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销方式又较为隐蔽，不便于有关部门的监督检查，消费者即使发现上当，也
难找到直销商，正当权益遭受侵害。
（2）直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。有的直销商利用手中的权力搞推销，
譬如上级领导向下级部门推销、工会主席向普通职工推销、教师向学生推销
等；还有的置起码的道德、良心和法律于不顾，上门推销时带有明显的胁迫
性。
（3）“老鼠会”式直销方式趁机混入。一些不法商人趁人们对直销尚感
新鲜和陌生之际，大搞所谓的直销—。“老鼠会”组织。他们不以销售产品
为目的，而是大做“人头”生意，败坏了直销业声誉，扰乱了社会经济秩序。
（4）有关法律法规尚未建立完善。迄今为止，我国对直销仍无明确统一
的法律、法规，有关部门在处理涉及直销的一些非法活动时缺乏有力的法律
依据，不利于直销业的健康发展。
□我国多层次传销应采取的措施
□我国多层次传销应采取的措施
1。重视直销人员的选择及训练
招收直销人员，要依据需要，确定录取条件与标准。应征者先填申请表，
介绍自己的基本情况，经初步甄选后接受公司面试。面试要由有经验的专家
主持，了解应征者语言能力、仪表风度、推销态度、遭遇窘境的处理方法，
以及他和别人相处的情形。面试主持人应设法消除应征者的紧张情绪，问话
最好，先从家庭状况或教育程度等问题开始，往往能消除应征者的紧张。在
整个面试过程中，主持人与应征者须保持一种愉快而和睦的关系，推销员甄
选决定后，公司应组织培训，使他们了解基本的产品知识、竞争者的情况，
提高其语言表达能力，随机应变能力。训练方法主要有：①专题讲演与示范
教学；②角色扮演；③考试与品评；④分组研讨等。
2。加强立法工作
就国际立法与市场经济惯例而言，传销是普遍允许而受法律规制与保护
的。英国、马来西亚分别制订有直销法例；香港仅禁止非正当多层次传销的
层压推销；奉行此种立法模式的尚有美国纽约州等；日本既立法禁止无限连
锁链，又正面规范访问贩卖尤其是连锁贩卖交易；台湾制定公平交易法与多
层次传销管理办法，使传销合法化，业者光明正大地发展传销，淘汰了不正
当传销。
传销属于信增市场术，发展迅速异常，牵涉到群体性与集团性利益，如
不及早采取立法措施予以规范，可能酿成社会不安定因素，也使传销公司、
传销商、消费者的合理利益与关系得不到节约型确定，使传销业无法预测自
己行为的法律评价与权威经济评价，使传销业发展盲目化、无序化。
立法规范，而不禁止或放任，已是社会与政府面临的迫在眉睫的任务。
国家工商局于
1994年
9月
12日发出了关于《制止多层传销中违法行为》
的通告。
通告指出，近年来，以多层次传销方式推销商品的活动在我国不断出现，
某些不法分子利用其欺骗消费者，牟取暴利，他们有的鼓吹不劳而获，引诱
参加者上当受骗；有的抬高商品价格，蓄意盘剥消费者；有的以推销优质产
品为名，行推销假冒伪劣商品之实；有的甚至偷税漏税、走私贩私，严重扰
乱了我国的经济秩序。为了遏制这些违法行为的蔓延，保护消费者的合法权
益，维护我国社会主义市场经济的健康发展，根据《中华人民共和国反不正
当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护怯》及国家有关规定，发布
如下通告：
（1）坚决取缔擅自开展的多层次传销活动。
（2）严禁党政机关工作人员从事或参加多层次传销活动。
（3）对于利用多层次传销方式推销假冒伪劣商品或走私贩私物品的，依
法从重处罚。
（4）经营者开展多层次传销活动，有下列情形之一的，予以取缔：多层
次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自其所介绍的
新成员缴纳的入会费，或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费的；以
缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件的；对
多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等，作虚假或引人
误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货
或设定苛刻的退货条件的。
误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货
或设定苛刻的退货条件的。
各级工商行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理。自本
通告发布之日起，各地要结合实际开展一次清理检查工作，对以多层次传销
名义从事上述违法活动的，坚决予以查处；对触犯刑律、构成犯罪的，移交
司法机关处理，对发现有偷税漏税或者违反其他法律、法规的，积极协助有
关部门进行查处。
我国的台湾省也发布了多层传销管理办法，现全文附上，供读者参考。
台湾多层次传销管理办法
一九九二年二月二十八日发布
第一条本办法依公平交易法第二十三条第二项规定订定之。
第二条多层次传销之管理适用本办法之规定。本办法所称多层次传销
事业，系指就多层次传销订定营运计划或规章，统筹规划传销行为之事业。
本办法所称参加人，系指加入多层次传销事业之组织或计划，推广、销售商
品或劳务，并得介绍他人参加者。
第三条多层次传销事业应于开始营业或实施多层次传销行为前，以书
面据实载明下列事项，向中央主管机关报备：
一、传销组织或计划。
二、营运计划或规章，并应载明参加人取得佣金、奖金及其他经济利益
之计算方法。
三、开始营业或实施之日。
四、主要营业所所在地。
五、规范参加人权利义务之契约内容及一般交易条款。
六、关于销售商品或劳务之瑕疵担保规定。
前项报备内容如有变更，应于实施前报备。多层次传销事业于本办法施
行前已开始营业或实施多层次传销行为者，第一项之报备应于本办法发布后
二个后内为之。中央主管机关认有必要时，得通知我层次传销事业限期补充
第一项报备内容。
第四条多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划前，应告知下
列事项，不得有虚伪、隐瞒或引人错误之表示：
一、资本额。
二、传销组织或计划。
三、营运规章及交易须知。
四、参加人应负之义务及负担。
五、参加人直接推广、销售商品或劳务可获得利益之内容；如参加人于
其所介绍加入之人再为推广、销售商品或劳务时，可获得利益者，该利益之
内容及取得条件。
六、商品或劳务之种类、价格、性能、品质及用途之有关事项。
七、商品或劳务瑕疵担保责任之条件、内容及范围。
八、参加人退出组织或计划之条件及因退出而生之权利义务。
九、其他经中央主管机关指定之事项。
多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划时，应与参加人缔结书
面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。
第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知
面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。
第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知
约。
二、多层次传销事业应于契约解除生效后三十日内，接受参加入退货之
申请，取回商品或由参加人自行送回商品，并返还参加人于契约解除时所有
商品之进货价金及其他加入时给付之费用。
三、多层次传销事业依前款规定返还参加人所为之给付时，得扣除商品
返还时已因可归责于参加人之事由致商品毁损减失之价值，及已因该进货而
对参加人给付之奖金或报酬。前款之退货如系该事业取回者，并得扣除取回
该商品所需运费。
四、参加人于第一款解约权期间经过后，得随时以书面终止契约，退出
多层次传销计划或组织。
五、参加人依前款规定终止契约后三十日内，多层次传销事业应以参加
人原购价格百分之九十买回参加人所持有之商品，但得扣除已因该项交易而
对参加人给付之奖金或报酬，及取回商品之价值有减损时，其减损之价额。
六、参加人依第一款及第四款行使解除权或终止权时，多层次传销事业
