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有关人员，对CI 存有不同的观念和期望；换言之，如果公司在内部观念不一
致的情况下，就开始推动CI 作业，大抵上即已注定了失败的命运。
如何使CI 发挥正面的功效？首先，企业应吸收有关CI 的情报，再加以
充份、整体的检讨，例如：CI 对公司而言，具有何种意义？是否可作为解决
本公司某种问题的适当技法？有关CI 的情报，可经由书籍、杂志、影片来获
得，现在社会上也常有公开的CI 问题研讨会和演讲，或是CI 实习班——一
种培养CI 设计者、协调者的补习班。想要推动CI 计划的企业，就该先接触
上述客观情报。如果想得到更适合自己公司的CI 情报，就必须聘请专家来指
导，例如：举办以公司主管和经营者为对象的研修会，或在公司内举办演讲，
也可以向已经实施CI 的企业探听消息；透过这些活动或途径，让公司的主管
们了解CI 的意义和导入重点。此外，公司可以聘请一家专门办理CI 的机构，
指导导入CI 计划的方针。这种方式，正如企业在开始推动实际的CI 计划时，
便选择了良好的搭档般，可收事半功倍之效。
总之，当CI 情报的吸收和搜集仍不足时，不可贸然推动CI，免得当CI
计划推展至一半时，才发现公司内部的重要主管们，相互间的CI 概念不同或
尚未充分了解CI；这是导人CI 的企业，最应避免的状况。
□CI 概念解说例
如此说来，经营者和推动CI 的有关人员应对CI 达成何种共识？首先，
我们应了解相互对应的3 项基本课题：
①CI 应与企业体本身产生同一性的意义，和企业理念、企业识别之再构
筑，具有密切的关系。
②CI 是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活
动。
③CI 和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息
相关。
以下是一份CI 解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入CI
的决定方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。
1。CI 的生成
企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的IBM 公司董事
长Watson 先生，首先推行了CI 计划。
Watson 董事长询问公司的设计顾问——Eliot Noyes 说：“IBM 公司的
优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世
界人士呢？”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM 的优点和特色，
并使公司的设计应用统一化。”
Noyes 并介绍PauIRand 设计师给IBM 公司，从此便展开最初的CI 设计
开发作业。现在IBM 公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。
Noyes 和PauI Rarld 为IBM 所开发的CI 设计，和一般商业用的设计完
全不同。他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加
以设计即可，他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的IBM 形象。从此以
后，透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI 计划。
IBM 公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入CI。初期导
入CI 的企业，例如Mobile（美孚）石油公司、Eastern（远东）航空公司、
Westinghouse（西屋）电气公司、艾克逊公司等。
1970 年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统
一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950 年才开始出现的CI，
在美国迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了
CI。
2。CI 发展的背景
而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商
品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变
化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的
讯息传递活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，
开始考虑到CI 技法的有效性。
在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新
和经济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新
价值观和时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向21 世纪的时代
中，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI 会如此受到现代
企业重视的关键所在。
在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜
的商品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1 轴指向时代。然而到
了1965 年时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能
造成良好的销售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2 轴指向时代。
