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1。谨记有价值的信息无处不在。到每一个地方去寻找它；读你通常不读的杂志；看你自己可能不感兴趣的电视节目或电影；各处走走。做事情；和人们谈话。信息是一名好的趋势预测者的粮食。
2。把信息归档。如果你的记忆力不够好，那就使用笔记卡片。你记下的东西不要太长，也不要过于复杂。它可以像下面的画那样简单：“暗绿色看起来像一个流行颜色”或者“十几岁的年轻人好像喜欢因适当的项目聚集在一起”或其他什么。
3。确定时尚是否是比较深的、比较广的趋势，足以成为创业机遇的好的来源。要做到这一点，你可以通过以下判定来完成：判定时尚是否具有稳定力，是否是人们的态度或行为的变化的一种反映，以及你是否不止在几个地方看到过这种时尚。
4。找你的不同年龄和不同收入的聪明的朋友测试你的关于趋势的想法。把你的思想与他们进行讨论。看他们说什么？不过，要确保这些人对你诚实。
5。不要企望趋势会自己找向你。毕竟，如果它们那么容易被预测，那么每个人都可以做到。你必须敏感，必须积极迎接新的和不同寻常的可能性，敞开心扉，并且愿意为它工作。而且，不要担心你是否错过了一个趋势。毕竟，那儿还会有好多。
资料来源：RFurchgott； “TrendSpotting： Anyone Can Play；” Business Week Enterprise； 3/2/98； ppENT12ENT16。中，一小组的人聚集在一个房间里，最好有一个放松的环境，这样每个人都能自由地放开思路，超越一般地进行思考。小组的领导者陈述出要讨论的问题，并确保所有的参加者都明白。接下来，小组成员在给定的时间里，口头提出（通常是喊出）尽可能多的创意。参加者被鼓励提出尽可能多的创意，并建立在彼此激励的基础上。在头脑风暴会议上，当参加者表明观点时，谈话通常不中断。在头脑风暴会议不允许有对创意的批评。相反，所有的创意，不管它多么不具有逻辑性或多么疯狂，都被记录来以备日后讨论和分析。头脑风暴的目的是成为一个创意形成的过程，在这个过程中，展开尽可能多的选择，因为其他人的评价行为会激发一系列的创意反应。它可以成为一个狂暴但多产的方式来形成大量的创意。
快速回顾
√ 什么是环境扫描？它怎样被用来形成创意？
√ 定义创造力。描述一些加强创造力的具体技术。
√ 什么是头脑风暴？它怎样被用来形成创意？
√ 怎样利用焦点小组来形成创意？
√ 什么是直觉？它在形成创意过程中有什么作用？
我们要研究的最后一个形成创意的有组织的方法是焦点小组。这些小组的人在一个有组织的环境下，为既定产品或服务提供信息。在一个典型的焦点小组中，主持人把小组的讨论聚焦于正被研究的问题。例如，一个焦点小组可能研究一项既定产品，并回答主持人提出的具体问题。再如，一个焦点小组可能被给予一个比较一般的问题来讨论，主持人只是简单地引导以小组的意见为基础的讨论。在两种情况下，焦点小组能够提供极好的方式来形成新的创意，并过滤已有的创意和概念。
直觉的作用我们讨论创意的形成时不能不研究直觉的作用。直觉是一个认知的过程，在这个过程中，我们基于自己已经积累的知识和经验，潜意识地做出决策。它被称为“当你的内部搜索引擎击中目标时的那种‘啊哈’感觉”。［8］你可能已经听说过它被称为“本能的感觉”。研究者们已经发现，一个人的直觉可以被测定。使用标题为“和猜测一样好？”的FYI框来测定你的知觉。尽管有组织的、有系统的方法对形成创意很重要，但直觉也起着很重要的作用。如果你学着去使用直觉，它可以是新创意的强有力的来源。或许，最好的方法是把系统的和直觉的因素结合在一起。毕竟，二者相互完善。听从那个“内心的声音”，然后使用更系统的方法对你的创意进行润色。
