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汉堡大王的失误，在于它没有采取树立对立面的方针。
10。品种细分法则
随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培
养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。
开始时，某类产品只是单一的一个品种。随着时间的推移，这类产品就
会细分为很多品种。例如，电子计算机就细分为大型机、小型机、工作站、
个人机、膝上机、掌上机和笔输入式计算机等很多类。
与计算机类似，汽车的品种在早期也很简单。三个牌号（雪佛兰、福特
与顺风）的产品曾统治了美国市场。而今天，从不同的方面，汽车已细分为
豪华车、中等车和经济车；分为大型车、中型车和小型车；又分为跑车、四
轮驱动车、旅游车和小面包车等。
在电视播放业，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司曾一
度拥有90％的美国电视观众。而现在美国有网络系统、独立电视台系统、有
线电视系统，付费收看系统和公共电视系统。不久还将有带存储电视和交互
电视。
啤酒也是同样，今天我们有国产啤酒，有进口啤酒；有高级啤酒，有大
众啤酒；有淡啤酒、扎啤和干啤酒，甚至还有无醇啤酒。
品种细分法则甚至影响到国家事务（请看南斯拉夫的混乱）。在1776
年，世界上共有35 个帝国、王国、国家和联邦。至第二次世界大战时，这一
数字已经翻番。到1970 年，世界上的国家已超过130 个。而今天，大约有
190 个实体被看作是主权国家。
音乐过去仅被分为古典乐和流行乐两种。那时你若想跟上流行乐潮流只
需收看电视中每周10 大流行歌曲的排行榜节目，或收听广播中的40 大流行
曲排行榜节目。而今天，这一40 大流行曲已细分为多种排行榜。
音乐界的圣经《排行榜》杂志把音乐分为古典乐、现代爵士乐、乡村音
乐、舞曲、拉丁舞曲、爵士乐、流行音乐，绕舌乐、强节奏布鲁斯和摇滚乐
等11 类。
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，
都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
例如，IBM 是计算机主机的领先者，DEC 是微型机的领先者，而太阳公司则是
工作站的领先者，等等。
许多企业的领导者持有的不是这种品种细分的概念。相反，他们天真地
认为综合是主要趋势。“协同，合作，联盟”是目前在美国的企业董事会办
公室中用得最响的口号。根据《纽约时报》的报道，IBM 正准备“从整个产
业，包括电视、音乐、出版及计算机将要进行的集中中得到好处”。该报称，
“在预期的电缆和电话线网络与计算机和电视机制造商的结合中，IBM 最大
的优势就在于它已开发的建造高速网络的技术。”（见第20 条：过度宣传法
则）。
然而事实并非如此。品种与产业在不断细分而不是综合。
让我们来看看被兜售得最起劲的金融服务业务。据新闻界声称，将来我
们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商。我们有的将只是
金融服务公司。可惜这还未成为事实。美国谨慎保险公司、美国特快专递公
司，以及其他公司已经落入金融服务的陷阱。用户并不愿享受这种金融服务。
他们仍愿直接购买股票、人寿保险或使用银行帐户。他们不愿向不同的公司
购买不同的服务。
使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。正
如通用汽车公司在早期将其各种汽车命名为雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、
别克和卡迪拉克一样（最近又有吉奥和土星）。
当一个公司试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一
个错误。德国大众汽车公司的遭遇就是一个典型的例子。该公司曾将其小型
车打入美国。它的甲壳虫牌车曾以占领美国进口车市场的67％而成为市场得
主。
大众公司取得如此成功后，便想像通用汽车公司那样在美国销售更大，
更快、更豪华型的汽车。它将其在德国生产的各种类型汽车都运到美国进行
销售。但与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其
广告词是“为不同的人提供不同的大众车”，这是指它的甲壳虫、412 轿车、
冲锋者、主题，以及旅行小客车五种车。而其结果却是，只有小型的甲壳虫
车畅销。
之后，为扭转这一局面，大众公司采取了一项措施，即停止在美国销售
甲壳虫车而促进其一族大型、高速、昂贵汽车的销售。于是市场上便有了维
那根、西罗克、捷达、高尔夫GL，以及篷式轿车。大众公司甚至在宾西法尼
亚建造了生产这些神奇汽车的工厂。
然而不幸的是，小型汽车在美国的市场逐步扩大，由于人们买不到便宜、
耐久的大众车，便转而购买日本的丰田、本田和日产汽车。
到今天，大众汽车公司在美国创下约67％的进口车市场占有率已下降到
不足4％。
大众汽车非同那些不知名的欧洲小牌号汽车，它是在欧洲销量最大的汽
车。在美国销售的大众车与在欧洲销售的大众车完全相同，不同的是消费者
的观念。在美国，大众车意味着小而丑，没有人会想到要买辆大而漂亮的大
众车（见第4 条：观念竞争法则）。
作为大众公司的一个竞争者，本田公司决定提高在美国的市场占有率。
它的豪华车不是采用本田的牌子而被命名为阿库拉。为了防止与本田牌相混
