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三、与国际市场有关的中间商
是高度多样化的大型贸易企业，往往既经营批发业务又经营零售业务；
既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。许多
中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打
入海外市场的。
□出口管理公司
是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司
拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金
规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业，可以利用出口管理公司提
供的人才、信息的资金等优势，将本企业产品打入海外市场。这种业务主要
是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，
然后向生产企业收取一定比例的佣金。
□采购处
有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往
往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由它们负责将产
品出口到各自的国家。
□国外代理商
代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。
国外代理商主要有三种：①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目
录和样品等进行推销，不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订
单转交给委托人，由委托入直接向买主发货，代理商根据销售额的大小向委
托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存，
提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。
③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件，并提供服
务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收
费标准通常需征得委托人的同意。
□国外经销商
经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或
服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与
一般批发商的区别在于：他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区
别在于：前者与供货方是买卖关系，后者与供货方是代理关系。
四、案例介绍
四、案例介绍
日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：
（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中，
十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的
说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从
而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产
厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种
支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如
在近。。 2O年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到。。 6万人次，并
吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一
方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制
度，从而保证批发零售店的销售业务。
（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消
费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推
销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责
商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传
授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中，
通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极
为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动
产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。
（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80年代以来，企业进
入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随
着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信
息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科
技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂
商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。
到。。 1985年底，日本己有索尼、东芝、日立等。。 3O多家制造厂商，在设立销售
网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国
际通信卫星传递情报信息。另日本通产省。。 1986年底对东京地区。。 300家制造业
大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报
信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。
□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店
目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采
用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模
效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：
（1）设立连锁总部，实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店
的初始阶段，首先就要有计划，有步骤地成立专门的领导机构，全权处理连
锁事业的各项工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权，以
免“政出多门”，给今后的工作带来困难。
（2）统一组织货源，实行统购分销。必须明确连锁店所经销的全部商品
都由总部的采购中心负责采购和进货。
（3）（3）
（4）统一核算。各连锁店要将货款统一送到总部指定的银行交款，由总
部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理
由与银行发生信贷业务。
（5）统一仓储运输。总部应实行“配送中心制”，对所有商品实行统一
仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、
送货。
（6）统一店名。连锁店的名称一定要统一，一般用大型零售企业自身的
商号最好。
（7）统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告，应照顾到所有连锁
店，要统一进行广告宣传，尽量避免单打一。
（8）统一门市装修、装饰。
（9）统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，以树
立企业的整体形象。
（1O）统一营业时间。这一点非常重要，因为连锁店大多建立在居民小
区，其目标是方便顾客购物，因此，它的营业时间一定要比繁华商业中心的
大商场要长。
□改革我国的销售渠道
流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、
多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。
1。实现销售渠道专业化、多元化、网络化
（1）划细批发经营，实现批发专业化。随着商品经济的发展，进入流通
领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同，客观上
要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外，一
般应以专业经营为主，这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发
商收购渠道细长深入，纵横交错，销售渠道宽窄结合，四通八达。
（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。生产和消费，每一
方面却是千差万别的，决非一种单一的批发模式可以适应，同时商品流通渠
道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化，就是多成分、多部
门、多形式、多企业。就经济成份来说，既有国营批发、集体批发，又有个
体和各种经济成份的联合体批发；就部门来说，既有商业部门批发，又有工
业、农业部门的批发；就经营形式和经营企业来说，既有大型批发，又有中
小型批发，既有专业专店批发，又有批零兼营和零批兼营，既有自营批发，
又有信托代理等等，并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发，各有
特色，相互补充，彼此竞争。
（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。以
经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经
济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而，
必须按经济区组织经济合理的流通网络，按合理流向选择商品流入和输出。
经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化，即中间商的设置上下
左右大中小配套，它们之间的联系有纵有横，纵横交错，业务经营既有分工，
又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化，即生产企业
的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
产销结合销售渠道，趋向产销一体化
随着改革的深化，生产企业自主权的扩大，大、中型生产企业自销商品
也在发展，这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市
场需要，加速资金周转，进一步调动生产企业的积极性，有其合理性和必要
性。当然这是有条件的，即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提
下才能允许。生产企业既可以设零售部门，又可以高批发机构，既可以经营
产地批发，又可经营中转地批发，还可经营全部批发。同时还可与其他部门
搞联营，如工商联营、农工商联合企业等，使产销逐步形成一体化。
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类
一、垂直营销系统
一、垂直营销系统
垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的
一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代
营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系
统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂
直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达
到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除
渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，
和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一
种占主导地位的分销形式，占全部市场的
64％。
下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图
4。1。图
4。1
传统渠道和垂直营销渠道
□公司系统
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零
售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生
产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和
统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国
胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项
目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业
中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美
国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大
西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，
采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：
中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美
国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大
西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，
采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：
营
2，000家以上的零售商店。。。
据报道，西尔斯公司出售的商品中，有
5O％来自它拥有股权的制造厂。。。
假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂，家具制造厂，以及
大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规
模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽
车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市
场的现实情况。
□管理系统
在西方国家，许多制造商（即使是某些大制造商）不能耗费巨资，建立
推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了
实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务
等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，
这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特（Kraft）食品公司积极改
善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他
们改进商品陈列。
管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用，这种管理系统可以表现为
一种工贸结合的方式。汽车行业在八十年代后期两次市场波动的冲击下，不
少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋
友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误，
企业销售部门工作上的失误。
与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单
一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因，
经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代
理的路子是行不能的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建
立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。
工贸结合就是要建立一种与核心市场中的用户经常联系的渠道和服务方
法，这是很重要也是很必要的。既有利于生产厂家进一步提高名优车型的知
名度，提高产品市场占有率而达到营销目的，也有利于销售企业建立名优产
品资源基地，得到较充足的货源供应市场，提高企业知名度。
从一些企业尝试的结果来看也是可行的。工贸结合是有具体内容的，主
要包括六个方面。
第一，价格同步。市场价格经常变化，但工贸之间零售价格在任何情况
下都应保持同步，在市场经济中，价格是很活跃的因素，要充分利用价格杠
杆的调节作用，也是经济规律的客观要求，这样便于企业开展经营活动。
第二，份额承包。经销企业对产品要长期包销一个基数，但当年合同可
作适当调整。市场好，工厂超基数交货，商业让利；市场差，经销企业超基
数销售时，工厂让利，工贸盈亏互补。
第三，批量差价。订货批量大的企业可享受批量优惠价，保护其销售积
极性。
第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术
服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。
第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术
服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。
第六，实现股份制。生产企业向经销企业发行股票。工贸风险共担，利
益共享。
总之：随着改革开放的深入，人们市场意识的增强，工贸结合定会达到
预朗效果。
□特许经营系统
这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办
的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦克唐纳公司（饮食公司）、
肯塔基炸鸡（饮食公司）、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店（汽
车旅客旅馆业）等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立
零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大
制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联
营。
还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公
司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（即批发商）签订合同，授予在某
一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发
商联营。
特许经营的历史至少可以追溯到本世纪初。当时，通用汽车公司最早建
立了第一家销售汽