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员。
（2）第二次CI 委员会的成员，对
进行的目的之方针定位。
（3）与第一次CI 委员会的人员合
并，继续进行会议。
2、
新成员的体制审议
（1）与第一次CI 委员会所进行的
体制审议不同，第二次CI 委员会
要进行属于自己的体制审议。
（2）配合第一次CI 委员会体制审
议的结果，明确制定活动方针、
活动新构想、活动范围、活动方
法、活动期限等。
3 、策定具体的作业（1） 根据上述的结果，确定具体的
作业事项。
（2） 关于第二次CI 委员会范围以
外的活动，在对关系人说明时，
要如何回答才是最好的呢？
4 、制作作业流程图（1） 排定上述确定的作业事项之
时间表，或制作作业网（Network）
计划。
5 、作业职务分配与开始作业（1） 固定成员作业的职务分配。
（2） 开始作业活动。
□CI 与经营战略的企业市场行销
1。何谓企业市场行销（Corporate Marketing）。。
在此所说的企业市场行销，是指以企业全公司的水准所实行的更高度战
略的行销。所谓CI，基本上是将公司全体视为一个行销对象来办理，以市场
行销为主的企业，要考虑如何居于有利的位置来推销给相关者。从另外的角
度来说，企业市场行销就是从企业的整体水准，来考虑业务部门理想的战略
状态，使其与CI 的形象目标渐渐地整合，达到各事业都在控制之下的状况。
原本，是为了公司的发展与进行而实行CI 计划，但若是此后企业的业绩
却依然一直滑落毫无起色，那么，首先必须要考虑的是，以公司全体为对象
的CI 目的是否媒体化、商品化，是否继续努力于传播的单一化。若以上的情
形都没有的话，企业的实体活动将与形象仳离，而无法获得战略的整合性。
通常对于企业来说，随着企业规模的扩大，市场行销活动似乎成为各个
业务部的主要活动，因此，通常每个部门都只注意行销，而忽略是否能总括
全体之运作，使得门计划变得很难实行；结果形成企业的活动不再是战略，
只是头痛医头，脚痛医脚的市场行销而已，于是产生了企业形象扩散的危机，
最可能产生的现象便是，某特定的业务部门的形象规制了公司全体的形象。
无论如何，务必使企业形象与全公司的市场行销直接联系；亦即，企业
形象的产生要不断地靠实际上的主要活动来印证。因此根据CI 总概念所确认
者，依公司全体的水准来判断，CI 与Portfolio 管理是否确实地联合运作，
从而控制理想的方向。同时，要一方面因应意外的事态与想象不到的成长性，
一方面要紧握经营战略之舵，这就是企业行销的基本概念，最大的主旨就是
务必要特别考虑CI 实施后企业的经营战略水准。
2。企业市场行销的课题
关于企业市场行销的课题，以下所述者是一般具体化的课题。
（1）对于该公司企业水准的传播活动中，各个商品或业务部的活动该占
有多少程度的比例？同时，又要如何去判断与控制。
（2）所谓与今后该公司的企业形象塑造一致时，应有的全体业务部之组
织是什么。对于实现应有状态之必要行动是什么？资源投资分配的时间与种
类是什么？预期的结果是什么？
（3）为了使公司的企业形象透过业务而实现，最优先的活动主题是什
么？
（4）该公司为了使应有的企业形象呈现出来，要如何进行新的事业与新
商品的发展？
在上述的课题里，正确的因应之道是必须将课题重新查与分析。例如，
客观地评判各业务之行销力量的评价，检讨有益的研究方法，并采用之。为
了判定目前的事业内容，有必要对各种经营资料分析其评价。
3。企业市场行销的具体内容
基于上述之分析结果，经营环境的认识及公司的投资能力，导出以下的
内容，进而实行之。
表3。 14 市场行销的具体内容
1、企业传播投资计划
（1）考虑该公司今后对于企业水准的传播活动，及做什么程
度的投资。
（2）通常企业在品牌传播上的投资比例如何？
（3）如何进行企业传播及把握住其效果？
2 、重新编制业务部门（1） 现在构成业务部门的组织，是否形成有效的战略阵容？
管理部门的区分是否适切？
（2） 全体的组织欲重新实施何类编制？
