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再举一个例子。原本我和你素不相识，也就谈不上有什么交情，但是前几天我们因为一个偶然的机会见了面，也随便聊了那么几句。然而想不到中午到了午餐的时候，你就请我吃了一顿饭，结账时花了差不多100元钱；那么下次我们再次见面的时候，你知道我的心里首先考虑的会是什么吗？
如果按照正常的情理来推断，我一定会提醒自己务必回请你吃一顿饭。同时在回请的时候我还会考虑一下具体的花费，钱用得太多我会心疼，再说用得太多也没有那个必要，不就是吃一顿饭吗？然而，如果钱用得太少，我觉得也说不过去，这样就显得自己太小气了。对比你上次的付出，我这次的花费应该与上次你请我吃饭的花费持平或者稍稍高一点。
我之所以有回请你吃饭的行为，是因为你首先对我表示了尊重，中国人请人吃饭就是给你面子的最好表达方式之一。你给了我面子，我当然也要给你面子啦，所以不回请于情于理都是说不过去的。至于这次的花费最好与你的花费持平或略高，也是基于对等或者稍高的回报理由。
第四章 “互惠定律”——你来我往的人情交换电
再举个身边的例子。就好比你今天结婚，同事给你封了200元的红包。下次到了同事结婚的时候，你回礼封的红包数字是多少呢？如果不出意外，你封的红包数字起码也要与200元持平，在双方关系仍然保持、没有什么大变化的前提下，封个300元应该是最佳的选择。好好想一想，在我们生活中封红包的时候是这样处理的吗？
对于别人的付出要给予起码对等或者最好稍高一点的回报，如果不这样做，接受的一方就会产生一种负债的感觉，这就是我们本章要重点讨论的“互惠定律”心理效应。
用通俗的话来说就是只要你收了“人情”，就要懂得“还人情”。如果你一直没有“还人情”，就“欠了一个人情”，“人情”一天“不还”，你就会感到一直有一种无形的“道德压力”。这样大家就必须学会“讲人情”，“人情”来来去去，就成了一个到处充满“人情味”的社会。
再举个例子。我在培训自己公司电话销售人员的时候，会特别提醒他们：如果给外地的客户打电话，在自我介绍的时候一定要说“我是广州××公司的……”。之所以要这样做，其中的奥秘在于：当电话销售人员说到“广州”这两个字的时候，就已经在无形之中暗示客户今天我打的是长途电话，而长途电话的资费是比较贵的。这就暗示客户，我给你打电话已经有过较贵的长途电话费付出了，基于“付出——回报”心理思想，客户不需要思考就会在潜意识中对长途电话的付出给予一定的回报，其结果就是客户会多给这位外地的电话销售人员多那么一点点的时间，不会立刻挂断电话。
现在我们就结合实际，看看“互惠定律”在电话销售中如何发挥其巨大的力量吧！
一、和客户建立良好关系的秘方
我曾经给大家讲过，销售就是帮助客户解决问题。要做到这一点，就必须首先发现客户的问题，即客户的需求所在，而问题的定义就是客户现状和期望之间的距离。因此，电话销售人员要通过提问先了解客户的现状，再通过提问了解客户的期望，然后让客户发现其中的距离，即自己的问题，最后产生需求。
然而，这当中比较麻烦的就是当电话销售人员提出和客户实际工作有关的背景问题后（即了解客户现状和期望的问题），客户凭什么愿意从正面回答你的问题呢？
举个例子来说。今天你是一家公司关键部门的领导，而我是一位从事“面对面顾问式销售”内训课程推广的销售人员，想让你选择这样一种内训课程。我自然需要问你“今年您这边的培训计划是怎么样的？”“以前有没有做过类似的课程？”“销售部门现在的业绩怎么样，公司在下一个财政年度的销售任务又是多少？”“您觉得现在一线销售人员与客户沟通之中有什么让您感到不满意的？”等关键背景问题，因为只有从这些关键背景问题的回答中，我才可以了解你这个客户是否存在着可能的需求。
