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狭义上的作为国宝级文物的乔家大院只是其中的一部分，它仅仅作为这个大旅游区的文物游览区。原来的“祁县民俗博物馆”要将“这个县级概念”和“国家级的文物载体”分离。
客观的讲，正是这个县级的“祁县民俗博物馆”束缚了国家级的“乔家大院”作为旅游区的发展。因为首先，作为博物馆就不能以盈利为根本目的；其次，博物馆作为旅游资源进行开发，充其量也只能开发成观光产品，无论从产品等级还是收益来讲，都无法达到旅游区自身的要求和地方政府的期望；第三，将一些不能反映乔家大院历史和特点的展品，转移到大院以外的重新选址的“祁县民俗博物馆”里，这样既解决了很多展品没地方展出的困境，又净化了乔家大院作为国宝级文物的环境，也为祁县民俗的继承和发扬奠定了物质基础，同时也为旅游区增加了一个以博物馆为载体的旅游项目。因此，形成一个严格意义上的主题旅游区，势必比单体的作为文物的乔家大院拥有更大的市场容量和持续发展的可能。
通过各种研究分析，我们将“乔家大院旅游区”的目标市场锁定在以下三个方面：
1、基础客源市场：以北京为核心的华北市场。
2、国内潜力市场：以长江三角洲为核心圈的华东市场；以珠江三角洲为核心圈的华南市场；以武汉为中心的华中市场。
3、海外地区市场：以港澳台为代表的东南亚市场；以日本、韩国为代表的东亚市场；以美国、英国、法国、德国、加拿大为代表的欧美市场。
项目定位：中国北方最精致的以文物古迹为核心，以晋商家族文化为纽带，以大院观光、农业休闲、民俗体验为吸引力的晋商民俗文化旅游区。
发展目标：乔家大院通过后续的旅游开发，将继续成为祁县旅游业的聚宝盆和新型旅游产品的试验田；晋中大院文化最著名和最杰出的品牌代言体；山西旅游线路中不可或缺的一个明星旅游区；中国家族村落文化、民俗文化、晋商文化的集中展示区。
在“乔家大院旅游区”，民俗文化与村落建筑文化是紧密相连的，互为依托，完整地勾勒出一个晋商家族村落的生活文化意象。在这里，民俗文化不是简单地通过历史回顾、物品展示、节目表演、古装拍照的方式进行体现，而是一个活生生的现实文化体验，即游客从被动的参观者变为主动的参与者，仿佛进入了一个正在运转的古村落之中，与环境、建筑、服务人员相融，产生强烈的空间纵深感、时间交错感和情景的戏剧感，不由自主地成为村中一员，从而获得旅游体验的极大满足。
可以预测，主要竞争对手，如常家花园等，也会在大院旅游中加入民俗文化旅游的要素，因此乔家大院不是对民俗文化进行简单的收集、复制、表演，而是更高层次地进行文化延伸和空间延伸，对地方民俗文化和晋商建筑文化进行生活化、艺术化的表现，通过创造体验式民俗文化旅游产品，占据高端的休闲体验旅游市场，这样才有可能重新建立稳固的竞争优势。
体验旅游将使每个人，包括游客和服务人员以个性化的方式参与其中，让凝固的历史“活”了起来，让游客获得强烈的感官体验，而游客在离开乔家大院旅游区后，这种感受体验还将弥留延续。
可以说，乔家大院新的民俗文化旅游模式将是对中国文化旅游的一次创新，符合现代社会的消费心理需求，市场前景广阔。
一 座 古 城 的 前 世 今 生
上个世纪末，中国出现了三个耐人寻味的旅游明星：一个是雪域高原的丽江古城，一个是江南水乡的周庄小镇，还有一个就是黄土地上的平遥古城。如果说丽江古城和周庄小镇离祁县还很遥远的话，那么近阱氤叩钠揭９懦堑幕鸨攀等谩霸涤小钡钠钕毓懦敲泼撇焕帧Ｍ枪懦牵薪汤辖郑猩钫笤海裁此腔鹆耍钕毓懦侨春孟裱谏罟肴宋词叮？
一、纱帽城
祁县古城呈长方形，东西长835米，南北长690米，面积54。9公顷，东南方向缺一角，使古城轮廓形同古代官吏的纱帽，故又有“纱帽城”之称。
