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？？？？ 3、改进营销组合。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内外部环境的变化而作出相应的调整。产品的生命周期到了成熟阶段，各种内外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也就要有一个大的调整。这是为了延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。实际上，企业要使上述前面两个策略取得成功，不依靠营销组合的改进也是很难做到的，所以，改进营销组合是和扩大市场，改进产品策略相辅相成的。
？？？？（四）衰退期阶段的营销策略
？？？？ 这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至于无利的境地。
？？？？在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，因此，到了这时，企业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满化；另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要作好撤退产品的准备。这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低的水平，以尽量使利润不致跌得太厉害。
消费者对新产品的接受过程
产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容。
（一）？？ 消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个阶段（见图9－9）
认识
兴趣
评价
试用
常用
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？图9－9 消费者接受创新模式
？？？？ 1、认识阶段。消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。在这一阶段消费者即使知道了新产品的存在，也并不意味着立刻会产生购买的欲望。消费者还缺乏对新产品的全面认识，所以不会贸然作出购买的决策。
？？？？ 2、兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。这时候，消费者会努力寻找有关新产品的资料，希望进一步了解它，购买新产品的欲望随着兴趣的逐步增强而产生起来。
？？？？ 3、评价阶段。购买欲望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买予以评价。这个阶段对消费者来说是一个关键的阶段，他会对新产品进行反复比较，从产品的质量、价格一直到满足需求的程度进行慎重的考虑。在这一阶段，如果对新产品的评价是否定的，那么消费者接受新产品的过程就此中止，反之，则进入实际购买阶段。
？？？？ 4、试用阶段。消费者在决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要体验一下或者尝试一下，才能最终确定接受还是拒绝新产品。试用的结果是肯定的，则会进行第二次购买；否则的话，就结束重复购买。
？？？？ 5、常用阶段。这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。完全接受新产品的消费者可能成为新的产品信息扩散源。
？？？？（二）消费者接受新产品的差异性
？？？？ 不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。（见图9－10）
？？？？ 这是一个呈钟型的正态分布图，它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异性，这种时间差异性与产品生命周期的形成具有一定的联系，可以看出，产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。
？？？？ 1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早
接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2。5％。
2。5％
创新者
34％
晚期多数接受者
34％
早期多数接受者
16％
落后者
13。5％早
期接受者
？？？？ x…2a？？？？x…a？？？？？？ x？？？？？？ x＋a？？？？？？？？？？？？接受新产品时间
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
图9－10 以接受新产品时间为基础的消费者分类
？？？？
2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。
？？？？ 3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的三分之一。
？？？？ 4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。
？？？？ 5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。
？？？？ 应该指出，产品生命周期曲线及利润曲线呈钟型，这只是反映变化趋势的基本模式，属于理论上的曲线。实际上，很多产品的生命曲线不是呈这种钟型状态，而是呈现多种多样的状态。
？？？？？？
本章小结：
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
从市场营销学的角度来认识，产品应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为产品核心、产品形态、产品附加利益等三个层次；同时，还可以根据需求发展的不同程度，将产品分为核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜在产品等五个层次。根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为需要类型、产品门类、产品种类、产品线、产品类型、产品品牌以及产品项目等七个层级。这样的划分有利于企业根据不同层次上的需求差异进行产品创新，获取竞争优势。
产品有消费品和工业品两大门类。消费品根据购买行为特征又可分为便利品、选购品和特殊品等三种类型；工业品则有原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务等分类。
品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌的内涵可从属性、利益、价值、文化、个性、角色感等六个方面去认识。品牌无知、品牌认识、品牌接受、品牌偏好、品牌忠实是体现品牌竞争力的五个层次。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品，产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。
产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征灵活调整营销策略。
思考题：
1、什么是产品整体概念？如何理解产品整体概念反映了市场营销的本质特征？
2、品牌的内涵包括哪些内容？企业应当如何运用好品牌策略？
