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劳动发生的企业环境已经发生了改变，这一事实会影响你的工作方式，并且，如果你还有雇员的话，也会影响到他们的工作方式。因此，是的，认识和理解劳动世界变化的特征是非常重要的。
我们需要研究的创业环境的最后一个方面，是社会责任和社会道德的概念。这一问题从来都是难以讨论的，但它们在影响创业决策和创业行动方面确实起着重要的作用。
2。1。4社会责任和社会道德
一个企业应该承担多少社会责任，以及应该承担什么样的社会责任，数年来一直是讨论的热门话题。社会责任是企业决策者在认识到企业与社会之间的相互关系的情况下所承担的义务。［18］社会责任假定存在利益相关者。利益相关者指的是与企业的行动有密切利益关系的个人或者群体，或者是企业的行动对其影响很大的个人或群体，反过来，他们又可以影响企业。但是，在企业对“谁”负责的定义中，我们发现了各种不同的选择。
对社会责任的传统观点是，企业只是为其利益相关群体——利益相关者提供利益。［19］米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）最支持这种观点。他认为企业的社会项目和活动肯定得通过某种方式进行补偿，这就会增加交易成本。这种成本要么以更高的价格转移给顾客，要么被内部吸收，从而增加企业的费用。无论在哪一种情况下，利润都会减少，因为在更高的价格上，顾客购买会减少，内部吸收则会增加成本。利益相关者——企业的真正的“所有者”，主要关注利润的提高和他们投资的收益。
但是，你需要明白，弗里德曼并没有说企业不应该承担社会责任，实际上，他说企业应该承担社会责任，然而他认为企业的责任主要是使其利益相关者的收益最大化。
但是，对社会责任的传统的——纯经济的——观点已经让步于另一种观点了，那种观点认为企业有着很大的社会作用，应该服务于更多的人，而不仅仅是其利益相关者。企业的潜在的利益相关者由图2—4中列出。你可以想像，要平衡这些不同的利益相关者的需求是一个很困难的过程，因为他们经常有着广泛的需求和相互矛盾的期望。花几分钟想一下，一个企业在这些利益相关者中怎样才能成为有社会责任的企业。
图2—4潜在的企业利益相关者
认为在利益相关者之间应该有强烈的社会责任感的企业有无数个。例如，一个以优质冰淇淋著称的非常成功的创业型企业——Ben & Jerrys Homemade 公司，依靠自身的努力来促进世界的和平、保护环境以及支持地方企业，成为企业承担社会责任的典范。［20］本·科恩（Ben Cohen）和杰丽·格林菲尔德（Jerry Greenfield）（Ben & Jerrys 的合伙创建者）与他们的企业家朋友安妮塔（Anita）和戈登·罗迪克（Gordon Roddick）（体健国际公司，Body Shop International），保罗·霍肯（Paul Hawken）（史密斯霍肯公司，Smith & Hawken），以及伊恩·施维纳（Yvon Chouinard）（巴塔哥尼亚公司，Patagonia）一起成为企业承担社会责任的先驱。今天，企业家们，诸如新叶纸业公司（newleafpaper）的杰夫·曼德尔森（Jeff Mendelsohn），野外行星玩具公司（Wild Planet Toys； Inc）的丹尼尔·格罗斯曼（Daniel Grossman），以及Honest Tea 公司的塞斯·高曼（Seth Goldman）紧紧跟随着那些早期的认真承担社会责任的企业家。这些企业家是如何表现他们对社会责任的承诺的？新叶纸业公司生产和提供再生纸。野外行星玩具公司设计和生产无性别的、非暴力的、能激发想像力的玩具。Honest Tea公司使用能完全被生物分解的茶叶袋，来装具有完整的叶子的茶叶。尽管社会责任主要强调企业在社会上的相互作用，但是，这种相互作用在一种“做正确的事情”或凭良心做事的环境中产生，也是非常重要的。
