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拷稣及蔡さ昶套苁�40％，但是却贡献了60％的收入，相信它的代理商们一定会为安踏的渠道贡献更多的力量。
图3…14 安踏专卖店数量增长图
图3…15 安踏一级代理商分布图
二、消费者愿意买
通过调查笔者发现最容易影响到顾客购买运动鞋的几大因素是：性价比、终端服务、店铺装修。接下来让我们看看安踏在这几方面分别是如何做的。
1。性价比
性价比包括四个方面分别是：价格、质量、品牌和设计。先说价格，一组统计数据显示李宁、安踏、特步、361度的运动鞋销售均价分别是380、220、250、200元，由此可见安踏的价格适中；再看安踏的品牌建设，从安踏成立至今安踏始终注意自身品牌形象建设，并且成绩显著，从孔令辉到王皓，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”，安踏的品牌在中国已无人不知，2006年以后安踏更是着力打造运动精神形象，更是使企业品牌形象得到极大的提升；安踏的设计一方面在外形上高仿Nike，—方面提升鞋的科技含量，在舒适度上下工夫，使得安踏的设计不输于人；质量方面安踏更是全面领先国内竞争对手，运动鞋的生产对各大企业而言都已没有秘密，做OEM起家的安踏有着非常好的质量控制体系，目前安踏超过35％的运动鞋自主生产，另外部分由Nike代加工厂商裕元等工厂代加工，连选用的工厂都与Nike—样那生产质量自然也是相同的。综上所述安踏在性价比方面领先着它的竞争对手，对于消费者有极强的吸引力。
2。店铺装修与终端服务
安踏在全国采用统一的店铺形象，整齐专业的陈列，并且从2008年开始安踏推行大店战略，鼓励代理商开大店，意图进一步提升店铺形象，另外安踏在多个城市开设旗舰店，旗舰店由安踏总公司直营，将很好地展现安踏的品牌形象。
安踏在全国门店店员均采用统一的篮球队服务模式，这种方式充分体现安踏的运动精神，调节店员在卖场的精神状态，增加团队意识，同时也带给顾客轻松、活力的购物空间。
安踏公司用这样的性价比和终端来吸引着顾客，这也是安踏公司之所以能连续7年获得销售量全国第一的秘密所在。
三、消费者买得到
中国5~25岁的人群达到5亿，这部分人是运动鞋的重点消费人群，这部分人分布在中国一、二、三、四级城市中，有如此大的市场自然每年都吸引大量的经销商希望经营安踏，灵活的加盟方式，较低的加盟投入（没有加盟费，只需要自己装修店铺）都吸引着各级城市的加盟者，尤其是投入小、人口密度大的二、三、四级城市。通过经销商们的不断扩张，2009年安踏的专卖店已经超过6200家，仅次于李宁的6600家，基本覆盖了各级城市。笔者发现在一个三级城市的不到2000米的主商业街上就有三家安踏的店铺，如此覆盖率很难使消费者买不到安踏。二三线城市2008年为安踏贡献了超过60％的收入。
第五节 小结
安踏的完美模仿加超越的模式带来的最直接效果就是业绩的惊人上涨，安踏的销售额2001年只有1亿元到2008年突破46亿元，短短七年翻了46倍，这一成缋很难不让人感到赞叹，尤其是2006~2008年这三年间，安踏的销售额从12。5亿上升到46亿，跨越式的成长在很大的程度上是由它的完美模仿加超越的模式所取得的，了解行业本质后的打造运动精神为其发展注入了强心剂。
图3…16 安踏销售额
一直走中低端路线的安踏公司，始终无法在高端市场分得一杯羹，2008年它从百丽手中收购FILA中国经销权，正式开始抢占高端市场的路程，安踏能否在高端市场取得同样的成功现在下结论还为时尚早，但是安踏这十几年来在中国市场所获得的成功是谁也无法否认的！
如果安踏能够继续以“永不止步”的精神发展下去，不久后中国人的鞋柜里将不再是Adidas和Nike而是安踏。
第四章
网上销售——购物就是这么简单
【本章导读】