现代则已迈入3 轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还
必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致
力干商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商
品便面临了滞销的命运。
在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。
那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地
强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识
别的追求。
现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动
地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，
将会使自身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚
的新企业形貌，并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。
从这个观点而言，企业界对CI 计划的期待，当然会日渐升高。
日本导入CI 的活动，大约开始于1971 年。当时，第一银行和劝业银行
合并，因而导入CI 计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝
业银行和伊藤百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成
了相当有利的条件。
1975 年时，伊势丹也导入了CI 计划，其他在这一年导入CI 的大企业，
包括Asics 公司、华歌尔、 Minolta 公司（美乐达）、白鹤、三井银行、
NTT 公司。。等。
3。CI 的3 大支柱。。Identity＝思想和识别
如何了解CI 本质，并加以实践呢？构成CI 概念的主要支柱有如下3 项：
（1）企业应确立并明示其主体性。
（2）企业应塑良好而值得依赖的形象。
（3）企业应识别表现，并使之标准化。
“企业主体性”与Corporate Identity 中的“Iderltity”相对应。
Identity 含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是
“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”。。等。所以，
Identity 即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我
的主体性”。
我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活
动。因此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI 便是根据企业主体性
之确立而塑造企业形象。
若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分
为2 大系统来考虑：
①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。
②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。
总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦
即厘清企业的识别性。
什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、
“活动领域”、“行动基准”这4 个项目来说明。“企业使命”是“企业依
据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据
何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围
活动或在何种商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动
领域”，称为Domain。而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行
动基准”，表达了员工应具备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的
识别性，必须明确地处理这些理念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。
企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司
名称和企业标志，例如：公司名称很难念，容易被人误认、误解，或者不适
合在国外通用时，对企业本身相当不利；如果公司的企业标志所代表的涵义，
无法得到社会大众的认同，或标志设计传达的涵意和公司的服务理念、商品
相去太远、也会产生不良后果。上述情况，都是企业未能确立其识别表现之
同一性。
而在公司名称方面，不符合行业种类或者和业务内容不一致的公司名
称，以及名字过长、含有古老意象的语句或文字、易与其他公司混淆的公司
名称，和标志系统相左或略称、通称较占优势的公司名称；都必须从根本来
检讨公司名称之适当与否。公司名称应简洁好听，而且容易予人良好的视觉
印象，因为这种名称在识别方面的竞争力相当强；换言之，公司名称必须优
先考虑识别竞争力的问题。
公司的企业标志具有何种识别机能和功用呢？企业标志是非语言性的第
一人称，也相当于对公司名称的第一人称（非语言性）。非语言性的讯息传
递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用
的特性。我们平日所接收的情报中，80％来自于视觉情报。人的左脑处理语
言情报，右脑则具有判断色彩和圆形的机能。色彩或圆形的情报力量相当强
大，而且具有感性的传递机能。
例如：十字架的象征，是从古时候很多人还不懂文字的时代，就已经发