尽管形成创意对企业家而言是一个重要的过程，但它只是整个战役的一半！在采取行动和进一步进行创业之前，你必须仔细地研究你的创意。
3。1。3评估创意
当你在市场中买一台新电脑或一辆新车时，你会买你看到的第一个吗？我们大多数人不会。我们会到处看看。我们会研究每一个可能性，以便做出决定哪一个将最好地满足我们的需求，并且价格在我们的预算之内。这个过程和我们评估企业创意一样，很重要。毕竟，我们想追求一种选择，在我们的现有资源下，能够最好地实现我们的目标。在这一部分中，我们讨论为什么评估很重要，然后研究一些不同的评估创意的方法。
为什么评估是重要的当环境快速变化时（就像我们在第2章中讨论的那样），评估创意看起来像是对时间的一种大大的浪费。你可能会认为如果因为花费时间评估你的企业创意，就可能会错失一闪而过的机遇。但是，这儿有四个原因，说明为什么创意的评估在研究企业的可行性时是很重要的一步（见图3—2）。
图3—2为什么创意的评估是重要的
创意的评估很重要的一个原因是，迫使企业家决定在创业型企业中什么是重要的。企业家创建这个企业的目标是什么？回想一下我们本章开头的案例。萨拉·布莱克里的目标是，为自己和其他的顾客把制作无足部连裤袜变成现实。她在创业过程中所做的任何一个创业决策都以这个目标为评估标准。其他的企业家在创业背后也都有他们自己的独特的原因。潜在的创意应该以什么对企业家重要为评估标准。
和猜测一样好
回答下列问题来测试你的直觉能力。
尽可能诚实地快速地完成下列问题。它将给你一个关于你的直觉有多强的尺度。
1当做一个项目时，你喜欢：
a）告知问题是什么，但可以自由决定如何解决；
b）在开始之前，得到如何解决问题的非常清楚的指示。
2当做一个项目时，你喜欢和什么样的同事一起工作：
a）现实的；
b）有想像力的。
3你最崇拜的人是：
a）有创造力的；
b）小心谨慎的。
4你选择朋友的倾向是：
a）认真的并且工作努力的；
b）令人兴奋的并且是情绪化的。
5当你就一个问题征求同事的建议时：
a）如果他怀疑你的基本假设，你很少或绝不会感到难过；
b）如果他怀疑你的基本假设，你常常感到难过。
6当一天开始时，你：
a）很少制定或遵循一个具体的计划；
b）通常制定一个计划去遵循。
7当你和数字打交道时，你发现自己：
a）很少或从不犯实际的错误；
b）经常犯实际的错误。
8你发现自己：
a）在白天很少有白日梦，并且即使有也不喜欢它；
b）在白天经常有白日梦，并且非常喜欢这样。
9当解决一个问题时，你：
a）如果给你指示或规则，你就喜欢遵循；
b）如果给你指示或规则，你喜欢围绕着它们进行。
10当你要把某样东西组装在一起时，你喜欢有：
a）一步一步的书面的组装指示；
b）一幅各部分组装好了之后的图画。
11你发现激怒你的人通常是看起来：
a）无组织的；
b）有组织的。
12当你必须处理未预期到的危机时，你：
a）为这种情形感到焦虑；
b）为挑战感到兴奋。
怎样打分
首先，把你问题1、3、5、6和11的答案中你选择的是“a”的个数加起来。然后，把问题2、4、7、8、9、10和12 的答案中你选择的是“b”的个数加起来。求出二者的和。
如果你的分数大于8，你的直觉是较强的。如果你的分数大于10，你是一位直觉的超级明星，位于所有美国人的前10％。
资料来源：By permission of Weston Agor；PhD ENFP Enterprises； 5525 North Stanton Street； # 18D； EI Paso； TX 79912。