但是关键在于，如果我问这样的问题，而且是在第一通电话里就这样单刀直入地发问，假设你就是电话另外一端的客户，请问你从正面回答的几率有多高呢？
如果不出意料，十有八九你的答案是否定的，基本上你会对我讲“哦，今年的培训计划还没有做”、“这件事情目前公司交给另外的同事在处理，并不是我在跟进”、“目前销售部门的业绩还比较稳定，公司上下都很满意”等等，甚至你还会心想：“你以为你是谁呀？你有什么资格问我这样的问题？”
其实，上面我们提到的关键背景问题的问法并没有错，而且一定要问，错在你问的不是时候。在双方还没有建立良好的信任关系、客户还不认可你这个人之前，这些高度压力的问题客户肯定不愿意从正面去回答，反而会使他启动我们第一章中提到的“自我保护”，巴不得马上将你从电话里面轰出去。
要了解客户的具体背景资料，通过有效的提问是最好的方法。然而所有的提问都是带有压力的，只是压力的深浅程度不同而已。无关痛痒的问题客户回答一下倒也罢了；但是话题敏感了，客户是否正面回答就要看你在他心目中的关系到什么样的程度了。
“互惠定律”就是与客户建立良好信任关系的秘密武器，尤其是在最初与客户打交道的前几通电话里，是可以大展拳脚的。其具体的操作方法是：如果你销售的是高价值产品（请注意是高价值产品，像“5元包月短信套餐”这样的简单产品无须那么复杂，单刀直入就可以了。在这里，“互惠定律”并没有太大用武之地），前几通电话里你要尽量帮助客户做一些事情，比如给他分享一些观念、送给他一些他需要的资讯、主动帮助客户解决某个问题等；基于“互惠定律”的原理，客户自然而然会对你表示回报的（即使你没有要求，客户也会这么做，同时你越是没有要求过回报，客户的回报感反而会越强）。而愿意回答你的较高压力问题就是客户回报你的最好方式之一，而你就可以借这些较高压力的背景问题去开发客户的需求。
甚至还会有另外一种可能性出现，比如你销售的产品虽然是高价值产品，但是客户本身是有明显需求的，你就无须经过复杂的开发客户需求的步骤去做销售，反正客户是需要买这些产品的。在这种情况下，客户作出购买决策很大程度上是他的感性认识。而如果你在销售这种产品的时候，多使用“互惠定律”，就极有可能出现客户仅仅是因为回报你的付出，就作出购买决定。
接下来我和大家分享两个案例：案例4？1给大家分享的是电话销售人员如何通过“互惠定律”来和客户建立关系，为后续对话奠定基础；案例4？2则是电话销售人员直接通过“互惠定律”，来达成最终的销售目的。
案例4？1
本案例的销售方为阿里聪聪网国内部电话销售人员白雪。该公司是一家知名的电子商务服务机构，致力于为广大客户提供一个安全而又高效的网络电子商务交易平台。具体销售的产品为阿里聪聪网提供的“诚信宝”服务，客户只需要支付2 800元的年费，就可以成为“诚信宝”会员，可以享受到在阿里聪聪网上更加靠前的搜索排名、更加全面的店铺展示，更可以查询买家具体信息资料，并且可以拥有实地检测认证等多种免费会员无法享受到的服务。
客户方为一家从事迷你音响制造与销售的小型电子工厂，具体联系人为该公司市场部的苏彤经理，客户刚刚在一周前申请注册成了阿里聪聪网的免费会员。本案例呈现的是第一通电话的全景实录。具体请看：电话销售人员：早上好，请问是苏经理吗？
客户：是的，我是苏彤，请问是哪位？
电话销售人员：我是白雪，苏经理，请问您现在接电话方便吗？
客户：方便，白小姐，请问有什么事情？
电话销售人员：是这样的，苏经理，今天白雪特地打电话给您是想代表我们公司真诚地向您道个谢，感谢您对于我们的信任与支持！