淆，它甚至不借代价建立专门经销阿库拉车的销售系统。阿库拉作为日本打
入美国的第一种豪华车，至今其销售量已超过德国大众车。本田公司已有两
种类型的汽车在美国市场上占据领先地位。
阻碍市场领先者对新产品使用新商标的原因，来自对其老牌号产品销路
的担忧。梅赛德斯。奔驰公司和宝马汽车公司曾经在豪华汽车市场中占有统
治地位。通用汽车公司之所以不能及时地向他们提出挑战，其原因之一便是
担心使用新商标会激怒该公司原有的卡迪拉克车的经销商。
最后，通用汽车公司曾试图用售价达54000 美元的阿兰特车开拓卡迪拉
克高档车市场，其结果是一场灾难。人们会想，我为什么要花这么多钱买一
辆邻居们可能认为我只花了3 万美元买的卡迪拉克车呢？这并不能提高我的
身份。
通用汽车公司本可以采用的更好的战略是，向梅赛德斯统治的市场中打
入一种新牌号的车（他们本可以收回拉塞利牌车）。
时机也很重要，有时你可能会过早地开发了某种新产品。早在50 年代，
纳什兰博勒是美洲汽车公司生产的第一种小型车。但是，该公司要么是由于
缺少勇气，要么是由于缺少资金，而没能将该产品的开发坚持下来。
然而早总比晚好。你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备
在事物的发展过程中耐心地等待。
11。远期效果法则
市场营销行为应在长期内显现效力酒精至到底是兴奋剂还是抑制剂？
馆去看一下的话，你肯定会说酒精是一种兴奋用的到一些在昨晚曾十分欢乐
的饮酒者醉倒在马路从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内
看，通过对人的抑制神经系统的压反。量？很明显，在短期内，降价曾加销
售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销
售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。
除了可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会给人什么信息呢？它不
过说明你平时的常规价格太高了。在降价销售结束以后，顾客往往会回避这
种有减价声誉的商店。
为了保持一定的销售量，零售商店会发现，自己不得不几乎不停地进行
降价销售。当你走过一段零售街区时，经常会发现有一连串的商店都在橱窗
内挂着降价销售的招牌。
汽车的折扣销售活动是否增加汽车销售量？实际情况是，销售折扣的提
高与汽车销售量下降同时发生。美国已经历了连续五年的汽车销售量下降。
纽约市地区最大的家具经销商西曼斯公司曾经每周都进行一次降价销
售，最后，该公司破产了。
没有证据说明优惠券销售从长远看会增加销售量。很多公司发现他们每
季度都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售
量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而不过是在
保持发放优惠券后的销售量不致下降。优惠券销售就像一种毒品，你连续使
用它只不过是因为停用它的结果会过于痛苦。
任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消
费者，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何
呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略
的公司，如华尔。马特公司、K·马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。
然而总的来讲，几乎走到任何地方你看到的大多价格都是起伏不定的。
民航业与超级市场业就是例子。然而不久前，宝洁公司还是大胆地作出了实
行一贯价格政策的决定。这可能会是一种趋势的开端。
在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例，犯罪便是一个很典型
的例子。如果一个人从银行抢走10 万美元，结果被关10 年监狱。你或者认
为他是一天挣了10 万美元，或者认为他是连续劳动10 年，每年挣1 万美元，
这完全取决于你的看法。
通货膨胀可以在短期内刺激经济增长，但从长远看，它将导致经济衰退
（巴西至今还没有从通胀的困境中解脱出来）。
从即时效果来看，过度饮食可以满足人的食欲，但从长久看，它将导致
肥胖甚至精神沮丧。
在生活中的很多其他方面（如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期
效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以
为人们所认识呢？
让我们看看产品的商标扩展。从短期效果看，商标扩展无例外地会增加
销售。啤酒工业的案例便明显他说明了这一点。在70 年代初，美乐好生活牌
啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的
营销运动，以“下班后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐
啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974 年推出了小美乐
牌啤酒。这样，一个出色的概念（见第2 条：产品创新法则）便被埋没在扩
展后的商标系列中了。
在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活），