（3） 在撤销部门时，要考虑到时间、方法、撤销时的损失机
会和利益所得等，可预测得到之要点。
（4） 人员与有形的资源要如何分配？
3 、即有事业的活性化、效率
化、指挥命令的明确化
（1） 订立长期与短期的事业计划和追加投资计划。追加投资
计划中，可预料到的利润之风险如何？
（2） 既有事业成功的关键行动为何？必要的重点活动为何？
（3） 商品之改良有其必要吗？若有，其改良之道如何？
（4） 有没有必要变更、改良销售方法
（5） 需要进行人才的重编与异动吗？
（6） 要如何进行销售人员与消费者的沟通？
4 、新市场的开发（1） 如何开发新市场、新前途？如何面对这些状况？
（2） 如何判断市场潜力？假想如何与对手竞争？
（3） 对于新市场中，有效的销售方法、据点、服务方式各如
何？
5、新商品的开发
（1）如何发现大众新需求，并估计出其成功率、规模与将来
性。
（2）要用什么方法来构想开发新商品？基础研究、应用研
究、生产技术等等衔接点如何？
（3）测定对手的竞争力，自己公司的优点，并估计活动开始
后双方的关系。
（4）策定商品新构想，部分市场的特性与规模。以及分割市
场和商品特性，品牌讯息特性等的整合性。
（5）实行RED。进行市场调查。
（6）如何增进销售路线，商品流行系统，销售方法，销售教
育计划等。
如上所言之CI 基本计划完成后，要以“经营战略与市场行销”，朝着“公
司内部之意识改革和行动变革”“对外传播活动”等之CI 目的，充沛而有效
地推进。 CI 的最终成果，就是从这一连串活动的累积中，得到丰硕的果实。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》Cl 设计范例
有自信的作品和自己喜欢的作品，才有吸引上司的磁力。
一、CI 设计手册
□设计手册的编辑形式
设计手册的编辑形式通常有如下数种：
表4。1 设计手册的编辑形式
1 、“基于手册”独立方式（1） 依照基本规定和应用规定的不同，分成两大单元，以活
页式装订，编成两册。
（2） 使用方便，可随时随地参阅小手册中最常使用到的基本
规定。在设计的开发方面，尽早归纳基本规定而加以活用，
更有助于应用设计的展开。
2 、基本设计/ 应用设计合订
方式
（1） 整理基本设计和应用设计的规定，合编成一本，并且以
活页式装订。大多数实行CI 的企业，都将基本规定和应用
规定编辑于同一本手册中。
3 、“应用手册”分册方式（1） 根据应用项目的标准和规定，将应用手册细分为几本小
册。
（2） 可分列管理种类、内容不同的应用项目，适合大公司采
用。
此外，亦可将基本规定分编成数册，或以小册子形式摘录基本规定和应
用规定的主要部分。为了达成整体设计统一化、标准化的目标，CI 设计手册
不宜过于简略，以免失去它的应用价值。
设计手册的发行，原则上由公司的经理负责。手册中所规定的事项等于
公司的指示、命令；违反设计手册的规定，也就是违反了公司业务上的命令。
应用CI 设计手册者，依各公司组织的不同而有区别，主要是处理对外企业情
报的部门和执行人。例如：宣传广告、促销、总务、材料预约和营业部的负
责人和执行者，利用到设计手册的机会较多，他们常委托那些专门处理企业
对外情报的广告代理商、印刷公司、设计公司等，办理相关事宜。
公司发送设计手册的对象，主要以上述应用部门为中心，此外事业部门
的员工和各部门负责人，也是手册的发送对象。设计手册散发的目的，往往
由手册的体裁来决定。其发行册数则由上述种种因素决定，手册中所规定的
内容原则上是公司内部的秘密，而不是毫无根据的。此外，设计手册通常都
会加上各种编号，以便统一管理。
□应用设计规定
每个公司的应用设计规定，会因基本设计系统的特性、企业的项目构成、
主要项目的特性、手册的使用方法和使用者的不同，而产生极大的歧异；所
以，我们很难为应用设计规定下一个统一的定义。手册的编辑方法，原则上
是区分各应用项目的识别原则，每个项目均举出一个设计代表事例，并且记
载了应用实例。