本文从购物体验角度分析了网上销售成败的关键，并用了eBay易趣、淘宝网、百丽（Belle）、飒拉（ZARA）、凡客诚品（VANCL）和手机网上销售作为例子说明。网上销售的成功，在于能向顾客提供更好的购物体验，或至少能提供传统购物方式的体验。否则，网上销售渠道是不能成功的。
淘宝网和eBay易趣的模式就是网上市集。淘宝网能够在两年内超越eBay易趣，并成为国内C2C网上交易市场的一哥，是因为淘宝网能够抢先为买家和卖家提供更好的市集购物和经商体验。从市集的卖家的角度来看，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、完善的配套服务和大量的人气；对市集的买家来说，他们需要热闹、商品选择多和买得放心。eBay易趣的失败在于其偏离了这个本质。
百丽是国内最大的女鞋零售商，其实体店的销售很成功，但其网店的进店率和销售额却很低。购买女鞋，顾客需要进行选择、试穿、搭配和社交的体验。由于这四种体验只能在实体店购物才能实现，所以女鞋是不适宜在网上销售的。
飒拉是从事快速时装销售的，其母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一。飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，仍未进军网上销售，这是由于飒拉要通过设于昂贵地段的实体店带给顾客高贵奢华的享受。快速时装也讲求试穿和搭配，所以飒拉这类快速时装也不适宜在网上购买。
然而，并非所有服饰都不适合在网上销售，VANCL就是一个成功的例子。VANCL销售的主要是设计简单的基本服和休闲服，特点是容易搭配，不容易因潮流转变而过时，也不用很贴身，对试穿不用太讲究，只要知道尺寸就可购买。因此，这种服饰很适合在网上销售。
手机也适合在网上销售，因为手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质，这三大本质都可能通过网上体验。
引言
随着个人计算机的普及和互联网覆盖的不断扩大，使用互联网的人数与日俱增，促使网上销售成为现今最快捷和覆盖最广的销售渠道之一。
国内电子商务的发展一日千里，各行各业的大公司都陆续把自家的产品放到互联网上去扩展自己的领域，有些公司能在这种新兴的低成本、覆盖高的商业模式里实现盈利，而有些公司则以转回传统的商业模式而告终。这显示出要想在网上销售取得成功，需要把握住网上销售的本质。
本报告以五个个案研究去探讨电子商务的本质，以及其与传统销售模式的分别，从而了解把产品成功放到互联网上销售所需要的元素。
第一节 看淘宝如何PK掉eBay易趣
一、背景
易趣网于1999年8月成立，于2003年6月被eBay全面收购，改名为eBay易趣。2003年年底，eBay易趣在国际C2C（Consumer…to…consumer）网上交易市场的占有率高达80％，绝对是该市场的一哥。当eBay这个全球C2C网上交易巨头正要征服中国网上交易市场之际，却遇上了在中国国内本土崛起的淘宝网（以下简称“淘宝”）。
淘宝成立于2003年7月，但却在短短两年内在国内C2C市场占有率上超越eBay易趣，成为一哥；更从2007年起直至现在，一直稳占一哥地位，市场占有率稳定地保持在80％以上①。
当中究竟发生了什么事情，令淘宝超越eBay易趣，并更大幅度抛离呢？除了eBay易趣，国内还有不少新的网上交易平台网站诞生，例如腾讯的拍拍网。它们无论在页面、软件、运作方面都和淘宝很相似，而淘宝的经营模式也巳不再是秘密，但为何这些新生的网上交易平台网站无法超越淘宝，而淘宝仍可保持超过80％的市场占有率从而稳占这个市场呢？
二、市集的体验
C2C网上交易平台的商品包罗万象，由众多独立的买家和卖家组成，就像市集一样。谁能够为市集的买家和卖家提供更好的购物或销售体验，谁就能成功吸引买家和卖家，占据市场。淘宝能够成为一哥，它必定在各方面都提供更优质的市集购物体验；而易趣的兵败如山倒，也肯定是违背了这个本质。
