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Market Structures—The petitive environment in an
industry determined by the number of sellers and the
product's characteristics
Keynesian Theory—Spending and consumption are the
main drivers of an economy。
Monetarist Theory—The size and growth of the money
supply determines the growth of the economy。 Money makes
the world go around。
Gross National Product—The total amount of final
goods and services produced by an economy over a period
of time
The Spending Multiplier—The economic ripple effect
of money being circulated in an economy： Spending for one
person is ine for another。
Fiscal Policy—A government's spending policy
Monetary Policy —。。 A government's policy of
controlling the supply of money and interest rates
Adam Smith —。。 The economist who wrote about the
“invisible hand”of capitalism in The Wealth of Nations
in 1776
Artbur Laffer—1980s economist who developed the
Laffer Curve； which illustrated that lower tax rates
would result in higher tax revenues
Balance of Payments—The accounting for the inflows
and outflows of foreign exchange of a country
Country Analysis—A systematic framework to organize
economic data and make predictions about the future
prospects of a nation
第九天战略
本章主题
7S要素模型
价值链
一体化及扩展战略
行业分析
竞争战略
兆示
组合战略
全球化
协同效应
渐进主义
在。。 MBA课程中，战略是最令人神往的一门课，因为它提
供机会将你所有的新技能付诸应用。大多数教授坚信战略课
应在完成了大部分必修课后再讲授，原因是它需要。。 MBA课程
中所有学科的背景知识。战略课将。。 MBA们置身于公司董事长
的位置，而。。 MBA们是喜欢这种感觉的。教我战略课的教授曾
说，对战略概念的领略会改变你观察企业的方法。战略思维
是对一个企业及其所属行业、竞争及对手和长、短期经营环
境的综合分析。归根到底，战略是一个公司实现其目标的规
划。
公司管理层常常对他们想要干什么或怎样干不甚了了。
每当此时，他们在会议室内的讨论就会类似于刘易斯·卡罗
尔（Lewis Carroll）所著《爱丽斯温游仙境》中的一幕：
爱丽斯：请你告诉我，从这儿我该往哪里走？
柴郡猫：这要看你想要去哪儿？
爱丽斯：去哪儿我并不介意。。
柴郡猫：那么，你往哪儿走都无所谓了。
公司需要有深思熟虑的战略规则，否则，将不可避免地
成为市场的牺牲品，而不是左右市场的胜利者。
作为组织组成部分的战略：
7S要素模型（The Seven S Modal）
