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不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，
降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况
而定。
（3）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆
的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。
日本的SONY 商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，
却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便
有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差
一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，
曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二
者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。
因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得
骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商
标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁
杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选
择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
（4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础
之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，
就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美
观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一
件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美
观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是
否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格
的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋
里洋气的商标，那就有点不伦不类了。
□产品包装策略
俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费
者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能
凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商
品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的
机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只
数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后
把笔盒抱走了。
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟
买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也
十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国
内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
1。创新包装策略
这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。
例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食
品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包
扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便
深受消费者的欢迎。
2。系列包装策略
这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装
摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高
商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989 年以前连年滞
销。后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列
彩印复合铝箔袋包装。 1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花
茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样
的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣
同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张
飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等16 个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108
将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略，促销效果极好，特别受到
孩子们的钟爱。
3。趣味包装策略
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包
装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出
新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，
台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情
故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，
产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，
并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方
面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味
包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，
既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的
吸引力。
4。透明包装策略
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能
体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际
市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸
盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
5。名牌包装策略
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种
包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有4OO 年历史
的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品包
装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一
瓶未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十
分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己
努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是
设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国
际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商
榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌
商品包装。
三、质量形象设计
□质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，
性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品
质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更
广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质
量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重
视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600
型高级轿车虽然在生产了2677 辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多
国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年
代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为
世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不
仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的
价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司
提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质
量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于
是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，
为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制
度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不
断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共
16O 种，计37OO 个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系
统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各
种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的
要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网
中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在
德国有1244 个维修站，工作人员5。6 万人。在公路上平均不到25 公里就可
以找到一家奔驰车维修站。在国外的171 个国家和地区奔驰公司设有3800
个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每
行驶7500 公里需换机油一次，每行驶1。5×104 公里需检修一次。这些服务
项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主
动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，
开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去
修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、
创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树
立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个
优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所
清洁有序，光亮美观：推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销
售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。
□销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。
吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成
功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM 以及其他许多杰出
公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是
售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，
我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前。。顾客还没踏出店门
之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅
会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟
通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每
个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一
封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们
会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，
吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客；
三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地
说：“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，
我尽全力替他们做到最佳服务。。你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了
毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，
但就和杰出公司一样，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉
拉德自己说的：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的
爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆
一样，带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。
由于购买力的增加，顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得
越来越挑剔，他们常常处于不满的状态。
你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞
争对手，可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，
不进行新产品的开发，不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在
最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不
眠，苦想冥思如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和欲望，其目的是为
了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾
客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这
样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车。②顾客的亲朋好友也都
会买丰田车。③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为
顾客可能对已购买物品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对
此，企业应理解，宁可失去一笔交易，也不可失去一位顾客的信心，更不能
因为一位失望的顾客，而影响大家的印象，所以，必须及时答应退货，以消
除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝决”：
对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情。
注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注
意商品的良好。
销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户。
资金缺少不足虑，信用不足最堪忧。
对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本。
遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好。
如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。
缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到
贵处”。
对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是
使顾客满意。不管企业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”
把顾客放在首位的企业总是有盈利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是
神圣不可侵犯的。每一家企业部应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争
对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为
顾客提供服务方面，实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，
只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店，对于退换商品无需顾客提出
任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨
询。即使是在购买较长时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，
以使顾客满意，增强顾客对企业服务质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母
院、卢浮宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马
克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘
诀”之一。本世纪初，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务
赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群