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族的成员们才能够在160多年间不断地扩大乔家大院的规模。而大院规模的不断扩大，正是晋商在中国商界日益兴盛的最好佐证。
感谢张艺谋，正是他设计的具有象征意义的大红灯笼照亮了乔家大院。正是代表着“权利”和“控制”的点灯——灭灯——封灯的程式，赋予了郁郁寡欢的乔家大院以新的意象。
国 宝 的 出 路
20世纪90年代起，晋商的后人们从一个偶然的发现中，渐渐醒悟到历史遗存的院落所蕴含的经济价值，于是一个又一个明清时期留存的“大院”借着旅游的东风粉墨登场。面对来势汹汹的竞争对手，作为唯一的“国宝”级大院的乔家大院左右为难。
一、隐忧
乔家大院始建于清乾隆年间，到民国初年多次增修，目前所指的乔家大院是晋商乔氏家族第三代乔致庸的“在中堂”，而周边其它堂院及附属建筑已遭到较大破坏，唯有“在中堂”的建筑和装饰保持了良好的原貌，成为现在所指的乔家大院的主体资源。
乔家大院内建筑装饰十分精致，砖木石雕随处可见，门窗栏阶造型精巧，同时恢复摆设了传统的家具陈设等，再现了明清时期晋商人家的生活文化。
另外，各院落还设立了42个展室，陈列了反映清末民初山西风情民俗的器物、文物等2000余件，配以图片、模型等说明，使整座乔家大院既是“北方民居建筑史上罕见的明珠”，又是一座“地方民俗博物馆”。
通过反复实地调研和访谈，我发现乔家大院现在存在的一些问题，正是造成乔家大院面临生存压力的深层原因：
1、“国宝级”的乔家大院处于凌乱的乔家堡村中央。乔家堡村总户数为440户左右，总人口近2000人，集中生活在乔家大院周围。乔家堡村原先以乔氏家族的宅院和配套建筑为主，形成了较完整的村落格局，目前除乔家大院外，其它建筑大都遭到了不同程度的破坏，尤其以乔家大院至208国道之间的区域为甚。但同时，部分大门、护墙、小院等局部建筑则有所保留，如三有堂、车马铺、天德行木匠铺、总管府等，仍能看出原先的格局，与现在新建的建筑交杂在一起。
2、乔家大院东南临街巷的村宅院及其他相当数量的村宅院内，已改头换面为店铺或墙贴瓷砖的住宅建筑，风格与原古民居相悖，局部破坏了原有风貌，整治比较困难。
3、乔家大院仅正门一个出入口，观光人流集中。由停车场到乔家大院为游客步行路，两边商摊店铺林立，尤其是院门口的南北向通路，道路狭窄，形成交通瓶颈，甚至在院门口有一定的堵塞，不仅冲淡了游客对乔家大院本身的良好印象，而且存在严重的安全隐患。有游客笑谈：“仿佛是在农村赶集的路上顺便拜访了一下国宝！”。
4、现在的道路网络系统是根据农业生产的要求自然形成，游览线路和农村道路混合使用，相互干扰，也不安全。
5、乔家大院发展旅游，没有与乡村的经济发展直接挂钩，难以带动本区、村经济的发展。这也是造成乔家堡村民乱搭乱建搞旅游餐馆和商店的根本原因，这也是为什么村民们用他们的小摊档将乔家大院紧紧包围、企图从这个和自己又有联系但又没关系的大院上榨出一点油来的深层原因？
6、乔家大院目前的资源主体仅是相当于原来面积四分之一的国宝级的“在中堂”，面积有限， 展品流俗，游客滞留时间短，很难长期在承担国家4A级旅游区的重任和保护国家级历史文物的使命之间取得平衡。
乔家大院的问题，并不是个别现象。她是中国千千万万个历史文化遗产在发展旅游的过程中，不同程度呈现出来的一种不适症。
这种不适症的根源，是在旅游产业超速发展的过程中，利益集团掠夺式开发造成的。而这种利益的驱动，则是那庞大的中国大众旅游者的补课式的旅游冲动。他们带给了旅游区（点）庞大的游客数量，诱人的门票收入，但也带来了许多当地政府和旅游区（点）始料不及的矛盾和后果。
二、问题