战略规则不可能在真空中形成，而必须适应于组织，正
如促销计划必须适应于相应的产品一样。战略规划包括两个
特性不同的阶段：制订（。。 Formation）和执行
（Implementation）。战略家在设计战略规划时要考虑到执
行的问题。托马斯·丁·彼得斯（Thomas J。Peters）在《追
求卓越》（In Search of Excellence）一书中创立了。。 7S要
素模型。该模型指出，战略必须紧密地融入组织之中。实际
上，这一模型是彼得斯与罗伯特·H·沃特曼（Robert H。
Waterman）和朱利恩。。 R·菲利普（Julien R。 Philips）共同
创立的，但由于彼得斯口才出众，通常认为他是这一模型的
创立者。7S要素模型为通考虑公司事务提供了一个框架，以
便诊断公司的问题，制定和执行相应的战略。如果一个战略
需要大幅度调整现有组织，即称为重构（Reengineering）。
反之，即称为“组织性调整”（Organizational tinkering）。
7S要素包括：
·结构（Structure）
·系统（System）
·才能（Skills）
·风格（Style）
·员工（Staff）
·首要目标/共同价值（Superordinate Goals/SharedValue）
·战略（Strategy）
7S要素模型图。。
Reprinted from Business Horizons； June 1980。1980 by the
Foundation for the School of Business at Indiana University。 Used
with permission。
7S要素模型图展示了影响一个组织变革能力的诸多因
素的“多面性”（。。 Multiplicity）和“相互关联性”
（Interconnectedness）。该图的另一显著特点就是它“没
有起始点或隐含的等级关系”。在任何一个组织，不同的因
素使经营得以运转，在一个“卓越”的组织中，每一。。 S要素
都与其它。。 S要素互为补充，一致地促进公司目标的实现。这
与第一章中所述的促销计划并无二致，即内部一致
（。。 Internally consistent）和互为支持（。。 mutuallysupportive）。7S要素模型是一个有益的工具，可帮助你理
清思路，进而界定并有效地解决复杂问题。
如果你回味一下组织行为一章里展示的基础组织模型
（Basic organizational model）；对。。 7S要素模型你会觉得
似曾相识。战略理论家们从。。 MBA其他课程中借用了许多思想
和概念并加以综合。于是，这里既出现了同样的。。 S要素，却
也有某些增补和删除。
结构一个公司的结构会影响其战略规划及变革能力。
组织行为学曾讲过，一个公司的结构可以顾客或地域为焦点。
例如，一个公司如果决定改变其战略，以更好地关照顾客，
就需要采用以顾客（Customer）为重点的结构，将公司所有
的技能用于满足顾客的特殊需要。假定有一家电动工具生产
厂商，出于竞争需要，需将生产、销售、财务分开的功能形
式（Functional form）转变为具有两个顾客部门的组织形式，
其中一个部门为家庭消费者服务，另一个为工业顾客服务。
这两块市场有着不同的需求，通过上述两个核心部门可能有
效地给予满足。在特殊情况下，还可以建立类似矩阵式的临
时性结构，组成项目小组专门从事新产品开发。
战略系一个公司针对或预期其外部环境、顾客或竞争
对手所发生的变化而计划采取的行动（Actions）。一个公司
能够采用的一系列不同战略是本章的重点。
风格听起来像是基础组织模型中的一个新添要素，但
这一。。 S要素更多地是与文化（Culture）相关。文化或风格是
长期向整个组织的所有人员所传递的行为、思维、信念和象
征的总和。鉴于一个公司的固有文化很难改变，制订新战略
时考虑这一因素就显得十分重要了。如果一个消费品公司一
向保守，势必需要尽全力使自己一件新产品的功效或活力。
历史上，宝洁公司（P&G）被认为是创新节奏慢的公司，但近
来已有就变化，该公司在全国推出。。 Bounce牌织物柔软剂之前
曾用数年时间进行市场测试。与此对照的是，Duncan Hines
