在需要的是什么，并且时时刻刻把这答案找出来，让每一天都有
新的信用产生。
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12。缺货也能提高信誉
当顾客走进你的店里，指定买某种商品，但该产品正好缺货时，你就该
怎么办？
如果只是说：“对不起，这种东西卖完了。”难免使顾客觉得不够亲切。
但如果你说：很抱歉，刚好卖完，我立刻向批发商进货，明天一定会有。”
那么，顾客会比较满意，心里也舒服多了。
或许，也可以换一种方式说：“我们这里没有了，但某家商店或许有。”
而介绍顾客前往附近的商店，或为顾客打电话查询，那么顾客一定会觉得：
“这家商店真亲切。”这样。不但不会由于缺货而惹恼顾客，反而提高了自
己商店的信誉。
但是，如果与别家商店的关系不好，怎能做到这点？因此，必须平时就
跟附近的同业连络感情，建立良好关系。
最近，由于竞争剧烈，同业之间往往有敌对感。当然做买卖要有竞争意
识，但如果仔细地想一想，大家并不是为了竞争而做买卖。所以，在适当竞
争下，绝不应忽略了跟同业之间建立友谊。
千万不能因为附近有新的同业而眼红，应该大方地应付。另一方面，新
开幕的商店，也应该以谦虚的态度，对前辈尽所谓的 “道义”。这样相互尊
重，必能使顾客增加对商店的信心。
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13。附加 “灵魂”的价格
当自己商店附近出现了出售同类货品的商店时，我们往往感到不安。如
果他们订的物价比你的低，你可能会马上就沉不住气，觉得自己也该卖便宜
一点。
于是，可能发生一场廉售竞争，结果往往是销售商得不到合理的利润，
而直接地威胁到商店的生存。这种两败俱伤的例子，比比皆是。
松下电器公司的销售网，遍布全国。有时候，同一条街上，会有好几家
同是出售松下电器的商店。有一次，其中一位老板，很苦恼地对松下说：“有
些商店将物品价格订得很低，使得我们常被迫降价，而得不到合理的利润。
您有没有什么办法，可以帮我解决这个问题呢？”
由于这个问题经常发生，应当趁机提出解决的方法，好让大家有正确认
识。于是松下说： “我很了解你的苦恼。但是，以其他商店的售价为准，来
订定自己店里的售价，这是正确的做法吗？贵店有贵店的服务及特色，这些
综合起来，再做价值判断，是不是比较正确呢？”
“松下先生，您说得对。但是，我应该如何加强服务呢？提起价钱，我
真是感到手足无措，不知道怎么办才好？”
看来，在他的观念里，价钱就是一切。但他口口声声所说的价钱，只是
就商品的本身来说的。他认为只有商品的价值才是价值。果真如此吗？平时，
我们去咖啡店喝咖啡。如果只算咖啡的价钱，应该是很便宜的，但是实际订
价，却比只卖咖啡的价钱高出许多。但是，仍然有那么多客人高高兴兴地来
光顾。可见，咖啡店所订的价钱，必然是除了咖啡以外，还加上了装演、音
乐、服务等种种因素而形成的最后的价钱。于是松下说： “现在我请教你一
句话，你店里的员工是免费的吗？如果不是，那么价格的差异问题，就有解
答了。当您的商品价格订得比别家贵时，当然，客人会发出疑问： ‘为什么
你们卖得比较贵？’你可以回答他： ‘这虽然是同样的物品，但我们在出售
时，同时也附加了本店的灵魂。’”
这位老板想了一会儿，点点头，满面笑容他说： “你说得对。原来我太
钻牛角尖了，只想到商品本身的价格。现在，我才发觉，只要敝店也有很好
的 ‘灵魂’，就不会输给别家店了。这的确是个无法违背的道理。这样一来，
我们就绝对要负责服务到底。因为在售价之中，已包括了本店的技术服务费
及信用费”
于是，这位老板就很满意地离开了。本来，松下提出所谓 “灵魂”的价
格，原来带有开玩笑的意味，但是，他却能够充分地理解。这家商店从此很
认真地加强他们的服务，顾客们都感到很满意。后来，他也取得了相当可观
的成果。
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14。利用不景气打天下
在景气好的时候，实施经营改革，往往不是件容易的事。反而在不景气
时比较简单，因为公司职员比较会听话。一般人的心理，总认为景气时，没
有什么需要改革的，所以不太会理经理的话。因此，在不景气时，将计划改
革的方案，马上付诸实施，这样才能收到事半功倍的效果。这也是有心的经
营者应善加考虑的一个改革手法。
谁都不欢迎不景气的来临，但很不幸的是我们必须去面对它，所以我们
不妨将不景气当做为 “转祸为福”的机会，而商家是要抓住不景气的时候，
以促成事业的成长，至少也应借此机会实施改革，打好基础，以便在不景气
消退时，获得长足的进展。
这是任何一个有心的经营者，都不该放弃的好机会。
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15。百分之百在自己
不论做任何事情，只要有周密的计划，几乎不可能失败。失败的大部分