目前所看到的祁县古城为明清晋商发展最为繁盛的时期所建，是当时山西乃至全国最重要的商业金融中心和“富人居住区”之一。现在，除城墙已被拆除外，城内建筑格局基本保持了历史的原貌，尤其是街巷、店铺、大院，具有浓郁的传统晋商城镇文化色彩。
古城内，以东－西、南－北大街十字交叉为骨架，辅以28条街巷，道路总长7695米，纵横贯通，结构严谨，又颇富情趣。全城共有古院落1000 余所，明清建筑风格的房屋20000余间，数十座大院都具有极高的旅游观赏价值，如东大街上的渠家大院，以及长裕川茶庄、何家大院、许道台院、安家院、贾家院等。古街巷、古院落交相呼应，布局完整，雕饰精巧，虽在局部上有所缺失，但仍能较充分地体现出传统晋商城镇建筑与商住理念的文化精髓。
古城内，东、西、南、北四条大街垂直交叉，过去称为十字街。目前，祁县喜欢称其为“晋商老街”。
祁县古城的部分建筑已有不同程度的改建和缺失，但地方政府已经开始对其局部进行了恢复性整治，力图再现繁华时期的古城老街原貌。其中，东、西大街在资源的保存和改造方面， 条件较好，而南、北大街则相对较弱。
目前，祁县古城临街店铺建筑基本仍为当地居民所用，以满足仍住在这座古城的大约20000多居民生活需求为主要功能。
二、跳出酱缸
按照祁县政府的理解，祁县古城同样是以晋商文化为定位的。但这样恰恰陷入了界于平遥古城和乔家大院之间不上不下的“尴尬”地位。以目前状况来看，游客来山西晋中旅游，体验晋商文化，通过乔家大院和平遥古城已完全可以达到要求，势必会对建筑文化内涵相同，但产品形象相对模糊的祁县古城失去充足的兴趣。
而祁县古城能否形成真正的旅游发展效应，唯一的可能就是实施重新定位，跳出现有资源和定位的“桎梏”。
根据晋商老街的区域性的文化特点，以及城镇建设、旅游市场发展的未来走向等因素，祁县古城的建设，必须跳出多个范畴的局限：
跳出祁县古城的地理性局限，放眼于更大范围内的旅游资源内容。
跳出晋商文化和晋中建筑的文化性局限，放眼于更高层次的旅游文化内涵。
跳出祁县古城在城镇建设中的功能性局限，合理转化目前因为城市交通功能过强而弱化了旅游功能的局面。
跳出祁县古城在市场服务中的市场性局限，从主要为本地市场服务升级到主要为外地游客服务。
应该承认，祁县古城作为祁县最重要的旅游项目之一，完全可以统领全县的旅游文化资源，如突出表现祁县本土的名人文化、民俗文化等。但是，由于缺乏实际的载体，祁县历史名人更多的只能是在文化理念上加以体现，而难以成为吸引力巨大的有形实体。
另一方面，虽然祁县的面食、祁太秧歌、晋剧等民俗文化内容在晋中比较突出，但祁县的这类资源并没有不可替代性。晋中民俗文化是一个统一的文化内容，晋中各县都有可能为己所用，并大同小异，对外部市场而言，是毋需、也无法区分哪个是祁县面食，哪个是平遥面食，哪个是祁县社火，哪个是太谷社火的。
因此，如果仅限制于在祁县内部挖掘、体现“县级”旅游文化，则不能保证建立稳固的竞争优势，市场风险极大。当然，这并不是说祁县古城必须抛开祁县独有的地方文化内涵，恰恰相反，祁县古城必须立足于本土的资源基础，否则，将更缺乏发展保障。
因此，祁县古城实施新的定位，则是指在结合地方特征、挖掘文化内涵的同时，最大限度地延展文化外延，达到内涵与外延的自然一致，创造不可替代的旅游产品体系，为市场广泛接受。
应该说，祁县古城旅游的开发建设，必须跨越祁县和晋商文化，放眼晋中，放眼山西，乃至放眼全国。
三、“阳春白雪”和“下里巴人”
祁县的乔家大院和古城的品味相当高，以至于一般游客是没办法欣赏得了的。
当我看到游客们兴高采烈地摆着各种滑稽的姿势，和那一排排并不原装的大红灯笼纷纷合影，我就禁不住地为乔家大院感到无奈和叹息。我曾经很疑惑：人们千辛万苦来到祁县，是想看电影中的大院呢，还是想看现实中的大院？