牌染发剂在开发出来仅。。 15个月后就开始在全国上市。
员工没有热血之躯，也就没有公司的存在。彼得斯所
讲的员工（Staff）实际上指的是人力资源系统（Systems），
它包括员工的评审、培训、工资以及诸如动机、士气和态度
等无形的精神因素。如果员工们斗志昂扬，公司就有能力去
应变和竞争。高层管理者常常忽视这一因素，一是因为觉得
它并非那么重要，再就是它有太多“感性”的东西，“让人
事部门去应付这些事”是最常见的一种态度。但是，这一软
性要素是至关重要的，因为没有员工的合作，一个公司何以
有能力获得成功！
才能这一要素与员工紧密相联，是一个公司所拥有的
独特的能力与才干。才能（Skills）的范围广至一个员工会
讲西班牙语，对统计学的理解或会使用计算机，等等。有些
公司在某些特定领域非常出色。杜邦（Du Pont）和。。 3M公司
以其卓越的研究开发能力而著称。美国国际商用机器公司
（IBM）和通用电器公司的强项是为其产吕提供出色的服务支
持。作为大型综合集团的美国车际电话电报公司（ITT），则
享誉于对其下属企业进行严格财务控制的能力。国际性公司
需要有懂外语并对其它风俗、文化有深入了解员工。以美国
运通公司（American Express）为例，它获取这些能力的途
径是雇佣所在市场当地的有识之士为自己服务。
系统一个组织运营、收集信息的正式和非正式的方法
步骤构成了公司的系统（Systems）。如上所述，彼得斯将与
人事有关的系统列为员工的一部分，当然这里所讲的。。 S因素
与资金物料的配置与监控以及信息的收集系统不无关系。
当一个公司在市场上面临重大挑战时，管理层必须拥有
关于其运营、顾客及其竞争对手的详细数据以判断形势的严
重性。管理会计系统提供有关生产和成本的经营数据。市场
研究和销售跟踪系统提供有关顾客的信息。竞争情报系统则
提供其它公司动态的消息。
首要目标最后的这一要素是任何组织的核心所在。按
照彼得斯的说法，“首要（Superordinate）一词的词义是位
高一等”。首要目标是那些超乎一般公司目标所表述的指导
性概念，诸如价值观、理想等往往不同于纸面的内容。“首
要目标是一个生意赖以构筑的基础概念”。例如，1980年彼
得斯写道，称惠普公司的首要目标是“在组织的各个层次上
都有创新人员”，3M的首要目标是生产“新产品”，而。。 IBM
的目标则是“服务顾客”。
在公司谈及目标时总要提及使命宣言（。。 Missionstatements）。使命宣言应该是对公司目标和工作重点的一
个准确而简短的表述，不幸的是，这些宣言大多是冗长、乏
味而枯燥的公文。当高级管理人员从某个著名商学院昂贵的
管理培训班学成归来时，他们大多会成立一个专题小或外聘
咨询人员负责起草使命宣言。这种作法含有很大的“低水平
攀比”味道。如果一个公司在其年报中包括了一个使命宣言，
那么所有的竞争者也都会转而编制他们各自的使命宣言。克
莱斯勒和金宝（制汤）公司（Campbell's soup）年报中的使
命宣言可称作是出类拔萃：
“克莱斯勒的首要目标是使顾客满意。我们通过高超的工艺、
创新的产品、优良的品质和出色的服务来实现这一目标，而且我们是
作为一个团体来实现这一目标的。”（1988年）
“金宝的所有活动都以重视顾客为先导。我们的目标是通过为
消费者提供品质和价值超群的食品来实现利润和股东价值的最大化；
并在我们所竞争的每类产品中建立或确保第一或第二的地。”（1989
年）
两公司的目标是明确的。克莱斯勒侧重于让顾客满意，
而金宝的主要目标是让股东满意。使命宣言的用词通常都是
精心雕琢的，以期向特定时刻的重要群体传递信息。克莱斯
勒当时的情况是公司表现不凡，股票价格也很高。克莱斯勒
的重点放在获取更多销售。金宝是由
Dorrance家族控制的，
在编写宣言时，该公司的管理被认为只是为了该家族的利益，
而不是为了广大股东。金宝的股价落后于其它食品公司的增
幅。有鉴于此，金宝力求通过在使命宣言中大谈“股东价值”
来安抚华尔街。除了编制过程中的政治因素外，如果一个公
司尚无自己的首要目标，使命宣言即可成为一个有益的代用
品。
7S要模型范例
当一个公司的所有的
S要素步调一致运行时，这个公司