市集的购物体验是什么？对卖家来说，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、大量的人气和优质的配套服务。对买家来说，他们需要热闹、商品多选择和买得安心。
1。经营成本低
由于eBay的盈利模式是向用家收取各种费用，因此eBay易趣从一开始就向卖家收取商品登录费，无论该商品交易成功与否，都要收费。另外，eBay易趣还向买卖双方收取2％至5％交易费用。这种收费其实很合理，卖家要通过eBay易趣这个平台做买卖，就要向这个交易平台缴纳费用。这就相当于卖家开地面店需要缴交铺租一样。
然而，淘宝的出现却为卖家带来了一种创新的经商体验，就是在淘宝上开店，既免开店费，也免商品登录费。另外，淘宝也免去买卖交易费。这个对于卖家来说，绝对是一种更好的体验，因为经营成本降低了。
淘宝自成立至今，都采取这种免费策略，吸引卖家逐渐搬迁到淘宝开店。一部分卖家由于在eBay易趣的日子不久，在eBay易趣没有累积信誉，因此淘宝的免费策略就把这部分eBay易趣的卖家吸引到淘宝开店。至于那些巳在eBay易趣打拼了一段时日的卖家，由于已累积了一定信誉，他们同时在淘宝开店，但主要在eBay易趣摆卖商品，而实际成交却在淘宝，因为在eBay易趣要收交易费，但在淘宝就不用。
但是，免费就是一切吗？对卖家来说，如果那地方人流畅旺，有生意做，卖家是不会介意缴交合理的费用。虽然淘宝的免费策略吸引了一部分卖家，但eBay易趣仍有一定规模，对人气有一定保证，仍然吸引大部分卖家和买家。2003年年底，eBay易趣的市场占
有率仍高达80％，但淘宝也渐渐累积人气，其市场占有率提升至8％①。
2。经营环境稳定
除了经营成本要低之外，经营环境稳定、交易平台的稳定对买家和卖家来说也很重要。交易平台的不稳定，必定会对买家和卖家的购物体验和经商体验造成损害。
2004年9月，eBay易趣正式接入eBay的全球交易平台。然而，问题却出现了。
首先，eBay易趣网站的页面形式、交易程序和信用评价机制都出现了大改变，使eBay易趣的老用户不适应。
其次，由于网站的服务器从国内搬到了美国，用户的每一次点击，都要通过中美海底光缆，使数据传送时间和用户等候时间明显变长。反而在接入之前，网站服务器设在国内，数据传送时间和用户等候时间明显短很多。截至2004年6月，国内56K拨号上网用户仍高达60％②，这就使中美数据传送速度显得更慢，亦使eBay易趣的网页显示速度更慢。在繁忙时间，eBay易趣更出现“网页无法显示”的情况，好比买家和卖家想进入市集做买卖，却被拦在门外不准进入。这样绝对影响买家购物和卖家做生意。
再者，由于eBay易趣必须与eBay全球的交易规则对接，导致很多本土商品不符合规则，商品数目由对接前的78万件骤降至对接后的25万件③，足足减少了67％。这样使卖家和买家都觉得eBay易趣的规模突然变得很小，没有了人流畅旺的体验。
反观淘宝，在平台稳定方面做得很好。淘宝的网站服务器设在中国，网页显示速度明显比eBay易趣的快。另外，淘宝在成立不久后的2003年年底，请SUN公司负责设计，重新架构了网站。这是SUN公司在中国做得最成功个案之一。此外，淘宝不断做底层优化，开发新的功能，根据实际情况修改架构，而非像eBay易趣那样盲目与eBay全球接轨。因此，淘宝的稳定技术，给用户更好的体验。
由于eBay易趣的不稳定，导致经营环境恶化，就在其对接eBay全球平台的10天后，大量用户逃离eBay易趣，到既免费又稳定的淘宝开店④。于是eBay易趣的客流大减，而淘宝的客流就大增。
3。买得放心
（1）买卖双方沟通
eBay易趣为了确保交易收费，禁止买卖双方留电话，不鼓励买卖前进行沟通，防止买卖双方进行私下交易，只允许交易后才留下联络方式。这却违反了中国人的购物习惯。中国人购物前，总要对商品问个明白。所以中国人不习惯eBay易趣的这种模式，买得不放心。