另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展
必然导致这种或那种品牌销量的下降。
美乐好生活牌啤酒的鼎盛时期是在1979 年，即推出小美乐啤酒的5 年之
后。在这5 年中，美乐好生活啤酒的年销售量几乎增长了两倍，从860 万桶
增加到2360 万桶。这是商标扩展作法的短期效果。
而其长期效果却是十分严峻的。美乐好生活啤酒的销量连续13 年下降，
从1979 年的2360 万桶下降到1991 年的仅有580 万桶，而且这一趋势肯定还
会继续下去。
小美乐啤酒也没能免遭商标扩展所带来的厄运。1986 年，该啤酒制造商
又推出了美乐纯正扎啤的新品种。之所以用此名字是由于该啤酒是这一新品
种中的第一种产品。然而不幸的是，该啤酒仍旧使用了美乐的商标（见第12
条：商标扩展法则）。历史往往会重演。五年后，小美乐啤酒的销量也达到
顶峰，之后便开始下降。下降一旦开始，便几乎不可能停止。
你如果不有意观察的话，便很难看到商标扩展的远期效果。对那些只关
心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。（假如子弹要用5 年时间才能
击中目标的话，恐怕只有很少的罪犯会被判决为杀人犯。）
发生在美乐啤酒上的事情也同样发生在米歇尔罗伯啤酒上。在推出米歇
尔罗伯淡啤酒3 年之后，一般米歇尔罗伯啤酒的销售量达到高峰，之后便连
续11 年下降。今天，四种类型的米歇尔罗伯啤酒（一般型、淡啤、于啤和古
典黑啤酒）销售量之和，比1978 年刚推出淡啤酒时的米歇尔罗伯啤酒的总销
售量还低25％。
库尔牌啤酒也遭遇过同样的命运。库尔淡啤酒的推出导致了一般库尔啤
酒销量的下降。今天该啤酒的销售量只及过去的1/4。
甚至王牌啤酒也同样如此。百威啤酒的销量在酒禁开放以后一直是逐年
上升的，而在近三年中却不断下降。原因何在呢？正是由于巴德淡啤酒的出
现。
你可能会认为，美乐、库尔和安候瑟布刻啤酒厂商不得不扩展其原商标
系列，因为淡啤酒已经统治了市场。如果你相信报纸上的报道，你会认为所
有的人都在喝淡啤酒。但这并不是事实。在推出小美乐啤酒18 年后的今天，
淡啤酒仍仅占啤酒销量的31％。
在市场营销的其他领域，商标扩展的长、短期效果显现得更为迅速。默
加尼公司于1985 年推出了可口可乐时装。两年之后其批发额就达到2。5 亿美
元。第三年，该系列服装转眼间失去魅力，价值千百万美元的产品积压在公
司仓库中。
唐纳德·特朗普公司也遭遇了默加尼公司同样的经历。起先，唐纳德获
得了成功，他扩大经营范围，将能得到银行贷款的所有项目都冠以特朗普的
名字。什么是特朗普？它包括一家饭店、三家赌场、两座公寓大楼、一条航
线，以及一家购物中心。
《幸福》杂志称特朗普公司是“对资金流动和资产价值有敏锐目光的投
资者、精明的市场营销者和狡猾的商人。”《时代》和《新闻周刊》都曾将
唐纳德作为封面人物。
而今天，特朗普公司却负债14 亿美元。使它在短期内成功的因素恰恰导
致了它在长期中的失败，这一因素便是商标扩展。
市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。
12。商标扩展法则
商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象如果违背本书中
任何一条法则都值得判罪的话，那么，恐怕大多数美国公司都要在监狱中服
刑了。
至此为止，本书所叙述的法则中被违背最多的一条便是商标扩展法则。
更为糟糕的是，商标扩展是一个连续的，而且几乎是自然发生的过程。也就
是说，它不是在公司有意努力的作用下发生的。正如衣柜或书桌抽屉被塞得
满满的，但这决不是你有意造成的一样。
一天，某家公司会集中生产某种高盈利产品。第二天，同样这家公司就
可能将精力分散到多种产品，进而遭受亏损。
以IBM 公司为例。几年前，IBM 集中生产大型机并赚了很多钱。而今天，
IBM 什么都生产，但几乎不能维持收支平衡。如在1991 年，IBM 的经营收入
为650 亿美元，但收支相抵后竟亏损28 亿美元，这几乎相当于每天亏损800
万美元。
除销售大型机外，IBM 还行销个人机、笔记本型机、工作站、中型机、
软件、网络、电话等，总之，你要什么，它就有什么。IBM 甚至曾试图以简
单机打入家用计算机市场。
与此同时，IBM 在下述多种业务领域中损失巨大：将复印机公司卖给柯
达公司；将Rolm 卖给西门子公司；关闭了商业卫星系统；勉强维持Prodigy
网络。此外在SAA、TopView、OfficeVision 及OS/2 等业务领域也都遭到挫
折。
一个公司在取得惊人的成就时，总是会播下未来问题的种子。以微软公
司为例，该公司是软件行业中最成功的公司。（尽管微软公司的规模只有通
用汽车公司的五分之一，其股票价值却高于通用汽车公司。）微软公司的经
营战略是什么呢？一句话，就是越多越好。
《华尔街杂志》最近评论道，“微软公司声称，在应用于个人计算机领
域的各类主要软件市场中，它都要寻求主导地位。”该杂志又说，“该公司
软件应用分部高级副经理迈克尔·梅普尔斯建议，微软公司要在各类软件应
用领域中拥有70％的市场占有率。”
这口气像谁？颇像IBM 公司。微软公司要作下一个IBM，但与此同时它
也拥有了这一名称所具有的各种消极含义。
微软公司是个人计算机操作系统领域中的领先者，但它仍在跟踪如下主
要领域中的领先者：表格（Lotus 公司是领先者）、文字处理（Word Perfect
是领先者），以及商业图表（领先的是SPC 软件出版公司的哈佛图表）。
微软公司以向新领域扩展（如笔输入式计算机）的方式追求