创意的评估很重要的一个原因是，所有的创意不都是平等的。企业家提出的一些创意将比另一些有更好的成功的几率。通过评估每一个创意的优缺点，企业家被迫明确评定其强项和弱项。再想想当你做一次重要的购物的时候。你会研究每一个选择的特征，并评定其优缺点吗？你为什么这样做？因为在研究每一个选择的优缺点的过程中，你就得到了有助于你做出一个好的决策的信息。当评估企业创意的优缺点时，你也在获得和使用有助于你做出好决策的信息。
创意的评估很重要的另一个原因与有限资源这个现实有关。大多数企业家只有有限的资金、时间、人员或其他在追寻创业过程中所需要的资源。通过评估你的创意，你可以确保你的选择充分利用了这些有限的资源。
创意的评估很重要的最后一个原因，与风险最小化同时利润最大化的愿望有关。什么是风险？它是在决策和行动周围关于会发生什么的一种不确定性。利润，与风险相反，是企业家从其创业型企业中希望得到的回报（经济的或其他的）。自然而然地，我们喜欢有最少数量的不确定性（风险），同时从我们的创业决策和行动中得到最大的回报（利润）。当一名企业家努力评估其潜在创意时，就有机会最小化风险水平，同时最大化可能的回报数量。
这儿有一些建议，是一位成功的企业家概括的创意评估的重要性。“除了有一个更好的捕鼠器这样的创意之外，你还必须得从商业环境中去了解它。你必须了解这个行业、市场、竞争，以及必要的技术。”［9］既然我们知道了为什么创意的评估是重要的，让我们来研究一下如何进行创意评估。
如何评估创意评估企业的创意要考虑个人因素和市场因素。这种评估中的每一种，都能为企业家提供有关创意潜在可能性的关键信息。
在一个创业型企业中，企业家是所有其他的决策和行动发生的枢纽。因此，在评估潜在创意时，以企业家的个人因素为准对它们进行评价是很重要的。这里是需要考虑的一些问题［10］：
●你有能力做到你所选择的吗？
●你做好准备成为一名企业家了吗？
●你有激情对待你正在考虑的事情吗？
●你在感情上做好准备应对成为一名企业家的压力和挑战了吗？
●你做好准备应对挫折和失败了吗？
●你准备努力工作吗？
●你对既定企业的潜在可能性有一个现实的描绘吗？
●你接受过融资问题的教育吗？
●你想而且准备对你的企业做持续地分析（经济上的或其他类型的）吗？
尽管以个人因素为标准评估创意对企业家而言极为重要，但是，以市场因素为标准评估创意也是同等重要的。不考虑市场因素，你的关于创业方向的决策就不应该产生。在一个竞争性的和充满活力的市场中，你的创意必须是可行的。因此，你的选择应该是在关注市场的情况中做出的。你的企业越是以市场为导向，成功的可能性就越大。［11］这儿有一些关于评估市场潜在可能性的一般性问题：
●谁是你的创意的潜在顾客（不仅仅是谁，还有在哪儿，有多少）？
●你的既定创意中，有多少与市场上现存的东西相似，或完全不同的产品特征？
●你的潜在顾客如何，在哪儿购买你的产品？
●你考虑过如何对你的既定产品定价吗？你计算过你的收支平衡点吗？
●你考虑过如何对你的既定产品进行促销和做广告吗？
詹尼弗·麦克斯韦尔（Jennifer Maxwell），PowerBar公司的共同创始人和拥有者，最知道评估创意的重要性了。PowerBar的成立开始于一次不愉快的胃部痉挛经历。布赖恩·麦克斯韦尔（Brian Maxwell）是一个大学的运动员和名列前茅的赛跑者，在参加伦敦马拉松比赛。比赛大约进行到一半——顺便提一句，此时他领先大约一分钟——麦克斯韦尔忽然胃部痉挛。最后他以第七的名次结束了比赛。回到美国，他遇到了詹尼弗·比道夫（Jennifer Biddulph），也是一位杰出的赛跑者，并且是伯克利（Berkeley）加利福尼亚大学营养科学专业的学生。詹尼弗和布赖恩想找到一种方法，治疗在所有的运动中，运动员所面临的痉挛问题，他们把上百种原料混合在一起，试图找到一种易于消化并能迅速提供能量的快餐条。他们在朋友身上试验快餐条。经过几次“试验”，他们最终得到了果糖、麦片糠和牛奶蛋白的正确的混合物。目前，该公司在美国、加拿大以及其他30多个国家的超市、健康食品和运动商店中，出售其能量条和其他产品。在努力地扩大销售之后，麦克斯韦尔在2000年，选择了把公司卖给瑞士的食品公司——雀巢。