会成为一个强有力的竞争者。苹果电脑公司早年的成功可以
说是源自于其
S要素间的平衡。其创建者为公司树立了一种
企业家风格，这一风格吸引了一最且最具创造性的员工。公
司创建者们凭借他们一流的技术才能，采用一种宽松的矩阵
式结构组织苹果公司。这种结构十分适合员工的个性以及新
产品开发。此外，苹果公司还发了一套后配系统，以奖励创
新并跟踪运营情况。这些奖励支持了苹果公司强调兴趣与团
队精神的共同价值观，进而实现了其首要目标—将最好的、
方便用户的电脑提供给每一个家庭。苹果公司的战略是为家
庭、学校和制图部门创造独特的、方便的系统，所有的
S要
素相互配合和支持首要目标。
你不妨对自己喜爱的公司进行一下分析，把上述七个要
素列在一张纸上并由此深入钻研进去。一个拥有
MBA学历的
战略咨询人员将会像你一样使用
7S要素模型。但咨询公司的
研究报告会附有花哨的电脑图表、装订精美且收费不薄。
价值链和一体化
当一个。。 MBA开始对一个公司进行战略分析时，首先要了
解的一个问题就是“这个公司是做什么系列产品的？”价值
链和一体化有关概念有助于解答这一问题。
价值链（Value Chain）
在上述基本问题得到解答后，战略分析的下一步是评估
公司对其产品所增加的价值（Value）。服装行业的价值链是
这样的：
羊毛/棉
化工品
纤维纱线布匹服装分销零售
消费者
在链中的每一个环节，阶段参考者（。。 Channelparticipant）随着产品逐步接近消费者，都给产品增加一定
价值。首先，原材料必须有人生产、收集或开采。这些生产
要素—羊毛、棉、化工品—一一加工，最后制成服装。服装
生产出来后，市场营销人员必须促销，分销商必须运输，零
售商必须卖给消费者。
一体化（Integration）
前向和后向一体化（Forward and backward inte…）
gration）。一个公司可以在价值链上的任一环节从事活动。
一个公司在价值链上进一步向下游领域拓展经营，称为朝消
费者方向前向一体化。例如，一个果园经营者种植并向公众
出售水果，他就是向购买者前向一体化可以决定或以低于商
店的价格或按与商店相同的价格出售，以赚到更多的利润。
如果一个公司在与原材料较接近的领域经营，称为后向
一体化。国际纸业公司（International Paper）拥有自己的
林场和纸张生产设施，即属于后向一体化之列。
一个公司属于前向还是后向一体化取决于你是在价值链
上哪一点来观察它的。如果你认为一个果园经营者是以种植
为主，那么你就会认为他的上述作法是在朝链中的零售环节
前向一体化。如果订为其主业应是零售水果，那么你可以说
他是后向一体化，因为他种植自己出售的产品。国际纸品的
生产和批发又是前向一体化之举。
林场
后向一体化国际纸业公司前向一体化
消费用纸品
纵向与横向一体化（。。 Vertical and horizontalintegration）。不同行业也可以从纵向和横向的角度来观察。
纵向一体化可用来描述那些在一个行业价值链中参予许多不
同层次活动的公司。国际纸业公司属于纵向一体化，因为它
同时拥有林场和造纸厂。这个名词可同时用于前向和后向一
体化的公司。其关链点在于一个公司同时从事几个增加价值
的职能。
1987年克莱斯勒公司买下美国汽车/吉普公司（AMC）时，
它在价值链的同一水平上收购了一个竞争者，这叫作横向一
体化。克莱斯勒总裁李·艾克卡选择了不进入；另一个价值
的领域，相反，克莱斯勒向侧翼或水平方向发展。如果克莱
斯勒买下的是美国钢联公司（USX）（前美国钢铁公司
（U。S。Steel）），它将被纵向一体化。假定如此，克莱斯勒
在其汽车工业的制造领域将会增加一个新的价值功能。
铁矿开采
纵向一体化
美国钢联公司
横向一体化克莱斯勒公司
横向一体化
菲亚特
纵向一体化
向消费者出售汽车
战略分析家通过分析各行业的价值链来确定目前及今后
的竞争渊源。当化工公司追求高利润时，他们通过前向一体
化进入高附加值产品领域，例如生产布匹或地毯的纤维产品。
由于像杜邦这类公司的介入，价值链中纤维环节的竞争变得
更为激烈。同样，把价值链中生产、分销和零售环节全部一
体化了的服装公司将使本来已经充满竞争的服务业面临更多
的竞争压力。
一体化战略能够带来明显的益处，