科罗拉多州的利特尔顿（Littleton），俄勒冈州的斯普林菲尔德（Springfield），密西西比州的珍珠港（Pearl），肯塔基州的帕迪尤卡（Paducah），我们记住了这些地方，是因为在那儿发生了校园暴力悲剧。由这些事件引发的全国讨论主要关注孩子和青少年从电影、音乐、计算机游戏和国际网络上看到的暴力。计算机游戏生产行业，一个由企业家和创业型企业组成的行业正努力加强非官方的措施，防止孩子玩不适合的游戏。当他们销售的产品引发严重的社会问题时，企业家们应该承担什么样的社会责任和道德责任？如果你是一名企业家，你会怎么做？你会怎样处理引起的社会问题？
在你的生活中，到目前为止，不管是在学校还是在工作中（如果你已参加工作的话），你肯定遇到过许多道德上的两难问题。例如，为一位没有钱的朋友拷贝一份价格不菲的计算机软件是道德的吗？或者，把已经完成的家庭作业“捐赠” 给你的姐妹或兄弟是道德的吗？或者，假设你是一位兼职的电话销售代表，只是为了得到奖金，你勉强本不需要或无能力支付的顾客购买产品是道德的吗？道德是判定决策和行为是对还是错的惯例和原则。换言之，我们在生活中——上学、工作、忙于业余爱好以及和朋友外出等等——有一些决定在道德上是“正确的”，另一些在道德上则是“错误的”。考虑一下对正确和错误的各种不同的解释，你就能明白道德是多么复杂的一个话题。但是，在你对你的创业型企业做出决策和采取行动时，道德因素确实在起作用。你需要了解这些决策和行动的道德后果。你所确立的榜样在影响行为方面非常重要，尤其是如果你还有其他雇员的话。例如，查理·威尔逊（Charlie Wilson）是位于休斯敦的三角汉佳国际救援公司（SeaRail International）的创建者，在为他的销售代表制定指导方针时把道德也考虑在内了。他说：“道德是我们发展的先头部队。它创造了交易中的信任、亲密和可预测性的成分。你那样做（不道德）不会获得好的名声。而且，如果你真那样做了（不道德），最后顾客会不再与你做生意。”［21］企业家对道德的重视程度，可以从一个对大约300位企业主和公司经理人的调查结果中看出。它显示，企业家通常比经理人具有更严格的道德标准，而且也能更好地按自己的理念生活，大概是因为企业家对自己的决策和行动更有控制力吧。与71％的公司经理人相比，只有一半的企业家回答说，他们会牺牲道德去达到商业目标。［22］
我们已经研究了所有可能影响企业家和他们的创业型企业的环境问题。在这种环境中，企业家需要对特定的倾向和变化保持警觉，因为它们会带来潜在的机遇。
2。2识别周围的机遇
2 300％是1994年吸引杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的注意力的一个让人印象深刻的数字。［23］它反映了国际网络使用者的爆炸性增长——每月2 30
0％的速度。贝佐斯意识到一些不同寻常的事情正在发生，他想成为其中的一部分。他决定辞去自己作为一名成功的股票市场调研者和对冲基金经理的工作，去追寻在线销售的梦想。把一个他认为可以在国际互联网上销售的长长的产品名单削减为两种——书和音乐——他最终确定为书，原因有二：有更多的产品可卖；印刷公司之间的竞争不像唱片公司那么激烈。这样，亚马逊公司（Amazon），世界上最大的在线零售商就诞生了。
有道德的作为一名企业家，你无疑会遇到道德困境。你将如何处理？知道该怎么做不是一件容易的事情。不过，下列指南可能会帮助你更清楚地评估道德状况 。
1。道德困境是它看起来的那个样子吗？如果你不确定，你需要找出所有你能找到的有关它的情况。
2。你正在考虑的行动是合法的吗？是道德的吗？如果你不确定，那就弄明白它。
3。你理解可能会反对你正在考虑行动的那些人的立场吗？他们的反对听起来合理吗？
4。你的行动将对谁有利或有害？它对别人的利益或损害有多少？会持续多长时间？
5。对于那些可能对这种情形有相关知识、训练或信息的人，或者那些比较客观的人，你问过他们的观点了吗？
