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停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在。。 80
年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到。。 10美元，以减少该
市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的
需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。
以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可
能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放
矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终
的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？
6。我的计划的效益情况如何？
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把
营销经理直接的打发回起点而别想领取。。 200美元的报酬。我
的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经
典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高，
或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销
售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须
重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订
一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：
成本是多少？
盈亏平衡点为多少？
我的投资回收期有多长？
我的成本是多少？是固定的还是变动的？
对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是：
“我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会
计术语，其实这就是个会计术语。
变动成本（Variable costs）是随着所售出或生产的产
品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销
售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成
本（Fixed costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量
的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金
还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思
是说，如果销售增长了。。 3倍，可能需要租赁一个新工厂，那
么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销
方案中的固定成，因为如果产品彻底失败，广告的钱已经花
掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk costs）——电视广
告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固
定成本之和。
总成本=〔单位变动成本（VC）×销售数量〕＋固定成本
（FC）
其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5美元/单位固定成本=10，000美元
原料（木材、钉子、胶）设备投资
人工租用工厂
其他生产成本管理者工资
广告
固定成本＋变动成本=总成本
固定成本＋可变成本=总成本
数量
上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便
得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
盈亏平衡点（Break even）是固定成本从产品销售中收
回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生
产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整
体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
盈亏平衡点单位数量=
固定成本
单位边际贡献
（单位边际贡献=售价—变动成本）
我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
成本成本成本类型
零售价 6美元。。 /磅
批发价 4。2美元。。 /磅
咖啡豆成本 1美元。。 /磅可变
烤制和加工成本 0。44美元。。 /磅可变
包装成本 0。55美元。。 /磅可变
运输成本 0。25美元。。 /磅可变
销售奖励金等 50；000美元固定
生产设备租赁金 12；000美元固定
促销工作 150；000美元固定
相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（50；000美元＋12；000 美元＋ 150；000 美元）
＇4。20美元…（1＋0。44 ＋0。55＋0。25 ）美元＇
= 108；163 美元磅盈亏平衡点（BE）数量
而盈亏平衡点销售额为：
108；163磅×6美元/磅=648；987美元平衡点零售额
该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
（固定成本＋利润）
目标数量=
单位边际贡献
要达到
30；000美元的利润回收目标，你只需把利润数与
固定成本相加作为分子数。
212；000美元＋ 30；000 美元
= 123；469磅目标销量
（4。2美元…2。24 美元）
123；469磅×6美元=740；814美元目标零售额
以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。
效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。
你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。
例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品，
那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我
把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而，
既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可
能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析
售出数量
我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前
文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场
为
24；800万美元，而
648；978美元的平衡点零售额占该市场
的
0。26％。740；814美元的目标零售额只是相关市场的
0。3％的
份额。以这个水平线，如果我相信
150；000美元的促销费用
和
50；000美元的奖励金能够产生
740；814美元的销售额，那
么，计划看起来是合理的。设想一下——我只需要
0。3％的市
场份额就能达到我的目标！
不幸的是，一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达
到目的。杂货店货架的争夺有多激烈，你知道吗？如果的我
咖啡上了货架，别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应？
一旦进入了超级市场，当一个竞争对手争夺我的货架面积时，
公司是否还愿意继续给我予支持？我当时的情况是，公司尚
不情愿为咖啡作这种长期的承诺。
我的投资回收期有多长？
这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营
销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润
问题。回收公式是：
初期投资
年均利润
在咖啡的例子里，计算结果为：
212；000美元
30；000美元
=7年
如果利润数逐年不同，则没有公式。平衡点就是计划初
始投资的回收。
对于一个风险性行业来说，7年的时间有些太长了。它可
能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是，我重
新作了一遍。
7。回过头去，修改计划
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
在此失望阶段，我再次回顾了本章一开始列出的营销策
略制定过程。在有些情况下，例如我所遇到的情况，你必须
删减，或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西。。
如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡
项目中，我为以下问题绞尽脑汁：
我是否应该选另一个市场面为目标？
邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择？
是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产
品的销售？
这些问题显示，营销过程很难定义，很难执行。它可能
让人茫然不知所措，因为并没有“标准”答案。消费者的反