淘宝由于不收取交易费，所以鼓励买卖双方在交易前通过手机或实时通讯软件直接联系，让买家对卖家和商品有更多的认识，从而使买家买得更放心。淘宝更第一时间推出实时通讯钦件“淘宝旺旺”（现名为“阿里旺旺”），让买卖双方进行直接联系。“淘宝旺旺”的使用接口与国内另一最流行的实时通讯软件“腾讯QQ”相似，使双方更有亲切感。这样就让淘宝的买家更放心。
eBay在“淘宝旺旺”推出的大约两年后，即2005年9月12曰才购入实时通讯软件Skype，但此时巳失去了先机①。
（2）网上支付安全
除了有“淘宝旺旺”让买家买得放心之外，淘宝更在成立后不久的2003年10月推出网上支付系统“支付宝”。网上支付当时一直被视为网上购物发展的最大障碍。“支付宝”的面世彻底解决了网上支付问题，使买卖双方都得到了保障。
图4…1 “支付宝”运作流程
淘宝推出“支付宝”后，eBay易趣也计划引入美国的PayPal支付系统，但eBay作为外资公司，无法获得中国金融管理部门颁发电子支付牌照。eBay易趣唯有自行研发网上支付系统，并于2004年10月推出与“支付宝”类似的“安付通”，足足比淘宝慢了一年，又一次失去先机。这时，淘宝用户巳破300万，并且对“支付宝”形成了用户粘性，而且“支付宝”仍在不断完善。eBay在2005年7月11日才成功引入PayPal，但其作用已不大了。
（3）退款
2005年2月，淘宝率先推出“全额赔付”，只要在交易中使用“支付宝”，出现问题时，“支付宝”负责全额赔付。很快地，淘宝网上70％的交易支持使用“支付宝”，而“支付宝”的用户数也升至200万。
淘宝网不但解决了网上支付问题，也解决了退款问题。
2005年6月9日，eBay易趣表示“安付通”也实行“全额赔付”，但却比淘宝慢了4个月，再一次失去先机。这再一次显示淘宝总是抢先一步，为用户提供更好的体验。
4。配套服务
物流配送也是网上购物的另一个问题，卖家需要单独和快递公司联络，旦配送费昂贵。然而，淘宝的“推荐物流”让卖家省却了这些烦恼。淘宝与超过10家快递公司合作，卖家只要在淘宝网页里挑选心仪的快递公司，就可直接在线发送订单，然后快递公司上门取货；卖家还可以在网上踉踪订单。配送费方面，淘宝凭着巳有的规模跟快递公司谈收费，使全国快递费用就从当初的15元一下跌到了8元。这样，卖家的经营成本下降了，买家的商品总价格也便宜了。
另外，淘宝的商品摆放期长达14天，更可自动延长14天，比eBay易趣灵活得多了。淘宝既免费摆卖商品，商品摆放期又长，卖家都选择在淘宝摆卖商品①。
5。人气规模
淘宝的免费开店、稳定的交易平台和完善的配套服务，吸引更多卖家到淘宝开店摆卖商品。更多的商品自然会吸引更多买家到淘宝购物。更多的买家同时又再吸引更多的卖家，这样便形成了一个良性循环，使淘宝人气汇聚，规模增长。无论是买家还是卖家，都喜爱人气旺、具规模的市集。
因为淘宝自成立以来，一直为买家和卖家提供更好的市集购物体验和经商体验，所以在2005年第一季，淘宝交易额高达1。2亿元，首次超越了eBay易趣；2005年9月，淘宝商品数目1000万件，是eBay易趣的10倍；2006年后，淘宝几乎独占国内C2C市场，每年市场占有率维持高于80％。而eBay易趣更曾一度在2006年年底退出国内C2C市场。（见图4…2）
图4…2 eBay易趣和淘宝的国内C2C网站市占率（2003~2008年）
三、新进竞争者的挑战
淘宝的经营模式已经不是秘密，近几年新兴的竞争者都抄袭淘宝的经营模式，但为什么淘宝的领导地位仍不可被挑战呢？
1。拍拍网为例
拍拍网（，下称“拍拍”）是腾讯旗下的电子商务网站，2006年3月宣布正式营运。依托于腾讯超过7。4亿的庞大用户群以及3亿活跃用户的优势资源，2007年，拍拍以8。7％的交易份额占据国内电子商务平台的第二位；2008年，市场份额提升至9。8％，继续占据国内电子商务平台的第二位。
2。拍拍与淘宝的相似点
拍拍和淘宝一样采取免开店费和免交易费的策略，为卖家降低经营成本。拍拍容许买卖双方通过“腾讯