6。如果你的行动被你的家人、朋友、邻居，或你周围的其他人知道了，你会觉得尴尬吗？如果你的行动被当地的报纸或晚间新闻报道了，你会有何感想？
这些问题没有正确的答案。但是，通过利用这些指南，你应该能更好地区分你的行动是否道德，是否有社会责任。
资料来源：AMPagano and JAVerdin； The External Environment of Business； （New York： Wiley； 1988）； Chapter 5； and JLBadaracco Jrand APWebb； “Business Ethics： A View From the Trenches；” California Management Review； winter 1995； pp828。
贝佐斯看到了急剧增长的国际网络用户，这是一个很好的识别周围机遇的例子。机遇到底是什么？它们是为创新和创造价值提供独一无二的显著的可能性的、积极的外部倾向或外部变化。企业家要能够指出变化的环境所提供的这些机遇。他们怎样做到这点呢？彼得·德鲁克（Peter Drucker）；一位著名的经营管理作家，明确指出了七种外部环境中的潜在机遇来源。［24］
快速回顾
√ 什么是社会责任？
√ 什么是利害关系人，他们在创业型企业中扮演什么角色？
√ 列出不同类型的利害关系人。
√ 描述传统的和当代的关于社会责任的观点。
√ 什么是道德，为什么道德因素对企业家而言非常重要？
√ 描述一名企业家为了成为有道德的人所能遵循的指导方针。
1。未预期到的当情形和事件是未预期到时，就会发现机遇。事情可以是未被预期到的成功（好消息），或者是未被预期到的失败（坏消息）。在每一种情况下，都有企业家可以追寻的机遇。例如，当桑尼·波诺（Sonny Bono）（著名的歌唱家）和迈克尔·肯尼迪（Michael Kennedy）（著名的政治家庭成员）死于滑雪事故时，滑雪头盔生产商得到了未预期到的好运，因为滑雪者蜂拥购买保护性头盔。在“9·11”恐怖袭击之后，许多保险行业的企业家发现他们的生意兴隆起来了。这些都是在未预期到中出现了创造价值的机遇的例子。
2。不调和的有些事情不调和，也就是它以前后不一致的方式出现。事情“应该是”那样的，但它们并非如此。不管什么原因，当关于事情应该是什么样子的传统的知识不再正确时，就有机会可寻了。喜欢“在盒子外面思考” ——也就是，超越传统的和习惯的方法进行思维——的企业家，会发现许多的潜在盈利能力。例如，弗瑞德·史密斯（Fred Smith），FedEx联邦快递的创立者，认识到了文件传递的不调和。他的方法是：为什么不？谁说隔夜送达不可能？史密斯对这些不调和的问题的答案是：创建了FedEx快递公司，FedEx目前是世界上最主要的包裹快递公司。
3。过程的需要如果没有能完全改变某些产品或服务的性质的“重大发现”出现，那会怎样呢？这样的话，在研究人员和技术人员继续朝重大突破努力的过程中的各个阶段，都会有一系列的创业机会。因为，它们不可能大跃进，在每一小步中都会有机遇产生。制药行业是一个很好的例子。比如，尽管研究人员还没有发现治疗癌症的药物，但是，随着对基因在抗癌中的作用的逐渐了解，有许多成功的创业型企业应运而生了。“重大突破”没有发生，但在这一过程中，有无数的创业机会。
重压之下和劳累过度的妈妈们，在为替她们做事情的人支付报酬，那些事情是她们不能做或没有时间做的。而企业家们在这个关键时刻也通过创造独特的业务，想办法对这种机会做出响应。 例如，家庭可以雇用别人去付账单、策划生日聚会、接送孩子、做饭、照顾婴儿、为婴儿收拾房间、分类整理报纸和照片，等等。甚至还有家庭纠纷咨询业务和保姆监管业务。在父母都从事全职工作的现代家庭中，雇用另外一个人来照顾家务，真的是一件省时省力的事情。并且，对有创造力的企业家而言，满足这种家庭需求的机遇是非常具有吸引力的。