客户：道谢？为什么您要道谢？
电话销售人员：是这样的，苏经理，我这边是阿里聪聪网国内客户服务部，前几天贵公司注册成为我们的免费会员，通过阿里聪聪网这个平台去推广贵公司的产品。为了表达您对于我们阿里聪聪网的信任与支持，所以白雪特地打电话给您向您道个谢，同时预祝贵公司财源广进，生意兴隆！
客户：哦，原来是这样。其实按道理，应该是我们感谢你们提供了一个这么好的平台才对！白小姐太客气了！
电话销售人员：苏经理，我们就不用谢来谢去了（微笑）！其实今天我打电话给您除了向您道谢之外，还有另外的一件事情，只是不知道当讲不当讲？
客户：什么事情，你先说说看！
电话销售人员：是这样的，苏经理，因为白雪是负责您这个地区的客户服务代表，所以在打电话给您之前，白雪先花了一些时间看了一下您在阿里聪聪网上面的店铺展示，感觉到咱们丽韵公司的产品还是相当不错的，同时白雪也觉得如果您这边能将店铺展示的某些地方，稍微改善一点点，增加一些内容的话，可能推广的效果会更好。只是不知道如果白雪说到这些可以改进的地方，不知道方不方便？您会不会怪我？
客户：方便方便，怎么会怪你呢！我感谢都来不及呀！有什么意见白小姐尽管提！但说无妨！
电话销售人员：白雪的想法是这样的，其实网上开店展示和我们生活中间开店铺道理是一样的，最重要的是能够吸引客人的注意。只不过差别在于：现实之中，客户看到的是商品的实体，而网店里面客户看到的是图片。因此，图片质量的好坏就显得非常的重要了，白雪觉得第一个方面就是咱们丽韵公司的图片如果再做得漂亮一些的话，可能效果会比较好，您认为呢？
客户：是的，是的。当时我的确没有注意到这一点，图片就是在公司展厅随便拍的，效果确实不好。不过这个改正应该比较容易，我回头重新拍过一些照片再把它们上传就可以了。白小姐，还有其他方面吗？
电话销售人员：还有一个方面我觉得在产品的展示上应该做到重点突出会比较好，您这边一共罗列了18款产品，但是每个公司都应该有自己的拳头主打产品，客户打开你的页面时，应该一眼就看到您这边最有优势的产品。您的看法呢？
客户：有道理，确实应该这样做。
电话销售人员：对了，苏经理，顺便问一下，您公司这边的主打产品是什么？
（大家看看，此时顺便问了一个关键背景问题，客户就很愿意配合回答。没有前面的铺垫，如果一开始就问，客户说不定不愿意从正面回答，而这个关键背景问题的答案，可以为后续对话打好基础）
客户：主打展品是2？1的迷你音响，就是带USB接口、内置DVD、黑色钢琴烤漆的那款。
电话销售人员：请您稍等一下，我看看（打开对应网页），挺漂亮的。现在这种带USB接口可外接MP3又内置DVD的迷你音响很流行，在我们阿里聪聪网上走得很好。其实您在店铺展示的时候，可以把这款产品作为重点突出进行宣传的，除了图片之外，还可以加上一些文字说明或者视频介绍。
客户：是的，我回头会重新再修改一下，还有其他方面吗？
电话销售人员：其他方面呀，白雪觉得网络推广和传统销售渠道有个很不同的地方，就是客户信任度的问题：走渠道路线大家是一手交钱、一手交货，显得比较安全；网上大家就觉得安全性没有那么强，保证程度不够高。你说呢？
客户：是的，网络贸易，大家确实会比较谨慎。
电话销售人员：因此，白雪觉得如果您这边能够上传一些比如公司认证、登记证、荣誉证书、生产车间的照片等资料在店铺里面，这样对增加客户对贵公司的信任比较有帮助。是吗？
客户：嗯，看来要做的工作还不少呀！
电话销售人员：有收获当然就应当有付出，关键是付出得有回报。对了，苏经理，您这边以前接触网络推广或者电子商务的机会多吗？
