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长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间
接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避
免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商
品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
二、市场因素
二、市场因素
潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。
三、消费者的因素
三、消费者的因素
销
L′eggs牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传
统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，
便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），
因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特
殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商
去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品
的分销渠道是“较短而窄”的。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都
是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都
是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制
造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费
者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
四、制造商（公司）本身的因素
四、制造商（公司）本身的因素
□制造商（公司）的产品组合情况
所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”
（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货
车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的
客车有三种型号“MS牌大型客车（乘。。 49人），MK牌中型客车（乘。。 33人），
ROSA牌小型客车（乘。。 26人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的
“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司
的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产
品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少
情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客
观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都
是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不
合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多
品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，
这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零
售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售
价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的
分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经
营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，
又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心
所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推
销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如
果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一
般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
五、环境因素
五、环境因素
影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即
社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。
（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社
会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可
以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括
经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分
销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成
有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家
以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水
平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众
宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设
备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些
技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就
难于普及。
（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也
就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一
个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务
活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行
为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝
商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收
入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、
复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”
的渠道策略分不开的。
□环境对渠道行为的具体影响
环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：
（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠
道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市
场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成
功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观
念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆
品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为
消费者对家具的需要求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改
变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于
量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。
（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社
会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代
表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观
念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动
机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是
生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最
终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫
天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念
的行为最终还是损害自己。
生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最
终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫
天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念
的行为最终还是损害自己。
渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就
会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是
建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些
守则：应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企
业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，凡个
人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。
利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激
因素。
结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。
1。潜在销量之比较
（1）侯选配销通路对本产品之潜在销量若干？其潜在购买者能否吸收本
产品之期望产量？
（2）搜集有关资料，其来源如下：
①本公司之过去纪录；
②外界来源，如市场统计及就地投资等资料。
（3）分析有关资料，估计竞争者之力量及各通路之潜在销量。
（4）注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：
①公司销售管理之能力；
②推销计划之良好程度；
③完成推销计划及战役之技巧。
2。配销成本之比较
配销通路愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接式配销通路
之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金及承担风
险等功能。所谓一定销量，乃指直接式配销成本与多重式配销成本之等大成
本点（Iso—costpoint）之相当销量（Sc），请参阅图
6。1。如预计销量大
于
Sc者，可选直接式配销通路；反之，则选多重式。
图
6。1选择配销通路之等大成本点
3。配销利益之比较
配销通路愈短，其可获毛利亦愈高。但在一定销量之下，其所增之毛利，
并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指
直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6。2。如预计销量大于。。 Sp，可选用直接
式配销通路；反之，则选间接式。
直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6。2。如预计销量大于。。 Sp，可选用直接
式配销通路；反之，则选间接式。
4。投资报酬之比较
如两种配销通路所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率
（Rate of return on investnent）之大小，以助选择配销通路。其计
算公式如下，若其他情况相同，则。。 Ri愈大之通路愈佳。。。
Si …Ci
Ri =
Ci
。。。。。
式中。。 Ri＝配销通路。。 i之投资报酬率
Si＝采用。。 i通路之估计销货量
Ci=采用。。 i通路之估计成本
5。经济优势之比较
各通路之经济优势（Economic superiority）若何，亦可有助选择，但
必须广泛注意各通路之动机、控制及冲突三点。
《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理
《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理
一、选择中间商
一、选择中间商
到
1200家新代理商。在某些情况下，
独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道。对那些
能吸引所需中间商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定
中间商的哪些特质足以表现其能力。
另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。美
国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不
容易，最后只得通过超级市场销售。同样，宝立来公司起家时，也由于不能
使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究中间
商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、退货保证
等给予的权数的大小等。生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品。
不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特
性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记
录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须
评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销
权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。
□选择条件
如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应
作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否
得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有
关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核
和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是
所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业
完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不
是一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。
1。中间商的市场范围
市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范
围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，
中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生
产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能
打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产
2。中间商的产品政策
中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选
择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品
的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产
品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为
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英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品
的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有
竞争力的产品。
竞争力的产品。
中间商的地理区位优势
区位优势即位置优势。选择零售中