资料来源：Information on pany from Hoovers Online （hoovers）； May 15；2002； and panys Web site （powerbar）； May 15； 2002； and “Entrepreneurial Excellence；” Working Woman； May 1999； p48
这些广泛的问题迫使企业家至少要考虑既定创意的可行性。尽管创意在纸上看起来可能是极好的，但如果它没有市场，那么成功的几率也是零。
我们在这一部分对创意的评估中，要研究的最后的事情是，企业家可以使用的两个具体的评估技术：一个是四个问题法，另一个是可行性研究。
四个问题法非常简单地说明评估创意要考虑的四个基本问题：（1）你喜爱这项业务吗？（2）你擅长此项业务吗？（3）你有这项业务方面的经验吗？（4）这项业务仅仅是一个时尚或趋势吗？［12］其中每一个问题都是潜在的企业家越过梦想进一步关注具体的问题。通过回答这些简单但又能激发思考的问题，企业家必须检验自己是否真的拥有个人性质（愿望、技术、能力），以及市场因素（时尚、趋势或相对长期的需求）。另一个比较完善的评估技术是可行性研究。
指出盈亏平衡点
一个创业型企业的盈亏平衡点是决定企业可行性的重要的一条信息。当一个企业是盈亏平衡的时候，它的收入仅仅能够抵得上成本。任何低于盈亏平衡点的收入，都将使企业面临亏损；任何高于盈亏平衡点的收入，都将使企业盈利。
盈亏平衡点可以通过研究产品的单位售价（P）、单位可变成本（VC）以及总固定成本（TFC）来计算。可变成本是与产量水平成比例变化的要素，通常包括原材料、劳动力成本以及利用成本。固定成本是不随数量变化的费用。通常包括租金、保险费以及财产税。这些信息可以放入下面的公式中：
BE=TFC/（P－VC）
让我们举例来看。假设米歇尔（Michelle）的影印服务要价是每张01美元。如果固定成本（租金＋保险费＋财产税）是每年 27 000 美元，可变成本（原材料＋劳动力＋利用成本）是每张004美元，米歇尔可以如下计算她的盈亏平衡点： 27 000 美元除以（01美元－004美元）=450 000张，或者，年收入是45 000美元（450 000张×01美元）。任何低于这点的收入，米歇尔都不够支付费用。任何高于这点的收入，米歇尔都将盈利。
可行性研究是对一个既定的创业型企业的各个方面进行有组织的系统的分析，目的是为了确定这个企业是否值得经营。一个充分准备的可行性研究可以是一个有效的判定工具，用来确定一个企业创意是否是潜在成功的。另外，可行性研究可以作为所有重要的商业计划的基础（我们将在第4章讲述商业计划）。
可行性研究包括什么？它应该描述出创业型企业的大多数重要的要素，以及企业家对这些要素的可行性做出的分析。图3—3给出了一个进行可行性研究的方法的大纲，它包括八个不同的部分。这八个部分包括：导论部分，涵盖历史背景和产品简介、潜在优缺点以及其他的关键信息；会计因素；经营管理因素；市场因素；金融因素；法律因素。
可行性研究
A导论、历史背景、产品或服务的描述：
1。对既定创业型企业的简短描述
2。行业的简史
3。经济信息以及重要倾向
4。产品或服务的当前状况
5。你想怎样生产产品或服务
6。要提供的商品或服务的完整清单
7。业