电影中的大院比现实中的大院更具有性格，更鲜活，更有想象力。一个历史的标本一旦经过艺术创造，就会产生出强大的艺术感染力。这种艺术的魔力会极大地将人们的想象力放大，大到本末倒置的地步。
电影的魔力，说明市场营销手段的重要性。大院还是那个大院，游客还是那些游客，只有通过市场营销网络的成功对接，才能够擦出火花。
一部电影对大众的影响力，远远大于文物对于大众的吸引力。这并不能怪我们的游客，中国人的素质还没有达到足球运动员也可以拥有医学博士学位的地步。这也并不能怪我们的文物，这些东西本来就是私人性质的东西，原来并不是为了取悦游客的。
就好像有些祁县人说：“乔家大院就是太小了，如果像常家大院那么大，就可以容纳更多的人，那咱们的门票收入又可以翻几翻了！”。殊不知，一方面乔家大院原本是很大的，只不过是后来给毁坏了大半；另一方面，乔家大院根本就不是为了发展旅游业而兴建的，人家只是住人的地方而已，当然是按照住房的格局建设，不可能责怪乔贵发先生为什么在200年前没有按照现在的国家AAAA旅游区的标准建设。
如果九泉之下的乔致庸知道，乔氏家族花了近200多年、投入无数金钱兴建的仅供自己家族居住的私家宅院，最后被拿来让自己并不认识的人在里面东张西望，美其名曰发展旅游业的话，这位叱姹风云的晋商翘首可能会被气死。
假如这样，乔家不仅在200年前要为中国兴建城市，搞活流通，发展边贸，促进外交，资助政府，而且还得提前200年，为日后发展旅游打下坚实的基础。这不知是乔家的高瞻远瞩呢，还是祁县的运筹帷幄？！
当祁县的领导们、文人们一而再、再而三地自豪地赞扬祁县古城如何如何时，我反而开始有些担忧了。我知道，任何一个有着深厚文化底蕴的地方，当地人多少会对自己生活的这座城市有些自恋，这都是可以理解的。但这种“自恋情结”的出发点，可能往往和现代市场经济的出发点大相径庭。
勿庸置疑，祁县古城的历史价值、建筑价值、民俗价值、科研价值等都十分高，但这些价值是否能够构成旅游吸引力进而形成旅游产品，就很值得商榷。不是这些价值不存在，而是在现在的中国，真正能够欣赏这些价值、理解这些价值、并能够产生共鸣的，又有几个人呢？
能够欣赏祁县古城的朋友一定存在，但绝对不会很多。相对于大众旅游者的数量来说，这些朋友对于祁县旅游来说，恐怕是杯水车薪。我并没有贬低大众游客的意思，但是我很了解现在中国不同旅游客源地游客的消费心理、消费习惯和消费水平。
作为一个成功的旅游产品，不一定要有多高的历史价值、建筑价值、科研价值、审美价值等，但它必须要有吸引目标客源市场的独特魅力。现阶段的中国旅游现状，我把它称为“低水平的游客密集型”。所谓“低水平”，主要是指现在的游客基本处于观光旅游的初级阶段。所谓“数量密集型”，主要是说现在的旅游收益主要是从游客的庞大数量上获得的。
连人参果是什么样子和什么滋味都没有搞明白，就一口将人参果吞了下去，猪八戒需要满足的是最初级的食欲，而不是慢慢地品味。中国旅游的现状就好像猪八戒吃人参果一样，压抑了几千年的国民旅游热情，忽然在现在的一代国人身上迸发出来，这种巨大的需求就像火山爆发一样，铺天盖地地覆盖了中国。
如果要在当今中国从旅游业里掘到一桶金，就必须首先树立“以市场为导向”的旅游发展观。要根据市场的需求，结合自己的资源，创造出可以满足游客需求的旅游产品；而不是现在有什么东西，就想办法扣上旅游的帽子，就可以拿出去卖了。
这种“以资源为导向”的旅游发展观，曾经在上个世纪末害得许多人想哭都找不到地方。
四、老街的现代旅游角色
在各级政府还没有做好准备之时，中国的旅游时代就提前到来了。为了应付热情高涨、排山倒海式的游客潮，各地政府都纷纷将目光锁定在旅游业终端产品的旅游点的建设上。祁县也不例外。