原因在于缺少计划，或虽有计划不好好地实施。
当一家商店或公司经营不顺利时，如果检查是内在原因还是外在的因
素，可以发现，完全是公司本身或员工不健全造成的。
有人把失败的原因怪罪于经济不景气，但这是一种自我安慰，是不负责
任的心态，在面临不景气时，也应该有 “只要切实做好应该做的事，就不会
受到不景气的影响。公司本身或员工不健全，又怎能避免不受严重的影响呢？
即使在竞争过于激烈而很难经营时，只要不疏忽份内的事，那么，竞争
愈激烈化，愈能获得好评而吸引顾客。如果缺乏足以吸引顾客的实力或魅力，
那就不能怪顾客疏远你、生意被别人抢走了。
我们往往会做一些有利于自己的解释。例如认为 “根本没想到会有这种
事发生”而自己或互相安慰。就某一种角度来说，或许也有这种必要。因为，
它能使你减少烦恼，重新鼓起勇气面对工作。但还得同时切实反省，承认责
任在于自己。遭受失败之后如果仔细检讨，就会陆续地想到 “我怎么那时候
没有这样做？”或 “那时还是不应该这样做才对”之类的事。能否切实地反
省到这类事，与企业能否顺利地成长有密切的关系。
外在的因素也许多少会阻碍工作的推动，但一般来说，企业不能顺利成
长的原因，百分之九十五到一百都在自己。如果有这种观念，即能产生非常
新颖的创意，必能焕发克服不景气、战胜激烈竞争的生机。
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16。抢先一步是成功的捷径
在早上上班时，想搭车到市中心，那真是太难了。每一部电车都客满，
到站不停，车内拥挤的情况可比沙丁鱼罐头。
可是如果在上班时，提前 10分或20 分钟搭车，情形又不同了；乘客很
少，而且有空位，在车上还可以看看报纸，只 10分或20 分钟之差，却有那
么大的不同。可能是大家都不愿提前出门，宁愿忍受挤车之苦。
像这种挤电车的情形，可比为做生意的过程，任何事情都要抢先一步。
明知抢先就是成功的捷径，但就是无法力行，这就是人的弱点。
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17。维持二十四小时的危机感
最近几年，企业界所面临的经营困难和危机特别多。举个例子说，在几
年前真空管式的收音机正流行的时候，有的公司花了很大资金，改良出非常
省电的真空管，在市场上大受欢迎，因此，公司上下充满了乐观的气氛。可
是好景不长，就在一年半不到，电晶体居然发明了。新型的电晶体收音机比
真空管收音机还要省电，并且更为精巧。所以，转眼间真空管收音机就被淘
汰了。这个可怕的事实，使本公司对于真空管改良研究的庞大投资和生产设
备全部泡汤。
在化学纤维业界也一样。好不容易才发明了聚乙烯树脂，刚生产上市，
性能更好的树脂又发明了。由于新发明经常是功能愈来愈好，价格却愈来愈
低；换句话说，在市场上占有绝对的竞争优势。所以逼得公司不得不立刻停
止原来产品的生产线，将生产机器报废，然后立刻更新设备、生产新产品来
维持正常营运。这一番变动，使公司不断地蒙受损失。
产品推销业更面临了严酷的考验。当产品刚上市时，客户还不明了它的
功能，所以推销工作就不只是推销产品，而必须连带的把产品的创意和功能
也推销出去。到了第二年，可能客户才习惯使用，但更新的产品又出来掠夺
它的市场了。所以可以说，进步愈快的行业，竞争就愈激烈，相对地也使公
司的经营愈困难。在这种形势下，机动力不足的公司自然要被挤出来了。
因此，今天在市场上的胜利者，没有人敢保证明天还能赢得竞争。睿智
的经营者应24 小时保持谨慎的危机感，警觉到明天可能出现的不利因素。对
于此刻就能充分准备以应付竞争的任何工作，都要立刻去做，不可犹豫。须
知耽延片刻工夫，就可能形成莫大的遗憾。
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18。提倡水坝式经营法
维持企业的稳定成长，是天经地义的事。为了使企业确实能够稳定地发
展， “水坝式经营”是很重要的观念。
水坝的意义，这里不再多加说明。修筑水坝的目的是拦阻和储存河川的
水，适应季节或气候的变化，经常保持必要的用水量。如果公司的各部门都
能像水坝一样，一旦外界情势有变化，也不会大受影响，而能够维持稳定的
发展，这就是 “水坝式经营”的观念。设备、资金、人员、库存、技术、企
业计划或新产品的开发等等，各方面都必须有水坝，发挥其功能。换句话说，
在经营上，各方面都要保留宽裕的运用弹性。
譬如生产设备。如果使用率未达 100％就会出现赤字，那是很危险的。
换句话说，平时即使只运用 80％或90％的生产设备，也应该有获利的能力。
那么，当市场需求量突然增加时，因为设备有余，才可以立即提高生产量，
满足市场的要求。这便是 “设备水坝”充分发挥了功能。再谈资金。譬如经
营一个需要 10亿资金的事业，如果只准备 10亿，万一发生事情， 10 亿不