挥其机能，对民从的精神生活具有莫大贡献。德国纳粹党的勾十字图案
（Hakenkrenz）或各国的国旗，也具有相同作用。在比赛中，常将参加者分
为红、白二队，就是利用色彩或形状来加强团队精神，并使敌我双方产生清
楚的识别，具有加强目标意识的效果。
故由此可知，企业标志的设计不可等闲视之。不同的设计，使得有些企
业标志富有传递力，有些标志则丝毫不具任何传递效用；当然，公司的企业
标志应该具有说服力和传递力。优秀的企业标志可以打动员工的心，有助于
规划活动形式，并且让大家对公司的存在意义产生深刻印象。如果公司的企
业标志缺乏识别竞争力，无法反映企业特性和形象，就必须加以检讨并重新
再构筑了。
4。塑造良好形象
CI 中的第二大支柱是“塑造良好形象”。我们在检讨这个问题时，必须
先厘清：“何谓企业形象”？许多企业界人士对形象概念相当漠然，其实我
们平日的习惯活动，常是形象意念下的产物。
形象的古典定义是：“企业形象是人人对企业所具有之情感或意志的总
和。”而形象的积极定义则是：“企业形象是潜在性的销售金额，也是潜在
性的资产。”
而在形象概念中，“认知”是最基本的形象，其次是“信赖”、“好感”。
一般而言，消费者产生购买行为前，对商品或企业必须先形成“好感”、“依
赖”等基本形象，因为消费者不会购买令人感到厌恶的商品。然而，消费者
在产生“依赖”、“好感”之前，必须先了解商品和公司的存在；所以，“认
知”应列为优先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例均显
示，形象的普及程度和销售业绩息息相关。所以，企业形象是潜在的销售金
额。
再从另一个角度来看，企业形象是一种潜在的企业资产。无论任何企业，
如果想让人留下深刻的印象，必须付出相对应的投资。公司的建筑物、推销
员、商品、包装，以及宣传广告等有关公司的一切，都必须让各界人士了解，
这是一种让社会大众熟悉商品的投资。由此可见，认知度高的企业往往拥有
高投资额，反之，认知度低者常是投资额少的企业。至于企业形象之认知度，
我们可以利用情报的品质和数量之相乘效果，而得到清楚的说明。
在仔细分解形象资产的内容后，我们可以得知各企业表相之差异情况。
企业活动不能仅作单纯的诉求，必须考虑对企业有利的一面，应如何让外界
清楚地了解，乃至于企业塑造形象的方向等；这些都必须借助调查工作，也
是推行CI 时的重要作业。企业应透过合理的调查工作，检讨调查结果而决定
企业形象，然后再进行塑造形象的作业。
而此时，最重要的是抽出企业所必要的形象因素，以这些因素为轴，判
断公司的情况，使目标明确化。换言之，找出并掌握住自己公司和业界所必
要的主要形象，等于了解了企业的成功因素。如此，才能调整形象而施行合
适的CI 导入计划，使业绩向上攀升。
5。识别表现之标准化
CI 的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然
的观念，相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情
报常显得颇为混乱，而且散散落落无法统一；这种情况，可用情报的熵
（Entropy）法则来解释。企业必须考虑情报问题的结构，防止混乱的情况发
生。
一般而言，企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集
团，企业应提供何种情报？企业所发送的情报，未必直接传递至原本的期待
对象；大致上，情报必须利用各种媒介物来传递，有时经过一种媒体后，还
要透过另一种媒介物，才能传递给诉求对象。在这种过程中，企业情报的品
质容易劣化，而且不易使之统一化。为了防止这种不良状况，企业应事先制
造高品质而标准化的情报，透过一定路线来发送企业情报。
企业所拥有的各种传递情报的媒介物（即情报媒体），称之为情报项目。
如果情报项目的表现向量不一致，则它所能发挥的传递力就相当薄弱；反之，
表现向量一致的情报项目，便可发挥强大的传递力，使企业得到形象累积的
相乘效果。因此，CI 是一种透过企业情报系统之确立，进而加强经营效率的
经营技法。
企业对外发送的情报共可分为6 大项目。那么，企业应如何统一这6 大
类目的情报，并使之标准化呢？
根据使用情况和使用期间之长短，我们可将企业情报细分为“积存”和
“流动”两大类。所谓“积存”的情报，指那些随时均可使用，而且不会改
变的企业情报，是一种固定性情报。“流动”情报则依对象而作适当改变，
是一种富有弹性和流动性的情报。在CI 计划中，尤其应加强积存性情报之控
制。
对每一家企业而言，共同的积存性情报就是指企业理念和企业的“第一
人称识别”；换言之，企业识别系统是一种积存性情报，其识别要素，亦即
公司名称或企业标志等，通常都称为基本设计要素，是企业无论在任何场合
均不须改变，而应加以识别的基本情报。倘若这种情报未能统一或产生混乱
情况时，不仅企业活动的效率低落，更可能招致极大的误会或混乱局面，也
可能影响外界对企业的依赖度。
基本设计要素和企业情报中的视觉项目，几乎都有关连性，它不仅传达
了企业责任，同时对于企业形象之塑造也具有决定性的功用。基本设计要素，
亦即表现企业的积存性情报，和日常使用的情报项目之间，可以整合为公司
的企业树，这也是一种广义的设计系统。
一般而言，公司的企业树，称为“广义的设计系统”。另外，将设计要
素加以组合，属于实际控制企业形象的功用系统，主要根据企业的固有目的，
以统一化的形象表现为前提者，就是所谓的“狭义的设计系统”，即适用设
计的规定。企业一旦确立其设计系统后，识别方面的表现便不可随意打破设
计原则。公司的技术和产品标准化之作业，便根据统一的品质管理观念；这
就是系统管理的CI 重点。
具有优秀的CI 实绩之企业，都会同时编制完美的CI 手册，作为形象设
计和管理的依据。统一化、标准化的企业识别系统，具有累积相乘的识别效
果，可以节省情报控制的费用和时间。
6。导入CI 的程序
这部分主要是说明实际导入CI 的程序和观念。首先，企业应了解“本公
司导人CI 时所期待的最大要点为何”。对许多企业而言，CI 的目的是与竞
争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。因此，企业必须认清公司
的状况，具备明确的问题意识；这一切均是CI 的出发点。CI 是问