为乔家大院赋予更多的文化符号，成为晋商和晋中民俗文化的集中展示地，丰富了产品内容，增加了乔家大院的产品吸引力。应该说，这种复合性产品的形式在过去一段时间内取得了较好的社会效益和经济效益，尤其是在1994年江泽民总书记为博物馆题词时，达到了一个巅峰。
但在新的旅游市场发展趋势下，祁县民俗博物馆（乔家大院的正规单位名称）作为一项旅游产品，则表现出了某些方面的不适应性，包括：
A 曹家大院、王家大院、渠家大院等明确建成为博物馆、艺术馆，力求提高产品价值，另外，一些小的博物馆相继成立，如珠算博物馆等，使博物馆这种形式在晋中旅游产品中不再具有明显的市场优势；
B 国内博物馆数量众多，除一些大型博物馆外，区域性的历史文化博物馆大多形式单一、氛围枯燥、经营手段较弱，造成了旅游市场对博物馆的普遍刻板印象，加之各类旅游产品层出不穷，可选择性强，使游客对游览博物馆的兴趣已大为降低。
C 祁县民俗博物馆借助乔家大院的旅游知名度，能让更多的外地游客了解晋中地区丰富的民俗文化，但同样存在展示形式简单，游客缺少共鸣的问题。
D 祁县民俗博物馆依附于乔家大院，作为一项旅游产品，与乔家大院共享同一建筑载体，难免与大院本体产生一定的冲突。
一方面，将大量与晋商大院文化无关的展品，如农耕、丧葬器物等集中于院内，冲淡了大院建筑装饰本身的艺术魅力；另一方面，对展品的展示、保护、清洁等工作也会对乔家大院作为国宝的保护工作带来影响。
当然，将地方民俗文化作为旅游产品予以开发极为重要，以博物馆的方式进行展示也并非不可取，关键则是要通过分析，明确借助什么样的场合，采取什么样的具体形式进行“博物馆式”的展示，既能妥善地保护文物，发扬地方文化，又能与乔家大院旅游产品形成互动，创造最佳的市场形象。
无论是作为祁县民俗博物馆的局限性和模糊性，作为国宝的保护与开发的矛盾，还是作为原居民的乔家堡村民的乱搭乱建，作为主要受益人的政府，能够在每年受益良好的情况下，冷静地反思现状，积极地寻找出路，十分难能可贵。
乔家大院是祁县旅游的命根子，为了给国宝寻找最稳妥的出路，祁县人一次又一次地四处察访。当肩负历史使命的祁县选择我们的时候，也注定祁县同时选择了开放和创新。
三、矛盾
2002年以前，如果去过乔家大院的朋友，大多会注意到从停车场步行到大院入口的一路上，会看到许多农家小院门口墙上贴着的一张张大小不一的碎纸片，上面歪歪扭扭写着“厕所”或“存包”。
在通往乔家大院的主干道上，游客们大都会看到几栋新建的两三层建筑物，崭新的条形瓷砖外墙上，艳俗的彩色喷绘广告牌在骄傲地告诉我们：餐馆到了。
要进入乔家大院，必须通过大院门外狭窄的南北向小巷子。小巷子的两侧，一边是高高的乔家大院院墙，一边是相对低矮的乔家堡村民宅院的外墙。在两侧院墙脚下，密密麻麻地摆满了旅游纪念品摊档，使得通往大院门口的本来就狭窄的小路更加狭窄。游客们只能在嘈杂和拥挤的氛围中，慢慢体会懊恼和郁闷。
在一次实地考察过程中，我就亲耳听到一位北京口音的游客开玩笑地说：“咱们这大老远地从北京过来，敢情是赶集来了！”
如果仅仅是“赶集”，那还是容易接受的，毕竟也属于民俗旅游的范畴。但如果怀着“缅怀晋商前辈”的心情，一开始就被动观赏着各种“现代农村文明”的遗迹，我估计大部分游客的心情会受到负面影响。尽管我相信，当他们参观完乔家大院后，大多会被精美的建筑、精彩的装饰、精湛的宝物、以及电影赋予她的神秘所震撼，但当他们走出大院回到现实时，他们可能会很奇怪地自问：“为什么如此阔绰的大院会沦落到这片贫瘠的黄土地上呢？”。
在短短的一个小时参观时间结束后，我相信大部分游客都会陷入这种历史和现实的巨大冲击中。
我理解游客们的心情，我同样也理解乔家堡村民们为什么这样做。