3、企业为何要经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些做法？
4、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？可相应采用哪些主要策略？
第十章？？ 新产品开发
New…Product Development
学习目的和要求：
1、？？？？？？？？？？？？ 全面认识新产品的含义；
2、？？？？？？？？？？？？ 认识新产品开发的重要意义；
3、？？？？？？？？？？？？ 了解新产品开发基本程序和主要环节；
4、？？？？？？？？？？？？ 了解产品构思的主要来源和基本方法；
5、？？？？？？？？？？？？ 了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。
第一节？？？？新产品开发的涵义
新产品开发的重要意义
持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；
持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；
新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。
近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20％以上下降到90年代末的6％左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。这些都说明了新产品开发对于企业、地区甚至一个国家的市场地位都会产生很大的影响。
新产品开发的主要障碍
新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的开发却并不那么容易。不少企业新产品开发速度较慢，往往是由于存在以下一些障碍。
1、？？？？？？？？？？ 缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提，但构思的产生，并能达到新颖性、实用性和可操作性的要求却是不容易的。特别对于一些比较成熟的产品来讲，构思和创意的余地已经相当狭窄，这往往成为新产品开发的一大障碍；
2、？？？？？？？？？？ 资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的产品构思往往需要很多开发资金的投入，即使将来有很好市场前途的产品，只要企业发生资金上的困难，也就难以将其投入开发；
3、？？？？？？？？？？ 市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越细，而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场，从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模，企业将不得不放弃对新产品的开发；
4、？？？？？？？？？？ 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新产品，从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争，不仅使企业的市场进入成本大大增加，而且有可能很快被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象，众多企业进行同类型的集中投资和产品开发，结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化，新产品开发的风险也会越来越大，这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响；
5、？？？？？？？？？？仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。一些新产品刚刚进入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上，结果，还未等企业来得及回收投资，产品市场就已经饱和，这也使企业不敢轻易开发新产品。
新产品的开发对于企业至关重要，但又充满风险。所以企业在开发新产品方面必须积极谨慎，既要注意不断地更新产品，又要对所准备开发的新产品进行认真研究反复论证。不能知难而不为，更不能盲目投资，草率从事。应严格按照科学的方法去进行新产品的开发。
？？ 新产品的含义
？？？？市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同，其内容要广泛得多。市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。
？？？？㈠完全新产品
？？？？这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。比如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。因为一个完全新产品的出现，从理论到应用，从实验室试制到大批量生产不仅要很长的时间，而且要耗费大量的人力、物力及财力。
？？？？㈡换代新产品
？？？？这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。现在，世界各国都在积极开发第五代的电子计算机，即所谓的人工智能电脑。尽管从基本原理和基本功能上讲，都是电子计算机，满足的是同一类型的需要，但是其所采用的技术和所形成的功能却有很大的不同。由于各个时期的换代新产品在原理、技术和材料上有一定的延续性，所以企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易的多，开发成本也比较低。
？？？？㈢改良新产品
？？？？这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如，手表从圆形到方型，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于科技开发的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。
？？？？㈣模仿新产品
？？？？又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。模仿新产品在产品开发上仍然有着积极的意义，它能在一定的范围内满足消费者尚未满足的消费需求。它有利于企业技术水平的提高，对于企业竞争意识的增强，扩大销售收入也有很大的影响。特别是对先进国家已经推出市场而我国还没有生产的产品进行模仿研制，对于提高我国工业化、现代化发展的整体水平更具有重大意义。
新产品开发组织
新产品的开发是关系企业生死存亡的一项重要任务，所以企业必须认真地组织好新产品的开发工作。企业在新产品开发的组织方面，通常有以下一些主要形式：
产品经理。不少企业把新产品开发的任务主要交给他们的产品经理负责。这看来似乎很合理，但是产品经理们往往习惯于把主要精力放在现有产品的生产上，而忽略新产品的开发。所以仅依靠产品经理来组织新产品的开发看来是不够的。
新产品经理。为了加强新产品的开发，一些企业特地设立了新产品经理一职，将其属于产品经理，专门负责新产品开发的工作。这将有利于新产品开发计划的制定和实施。但是由于隶属于某一产品经理，所以新产品的开发思路往往也只局限于某一产品领域，很难在更大的范围内得以拓展。对于一些大公司来说，采用这样的做法更有可能使新产品的开发缺乏整体观念，甚至出现相互排斥和互争资源的现象。
新产品开发部。一些大公司为了避免上述矛盾，也为了加强对新产品开发工作的指导，专门在公司层次成立新产品开发部，全权