应用设计的编辑形式，主要根据各企业本身的条件而决定。下例是部分
应用设计的一般规定——“与标志符号有关的规定”。
表4。2CI 手册中有关标志符号部分的应用规定
1 、标志的规定手册的“标志”（Sign） 是指企业识别中的立体企业广告和设
施，在设施内外指示识别性的招牌、标志牌。
2 、基本空间为了达到企业标志的视觉认知效果，企业广告和设施的周围
必须保留适当的空间（关于这个规定，请参照基本设计手
册）。在此所提示的是商标、标志和标准字运用于标志（Sign）
中的空间规定。
3 、基本空间的容许限度这个规定提示，当企业的标志识别无法采用基本空间时，可
以容许的限度。标志（Sign） 的适用设计超过容许限度时，必
须先与事务部门取得联络交接受指示。
4 、标志（Sign） 的分类
5 、广告塔
a 、广告塔；
b 、建筑物的壁面符号；
c 、招牌两侧或直立符号；
d 、门；
e 、办公室内的指示符号；
f 、工厂内的指示符号。
（ 以上省略了各分类符号的特性与定义）
在所有项目中，设置于建筑物的广告塔特别具有强烈的视觉
认知效果。而企业标志的使用，以传达统一化的企业水准为
目的。以上所提示的是设计企业标志的标准。
多面性广告塔的设计，每一面应尽可能予人相同的印象。视
觉认知效果最佳的塔面，可采用英文识别的设计，临面则是
中文识别；如果是4 面广告塔，可以英文──中文──英文
──中文的方式，交互设计。
6 、建筑物的壁面标志
7 、招牌两侧或直立标志
建筑物壁面标志的视觉认知性，根据其建筑条件、背景和材
料、可区分为3 种：
a 、远距离标志。。安装在大建筑物的壁面，可设于离地10
公司尺以上的地方。适合平面，特别是没有其他背景的平面
加上强而有力的设计，将公司的标志和标准字加工，直接设
计于建筑物壁面亦可。当建筑物的背景有图案或色彩时，基
于基本空间（Spacing） 的规定，可利用企业标志的展示板。
此外，在远距离标志中，其设计样本的上下高度也必不可低
于公尺以下（视设计手册的有关规定而定）。
b 、中距离标志。。设在广阔道路对面的建筑物壁面，容易
被注意到，以装置于离地3~10 公尺高的地方为原则。
c 、近距离标志。。站在建筑物前面也看得到的符号，以装
置在离地方约3 公尺以内的地方为原则
（ 以下省略）
□设计手册的管理与维护
各企业实现Cl 计划后的处理方式，决定了该企业的设计手册的综合管理
部门和管理方法。例如：设置Cl 专门部门，或由公司某旧有的部门负责CI
的管理业务。负责管理CI 业务的部门，最好也兼任CI 设计手册的综合管理
和维护工作。
即使是设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方面的迷惑，
甚至采取错误的施行方法。因此，CI 的管理部门必须针对种种事例，作出适
切的判断，指导、管理全公司正确使用设计手册的方法。在推展CI 的过程中，
如果出现设计手册里没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定；这
时，CI 管理部门应根据公司的需要，慎重检查后再增订新规定，并给予判断
指示。在能力范围内，最理想的作法是找负责Cl 设计开发的设计师商谈，共
同制定出设计手册中的新规定。此外，在增补设计手册时，新页数的印刷、
散发和已经散发出去的旧手册，必须给予追加的指示和联络。
不可避免的，设计手册中的规定可能会产生不合实际需要、适用项目的
规定不合理等情况，这时就应该修改手册中的规定，然后联络手册的发送对
象，指示修改后的内容。
二、CI 热身实战录
□CIS 战略
1。CIS 战略构想
CIS 战略（也有称它为日本式CI 策划）是由企业的理念识别、活动识别
和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS 战略——企业识别系统的运作，
把企业的各种信息传递给企业周围的关系者（它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法