作为原居民，他们认为他们对于属于他们土地范围的事务拥有不可置疑的发言权、处置权和收益权。土地不仅是他们赖以生存的资源，也是他们可以控制的最大资产。他们认为自己和这片黄土地以及这片黄土地上的所有事物是牢不可分的。乔家大院就坐落在乔家堡村村子中央的黄土地上，这里无论住在深宅大院还是低矮民房，都是一个乔氏祖宗的后代。乔家大院能够完好的保存至今，乔家堡村民们是作出贡献的。虽然乔致庸的后代早已离开乔家大院，虽然乔家大院从资产的角度所有者缺失，但在乔家堡村民眼中，乔家大院是属于乔家堡村的。
而在政府的眼中，乔家大院是属于国家的。乔家大院的资产归属不是本书探讨的问题，但是她引发的旅游开发和原居民之间的矛盾却是世界性的。
我在上面提到的那些村民掠夺式经营的典型例子，就清楚地说明：作为乔家大院资产所有者的祁县政府、作为开发商角色的祁县民俗博物馆和乔家堡村的原居民之间，出现了矛盾。
由于祁县民俗博物馆属于祁县文物旅游局管辖，所以从根本上讲，上述矛盾只是祁县政府和乔家堡村民的两方面的矛盾，即政府和原居民的矛盾。在旅游开发的初期，政府由于专业知识的缺失而造成对原居民的权益和习俗的侵犯，在全球范围都时有发生。而原居民为了宗教信仰或生存的需要，常常作出让政府头痛、让游客愤懑的事情，这也不足为奇。
其实，这里不存在谁对谁错的问题，只是各个利益集团考虑问题的角度不同罢了。如果政府和原居民都能事先相互宽容一些，相互理解一些，很多矛盾就根本不会产生。
“文物重在保护，旅游志在开发，政府着眼业绩，百姓关心实惠，游客追求体验。”我归纳的这五条，就是搞好文物旅游必须考虑和解决的五大问题。只要能将上述五个矛盾协调解决，坚持“内外结合、古今结合”的原则，文物旅游就可以搞好。
规划就是协调各种利益集团的利益的。但很多人并不知道她的重要性，很大程度上和我们的法制不健全有关。
如果祁县政府能够在刚开始开发乔家大院时，就编制好控制性详细规划，以法规的形式界定用地指标和用地性质，以法律的手段管理和约束乔家堡村民，就不会出现乱搭乱建搞饭馆商店的情况了。政府制定了规划，村民们就会知道可以在什么地方开餐馆，在什么地方开旅游商店。当然，哪里有存包处，那里有厕所也会有所安排。这样，村民们就不用那么辛苦地去挖空心思，写那么多“存包”和“厕所”的牌子了。
这些牌子的存在，一方面说明有市场需求，另一方面也暗示着政府工作的滞后。
中国的农民是世界上最温顺的，只要政府能够多关心多理解他们，能够在发展旅游业的时候，适当地考虑农民的原居民利益，我想，政府和原居民在发展旅游上的矛盾就不会这么多和这么尖锐了。
四、关键
晋中地区的大院与大院之间缺少产品的本质性差异，基本以晋商大户民居的建筑装饰为吸引物，大都是一种建筑与文物展示性的旅游产品。这种状况导致各大院只有通过扩大建筑规模、增加展品数量和等级，才能建立竞争优势。
晋商大院虽然具有浓郁的地方文化色彩，但可以说，到目前为止，仍是一种仅供游客参观的地方性建筑，提供的是走马观花式的观光游览，使大院在旅游市场上，成为了初级的旅游产品。
初级产品一方面经济收益有限，另一方面不利于对文物的进一步保护，也难免会造成短期性的市场竞争。
为此，乔家大院为保持品牌优势，必须通过持续化的建设运营，满足更新的市场需求。
随着经济的发展，旅游正逐渐成为社会普遍存在的一种生活方式，人们消费意识的转变也导致旅游需求的不断“升级”，就是从对旅游产品无差别的选择到个性化的选择，从被动的观光游览需求到主动的休闲娱乐需求。
归根结底，人们进行旅游消费的目的是在于使自身的精神、情绪、体力，甚至智力达到与平时生活不同的特定水平，从而获得美好的心理感受，而不仅仅是“到此一游”、“留此存照”。
包括乔家大院在内的晋中大院，之所以能够创造一定的旅游经济效益，即在于它们提供的是与其它地区迥然不同的建筑文化感受。作为一种生活居住用的建筑，它们一方面贴近于人们的衣食住行，具有原始功能上的亲近感，另一方面具有鲜明的文化风格，创造了独特的旅游心理感受，因而具有一定的产品生命力。