（大家看看，又顺便问了一个关键背景问题，而客户对于电子商务的了解对于后续对话是非常重要的，它决定了后续对话是否需要讲到一些基础的专业电子商务知识）
客户：不多，我们以前主要是走经销商路线，不过电子商务是大势所趋，而且现在全球金融危机又这么严重，网络推广相对可以降低成本，所以这不在你们阿里聪聪网上面注册开始推广了吗？
电话销售人员：明白明白。那苏经理，回头我发一份关于如何做网络推广的具体资料到您邮箱里，上面是一些如何做店铺展示、如何编排网页、如何有效行销的方法与具体案例，您可以从中参考借鉴一下。您看怎么样？
客户：那实在是太感谢了，您就发到我们注册登记的那个邮箱地址吧！
电话销售人员：好的，苏经理，我今天之内就发邮件给您。顺便问一下，在推广上面，您这边还有没有什么地方需要白雪提供支持的？
客户：这个暂时还没有想到，不过如果有需要，我会随时打电话向你请教的！
电话销售人员：请教谈不上，服务客户是我的本职工作。那您看这样好不好，您这边先修改一下，修改好之后我帮您看看，后天上午我再打电话给您，大家做进一步的沟通，好吗？
客户：好的，好的，那后天上午见！我们先看看在案例4？1中，电话销售人员在哪些地方巧妙地使用了“互惠定律”，具体请看：（1）电话销售人员开场的时候表示是来“道谢”的，而原因是客户使用了他们公司的平台进行业务推广。基于对等的原理，客户应该“还礼”才对。
（2）电话销售人员表示打电话给客户之前“先花了一点时间”看过客户在阿里聪聪网上面的店铺展示，这说明她给客户打电话之前已经有过付出，而客户会对此表示回馈。
（3）电话销售人员打电话最主要的目的是给客户提建议，一个毫不相识的人，今天非常真诚地给你提出种种宝贵意见，设身处地想一想，客户能不感动吗？不过看了这个案例，或许有的朋友会想：“电话销售人员花了这么大的力气给客户提出了种种建议，却在整通电话中没有一句提到自己所销售的‘诚信宝’产品，那又是为什么呢？”
的确如此，虽然这通电话没有一句和产品有关的话，但是电话销售人员通过自己的付出不仅仅真正帮助了客户，让客户喜欢上了这个非常有诚意而且很努力的服务人员，更让客户感觉自己欠下一个“人情”。我们知道中国人身处一个“人情”的社会里，在后续的对话过程中，客户总是需要“还人情”的。这样在第二通或者第三通的电话里，如果白雪问到一些较高压力问题的时候，客户从正面回答的概率就非常高了，这样才能够从中找到客户的问题，发掘客户的需求。
这就是“互惠定律”的妙用所在，也是推销高价值产品在第一通电话时真正应该做的事情！
由于有太多因为在第一通电话里问高压力问题而使销售中断的案例，所以在这里我再慎重地重复一遍，如果今天你所销售的产品是那种需要详细了解客户的背景资料之后，才有可能将客户的潜在需求开发为明显需求的产品，比如在软件、互联网、管理咨询等行业，请你务必在第一通电话里不要过多涉及产品的介绍，而尽量按照案例4？1的方式，运用“互惠定律”先和客户建立起良好的关系。有了这道关系，你以后自然会有无数的机会去挖掘客户的需求。
用“互惠定律”和客户建立良好关系，还有另外一种情况。即假设客户本身就存在明显的需求，在你的产品和竞争对手的产品在各个方面都差不多的情况下，只需要有效地运用“互惠定律”先建立良好的关系，就更容易达到成交的目的。案例4？2就是这种情况。
？本案例节选自李农老师的“三通电话，我成了他们的客户”，有微小改动，详见客户世界网，在此特别感谢！ 案例4？2？
本案例背景为某保险公司电话销售人员与一位私家车车主的沟通过程，具体销售产品就是该公司的汽车保险。国家有明文的规定，所有的汽车都必须强制性地购买上述对应的保险，比如本案例中的“交强险”。而且事实上，国内目前