和认同，以赢得消费者的信赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企
业带来更好的经济效益。
CIS 战略基本上由三要素组成：
理念识别（Mind lderltity，简称Ml）
活动识别（Behavior ldentity，简称BI）
视觉识别（VisuaI ldentity，简称VI）
以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。
理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS 的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑
造出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准
色是通过视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思
想内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
由此可见，C1S 战略确实要比CI 策划更胜一筹。现在不少企业家已经领
悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业长
期发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别（MI）、活动识别
（BI）、视觉识别（VI）要素的高度一致。而实施CIS 战略的目的就在于必
须致力于如何进一步加强这一动力。通过完整的系统，创意性地将企业的经
营观念、企业的个性，通过各种宣传媒体引起大家的注意，以良好的企业形
象，使广大消费者产生对企业和它的产品的信赖和偏爱的心理效应，这就是
CIS 战略的根本任务。
2。 CIS 战略与企业形象
当我们了解了CIS 战略所包含的内容，以及MI、BI、VI 三者之间的关系
以后，我们可以进一步看出它与企业形象之间存在的关系。我们说，CIS 战
略是塑造企业良好形象的有用工具。由于CIS 战略所包括的MI、BI、VI 三种
识别内容丰富完整，因此它不仅是CIS 战略的三大要素，同时也构成了塑造
企业形象的三大支柱。当然，事实上塑造企业形象的内容要比CIS 战略所包
括的内容和领域丰富得多，广阔得多。例如，提供优质商品和优质服务是塑
造企业形象的重要基础之一，而这方面的内容CIS 战略中似乎就涉及不多。
在运用CIS 战略的主要观点树立企业形象时，应注意走出以下三个误
区：
（1）有人认为，塑造企业形象就是标志和色彩的设计问题。他们以为，
在塑造企业形象方面，视觉识别系统的制作最具体，最富有感染力，因此简
单地认为完成了标志和色彩的设计就完成了企业形象的塑造。
其实，这是一种极大的误解。我们在上面说过，理念识别是视觉识别的
基础和原动力，只有对企业的理念进行充分地理解，才能真正制作出能反映
企业理念的视觉识别系统。因为广大消费者透过这种视觉识别，能够充分地
体现出企业的基本精神以及独特的个性，使社会公众能一目了然地掌握所传
递的信息，达到识别的目的。反过来说，如果视觉识别的制作者，尚未了解
企业真正的活动目的及其精神，也是无法进行设计工作的。更何况，当企业
的标志和色彩的设计完成之后，并不等于大功告成。因为为了实现企业的目
标，企业还要开展一系列的活动（包括社会活动和服务活动），完成这些活
动，要依靠企业的全体员工，绝非设计人员本身所能完成的。而这些活动的
内容又都属于CIS 中的另一要素——活动识别的范畴。
目前还有的企业过份地注意对企业外部视觉形象的宣传，但是对其起决
定作用的内部管理却置之不理，如在制作标志和广告宣传上不惜一掷千金，
但其企业内部职工却无统一的工作服，没有像样的职工培训和教育，电话总
机响了很久也无人接。。这一切都说明了，有些企业负责人在不知不觉中走
进了企业形象设计的误区