乔家大院是“国宝”，说明她的文物价值是第一位。换句话讲，文物的保护是第一位的。至于是否进行旅游开发，从逻辑上讲并不重要，甚至都可以说没有必要！但是“国宝”的庞大保护费用从哪里来呢？按照国际惯例，国家级的文物应该由国家出资进行维护。但是在结合我们国家的国情，“国宝”能够享受国家资助的寥寥无几。面对缺乏资金的保护，如何进行保护？为了更好的保护，中国人探索出了一条“以文物保护为主、旅游开发为辅”的发展思路。
这条思路没有错，至少也是有中国特色的文物旅游发展之路。思路没有错的情况下，为何大家争论不休，关键是如何在面对具体问题时把握一个“度”？也就是如何找到一个文物保护和旅游开发的平衡点？
我认为，如果能将”旅游利益集团”、”文物利益集团”和“地方政府”的各自利益放在一边，将专家学者的知识、经验、眼光与具体项目（城市或文保单位）未来的格局、面貌、利益都放到一架天平上去掂量，这样就一清二楚了。
但是，如果仅仅把晋中大院看作是一个静态的传统建筑和展品集成，那么它势必只能是文物参观和观光旅游产品的提供者。在这个市场层面上，乔家大院虽然被授予国家级文物保护单位，也只能证明其文物价值远大于旅游价值，而不能证明其竞争优势和市场生命力大于其它竞争对手。
因此，能否满足不断延伸的市场需求，结合文物建筑的内在文化价值，提供令人满意的休闲旅游感受，将成为乔家大院获得持久生命力的关键所在。
五、分析
为了更科学得寻找到乔家大院的坐标，我通常都会对研究对象进行SWOT分析。
SWOT分析是在项目发展中，对其内部条件的优势（S…Strength）、劣势（W…Weakness），以及外部条件的机会（O…Opporunity）、威胁（T…Threat）的综合分析，旨在指导项目建立发展战略，在进行策略实施中，巩固优势，利用机会，化解劣势，规避风险。
◆ S 优势
品牌知名度高。
是国家4A级旅游区、国家级文物保护单位，市场地位高。
大院建筑保护状况良好，资源基础稳定。
晋商文化和民俗文化展品丰富。
◆ W 劣势
大院规模固定，面积相对较小，作为文物建筑，大院本身没有新的发展空间。
地方财政拨款相对有限，作为政府经营性项目，限制了进一步的发展。
◆ O 机会
旅游已逐渐成为国内居民的一种主要消费方式。
山西旅游业整体上的发展，为乔家大院带来的更多的市场机会。
晋商文化和晋中民俗文化的升温使乔家大院拥有更大的发展空间。
地方政府对旅游业发展高度重视，使乔家大院能够得到更充分的政策支持。
◆ T 威胁
同类型竞争对手的发展及其战略调整将构成主要的市场威胁。
大院文化本身拥有一定的生命周期，如果没有持续性的产品升级，晋商大院旅游的市场总量必将无法有新的突破，以满足各单体项目的建设需求，从而造成更激烈的市场竞争。
乔家大院目前的运营机制限制了企业手段的市场化实施。
乔家堡村目前的社区环境直接影响了乔家大院的文物资源保护和旅游的建设发展。
结论：乔家大院只有持续发展才能拥有长久的生命力，其开发思路是：
依托乔家大院的品牌优势，通过旅游区建设空间的扩大，使大院文化与社区环境相融合，超越晋商大院旅游的局限性，利用乔家堡村的村落环境特点，以地方民俗文化为新的主题，创造差异化的市场优势，成为大院与村落一体化的建筑与民俗主题旅游区。
六、定位
经过策划的“乔家大院旅游区”，绝不是一个大院的概念，更不是简单的文化博物馆，而是一个真正意义上的旅游区，是一个具有多个层次的立体化社区。
狭义上的作为国宝级文物的乔家大院只是其中的一部分，它仅仅作为这个大旅游区的文物游览区。原来的“祁县民俗博物馆”要将“这个县