祁县的领导们当时关注的是祁县古城和乔家大院要不要“一票制”的问题。言外之意，他们准备将祁县古城作为一个旅游终端产品——旅游区（点）来看待。这样的想法并不仅仅祁县有，而是几乎所有的地方政府都很容易就会这样想。因为大家都认为，搞旅游就是建设景点。
对此，我有不同的看法。诚然，在旅游业刚开始起步阶段，尤其是面对庞大的游客潮，地方政府肯定首先就会想到要如何分流游客，确保游客安全和旅游质量，也减轻自己的接待压力；同时，旅游区（点）的直接门票收益是一块相当诱人的蛋糕。旅游区（点）的建设可以吸引游客过来旅游，但是游客除了进这些旅游区（点）游览外，他们还需要购买当地有特色的旅游纪念品，还需要品尝当地的特色餐饮，还需要休息放松的地方，还需要干净卫生舒适安全的住宿条件等等。旅游区（点）是吸引物，它可以激发游客的旅游动机。游客为了能够满足其旅游目的，会通过旅行社安排，会选择航空或火车等交通工具，会选择合适的酒店，会搜寻自己喜欢的菜肴，会疯狂购买具有文化差异痕迹的旅游纪念品，只有当所有这些条件具备并且让游客享用了，游客们才会有一种满足感，才会构成他们完整的旅游体验。只有当这种精神体验达到满足，这次旅行的质量就OK了！如果有任何一个环节出现问题，不管旅游点多么精彩，也会在游客的脑海里被失望和气愤的情绪抛到十万八千里。所以，对于政府来讲，旅游的六要素的建设十分重要，缺一不可。
祁县古城是祁县未来最具开发潜力的旅游资源，它担负着延续历史文脉，保存历史记忆的重大责任。对祁县古城应采取积极的保护策略，用发展的观念看保护，走开发性保护的路子。江南六镇经过有计划的旅游开发，使文物资源和旅游资源转化成旅游产品，旅游带来的经济效益和社会效益又能对文物保护提供必要的经济支持，这些做法很值得祁县借鉴，但不一定要照搬照抄。
我十分反对任何地方照搬照抄国内外的所谓成功经验。这些经验可以帮助我们思考，可以启迪我们开发思路，但作为旅游开发来讲，全世界没有完全相同的旅游资源，也未必拥有完全相同的目标市场，所以旅游区（点）的建设一定要根据目标市场的需求特点，结合自身资源的特点，充分研究竞争对手的情况，只有在这种情况下，才能够创造出具有市场竞争力的旅游产品。
在高速发展的过程中，不可避免的是旅游产业的个别要素环节就会出现真空。这样不仅影响整个产业基础的构建，也会缩短游客的滞留时间，直接减少游客的旅游支出。这种情况在一些刚刚发展旅游、却发展速度极快的地方，尤其明显。通过调研和分析，我发现整个晋中旅游业的发展总体上比较健康，“社火节”活动也一年火过一年，但是旅游六要素中的“购”的文章，却做得不够，似乎缺乏一个集中展示晋中或山西民俗产品的大卖场。如果另外新建一个旅游商品市场，不仅投资太大，而且很难营造出和晋中的民俗旅游相匹配的那种深沉典雅的氛围。
对，就将祁县古城定位成以晋商文化为核心、以北方传统手工艺品为卖点的民俗旅游商品集散地。
结果这个思路一提出，就在祁县引起轩然大波。
大家不能理解的是：为什么没有将他们引以为自豪的古城搞成所谓的景区景点，而是搞成卖东西的地方了。这哪叫搞旅游啊？！
我苦口婆心地反复解释：如果祁县古城作为旅游区开发，那么本身没有城墙、进入市场晚、缺乏品牌包装的祁县古城在“古城”类旅游产品上无法与临近的、有着“世界文化遗产”美誉的平遥古城抗衡；在“晋商大院”类旅游产品上更无法和名声在外的乔家大院竞争，更何况大家同属祁县；在“老街”类旅游产品上也无法与早已进入市场的平遥的老街、榆次的老街等媲美。如果硬来，不伦不类的祁县古城根本没有理由插入“乔家看院、平遥看城”的黄金旅游线内。
换句话说，祁县古城无论从古城、晋商大院，还是老街等定位出发，它都不具有垄断性和奇特性。这样