应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补
充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要
求特别注意数字，才能成功。学完本章，你便具备了
MBA们
解决问题的概念结构和专用术语，用以对付你可能遭遇的营
销挑战，而你却没花一分钱学费，没坐在教室听课，或为参
加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投
资的盈亏平衡点吧！
我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和（开卷）
测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。
营销策略概要
（1）消费者分析
·这是个可生产产品，还是可售出产品？
·买主是谁？谁来使用？
·购买程序是怎样的？
·谁是“具有影响力”的人？
·产品对消费者有多重要？
·谁需要该产品？为什么？
·对于最终用户的价值是什么？
·这是计划购买还是即兴购买产品？
·对我们产品的认同感是什么？
·产品是否能满足他们的需求？
（2）市场分析
·市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、
产品寿命周期
·竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、
服务
·市场趋势是什么？
（3）竞争分析
·你公司的强项是什么？弱项又有什么？
·你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以
往表现
·你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、
专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额？
·他们哪方面做得好？
·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么？
·你的目的和策略是什么？
·有无应急方案？
·短期和长期计划及目标是什么？
（4）营销方案
·目标是谁？
·产品——与其它产品相匹配？区别于他人的产品生命
周期、感知、包装、特点
·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道
作图
·单一性、选择性、强化性发行？适合于产品否？
·谁拥有权力？
·如何激励发行渠道？
·促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎
样设定的？
·推还是拉的策略？
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略？剥皮式？渗透式？
·追求数量还是利润？
·定价基础为感知价值还是成本加价？
·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系
如何？
（5）经济评估
·单位盈亏平衡点
·固定成本/（售价—变动成本）。将固定的营销和促销
成本加入计划内！
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长？不包括沉没成本！
·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语 （KEY MARKETING TAKEAWAYS）
The 7 Steps of Market Strategy Development：
1。 Consumer analysis
2。 Market analysis
3。 petitive analysis
4。 Distribution channel analysis
5。 Develop the marketing mix
6。 Determine the economics
7。 Revise
Need Categories—All the possible uses of a product
or service
The buying Process—The stages of making a purchase
Product Involvement—The importance of a product to
the consumer
Segmentation Variables —。。 ways to divide the
population to find a profitable target
Relevant market—The portion of the market that is
interested in your product
Product Life Cycle—The birth…to …death（and possibly
rebirth）life cycle of a product
Perceptual Mapping—A multivariable picture of a
product and its petitors
Channel Margin Mathematics —。。 Each level in the
distribution takes a margin of the selling price it
charges to the next level of distribution。
The Marketing Mix of the 4P's —Product； place；
promotion； and price
Distribution Strategies—Exclusive； selective； and
mass market
Channel Power —。。 Who in the distribution chain
dictates the terms of the relationships
Advertising Measures—Reach； frequency； GRP； TRP；
share of voice。Buy wisely。
Pricing Strategies—Cost plus； penetration； value
pricing； skimming
Break Evens—The volume of sales needed to recover
the fixed cost of a marketing plan
第。。 2天商业道德
本章主题
相对性
利益相关者分析
MBA所学的大多数课程都是十几年一贯制，而商业道德课
则是新添的内容。起初它只是一门时髦的选修课，但现在已
成了哈佛、沃顿和达顿等商学院
MBA课程的必修课。随着
80
年代一些知情者内部交易案被先后定罪，各商学院开始重视
这一问题，并于
90年代赶时髦似地增设了商业道德课。
上这门课时，由于其内容比较吸引人，所以课堂讨论总
是十分活跃。同学们对一些有争议问题的辩论更是让我兴奋。
一些“政治头脑敏锐”的同学出言谨慎，在老师和同学面前
总是一本正经地把这一问题抬得很高；那些怕事的同学干脆
冷眼观望，一言不发，其他人则不管是否合乎“政治常理”，
想什么就说什么。本人属于最后一种，但我必须承认，课堂
讨论时我所采取的许多不受欢迎的立场，仅仅是为了活跃气
氛。不管怎么说，有关职业道德方面的问题，一直是演讲、
写文章和学术论文关注的题材。
（图）
由于在这一问题上常常没有什么明确的答案，所以我认为今
后一段时间是仍会是学术界的热门话题。
MBA课程中包括这门课的目的并不是要让学生们都在成为
模范的公司职员，而是旨在让学生们认识到商业决策中涉及
商业道德这一方面。通过个案分析和角色模拟，学生们事先
体验到了毕业后工作中可能面临的这方面的问题。
著名商学院培养未来工商企业领导者们具备能够处理各
种挑战的能力。所有你能想到的“热门”话题，我们都在课
堂上讨论过，诸如：
球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员
职员隐私——艾滋病、吸毒
“多元化”问题——种族、民族、性别
性骚扰问题
跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部
交易，等。
企业的社会责任
提到商业道德，我们必须首先假设企业在做出商业决策
时是以对社会负责的态度为前提的，也就是通常所说的具有
社会责任感（Social responsibility）。赞同这一观点的人士
认为，公司应尽的社会义务远比最大限度地赚取利润重要的
多。商学院也都鼓励学生们遵循这一“合乎政治常理”
（politically correct）的哲学。大多数人认为，由于公司具
有很强的实力，它们也都有义务担负起社会责任。公司也应
在对所有利益相关者（stakeholders），包括公司的客户、供
货商、雇员、所在社区以及股东有利的情况下运作。公司领
导层要对所有利益相关者负责。
与大多数人赞同的“合乎政治常理”哲学形成对立面的，
是芝加哥大学米尔顿·弗里得曼（Milton Friedman）倡导的另
一学派。他认为，企业的唯一任务就是赚取利润，“只要是
在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的
组织结构资源为股东带来最大的价值。”弗里得曼认为，究
竟什么样的法律适用，这要由国家决定。盈利性企业通过增
加就业，提高雇员和股东的生活水平服务于社会。公司激纳
的税金也是维持政府正常运作的资金来源。尽管在经济学理
论学习中弗里得曼以捍卫资本主义制度而著称，但我所在的
商学院在讲到职业道德一课时却并不赞同他的观点。
学校讲授此课程时，主要的内容集中在两个方面：相对
性（Relativism）和利益相关者分析（Stakeholder analysis）。
相对性研究为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问
题，而利益相关者分析则提供了在面临道德方面的问题时应
如何处理。
相对性
相对性的支持者们认为，我们无法将所有事务简单地判
定为非对即错、非恶即善，世界上的很多事并非都是黑白分
明，还有许多中间灰色地带。坚持相对性理论的人认为，评
判职业道德的标准因个人、社会和文化环境的不同而有相对
性。相对性论者即使遇到了某种窘境，也不认为痛心疾首就
能找到真正的答案