不得向参加人请求因该契约解除或终止所受之损害赔偿或违约金。
前项第二款、第三款及第五款关于商品之规定，于提供劳务者准用之。
第六条多层次传销事业应于主要营业所备置书面资料，按月记载其在
境内之发展状况，包括事业整体及各层次之组织系统、参加人数、姓名及地
址、销售或交易之商品或劳务种类、数量、佣金、将金或其他经济利益之给
付情形及主要分布地区。
前项资料保存期限为五年。
第一项书面资料经中央主管机关同意，得以电子储存媒体资料保存之。
中央主管机关得随时派员检查第一项书面资料，事业不得妨碍、拒绝或
规避。
第七条多层次传销事业不得有下列各款行为：
一、以训练、讲习、联谊、开会或其他类似之名义，要求参加人缴纳与
成本显不相当之费用。
二、要求参加人缴纳或承担显属不当之保证金、违约金或其他负担。
三、要求参加人购买商品之数量显非一般人短期内所能售罄，但约定于
商品转售后始支付货款者，不在此限。
四、于参加人退出时扣发其应得之利益。
五、约定参加人再给付与成本显不相当之训练费用或显属不当之其他代
价，始给予更高之利益。
六、要求参加人负担其他显失公平之义务。
前项规定，于参加人介绍他人加入者准用之。
第八条本办法自发布日施行。
四、直接市场营销
四、直接市场营销
直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的
直接联系是经过相互影响来沟通的。
直接营销体系有如下几个特征：
（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应
广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质
性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的
一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮
助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，
这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系
列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的
差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。
因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。
（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附
在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反
应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒
介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销
者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮
寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营
销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，
与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建
了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种
正确评价未来营销努力的方法。
□直接营销的沟通特点和沟通过程
直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销
能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）
把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾
客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成
为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批
视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、
听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。
直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的
过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须
多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他
们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费
者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以
说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。
现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种
推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场营学家都把它视为与“直
接广告’相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通—阿
德勒广告公司（Stone Adler Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。 1988年该书的第。。 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。 1991年的第。。 7版及今年的第。。 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
德勒广告公司（Stone Adler Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。 1988年该书的第。。 6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。 1991年的第。。 7版及今年的第。。 8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。
直接营销崛起于。。 70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式
人外地引亚洲。美国运通银行（American Ex…press Bank Ltd。）于。。 1980
年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy Inc。）在亚洲设立直接营销
部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公
司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，
更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为
这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素
一、商品因素
一、商品因素
价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越
长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间
接渠道