资料来源：RSharp； “Nannies on Speed Dial；” Business Week； September 18； 2000； pp108110。
4。行业和市场结构当技术的变化改变了一个行业和市场的结构时，如果现存的公司不适应这种变化，或不想改变自己的话，它们就过时了。社会价值和顾客偏好的变化也会改变行业和市场的结构。以国际互联网对唱片音乐的影响为例，当纳珀斯特（Napster）公司的创立者肖恩·范宁（Shawn Fanning）创造了在国际互联网上分享音乐文件的技术后，唱片音乐行业发生了永远的变化。纳珀斯特在被唱片音乐协会起诉后，不得不削减其业务。然后，正当纳珀斯特努力创造未来时，其他的企业家纷纷扑向这一机会，去做纳珀斯特曾经做过的事。甚至，连音乐协会的五大音乐公司，也通过创造它们自己的在线音乐服务来再度创业。
5。人文统计我们从前面的章节讨论中知道，世界人口的重要统计——也就是人文统计——正在发生变化。这种变化通过改变顾客喜欢的产品和服务的类型和数量，以及改变顾客的购买力来影响行业和市场。尽管在你对人文统计倾向保持警惕的情况下，许多这样的变化都确实是可预测的，但是，也有一些并不明显。无论在哪一种情况下，在预期和满足人们的需求方面都会有重大的创业机遇。例如，你可能经常听说过生育高峰期出生的人群。这个群体一般包括在1946年到1964年间出生的人。你听到这么多关于这群人的事，是因为他们确实有那么多的事情，由于其数量极大，在他们进入每一个人生阶段时（上小学、青少年、就业以及现在进入中年）都产生了巨大的影响。除了这些高峰期的人，其他被确定的年龄组包括“萧条群体”（在1912年到1921年出生的人），“二战群体”（在1922年至1927年间出生的人），“战后群体”（在1928年至1945年间出生的人），“X代群体”（在1965年至1977年间出生的人），“Y代群体”（在1978年至1994年间出生的人，也被称为“后生育高峰代”（echo boomers）或“千禧世代”（millennials））。经分析预测，为高峰期出生的人或Y代群体提供产品和服务，将有新的创业机遇。例如，Gold Violin公司和Scriptsave（scriptsave）针对生育高峰期人群，准确地给自己定位，从而获利。另外两名企业家以Y代消费者为目标。Alien workshop公司设计并提供滑板和其他的溜冰服饰。Paul Frank公司设计并提供时尚服装和饰品。［25］年龄只是一种人文统计依据，机敏的企业家能够跟随任何人文统计倾向，寻找到机遇。
6。感觉的变化感觉是对现实的一种看法。如果感觉发生变化，那么事实没变，但它们的含义变了。感觉的变化发生在人们的内心世界——他们重视什么，信仰什么，以及关心什么。这些态度和价值观的变化为敏锐的企业家创造了潜在的市场机遇。我们本章开头的案例就是这样的好例子，当顾客开始需要更有滋味的更健康的快餐替代品时，市场机遇是很多的。ONaturals 就很好地利用了这种由感觉的变化带来的机遇。
7。新知识新知识是创业机遇的一个重要来源。当我们对这个世界是怎样运行的了解得越来越多时，就有许多创业机遇可以利用。例如，当关于能源保护技术的知识持续增加时，创业型企业就可能利用这些机遇，Solar Attic公司发现一种方法，把从阁楼上得到的热量用来加热游泳池，提供热水和取暖。Real Goods Trading Corporation公司使用风轮和光电系统的有关知识来向顾客销售产品。［26］然而这确实不仅仅需要拥有新知识，它通常需要几种新知识的综合。而且，你必须能够对那些知识做些什么（创造产品、改进流程等），并且要保护你的信息所有权。
再怎么强调理解创业环境对潜在机遇保持敏感的重要性也不过分。在考察环境时，理解竞争性优势对企业家而言也很重要。
企业家的思维方式
要在当今不断变化的环境中繁荣兴旺，企业家必须是迅速而敏锐的。他们必须能够识别机遇，并且愿意对之采取行动。丽塔·冈特·麦科格拉斯（Rita Gunter McGrath）和