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2。拍拍与淘宝的相似点
拍拍和淘宝一样采取免开店费和免交易费的策略，为卖家降低经营成本。拍拍容许买卖双方通过“腾讯QQ”直接联系，和淘宝的“淘宝旺旺”差不多。在网上支付方面，拍拍的“财付通”的运作也跟淘宝的“支付宝”相似。在退款保障方面，拍拍也有“先行赔付”，即买家在确认收货后14天内，如果出现质量问题，可向拍拍申请“先行赔付”；另有“7天包退”服务，即在确认收货后的7天内如果不满意，可申请无理由退款退货；还有“正品假一赔三”，即买家在确认收货后14天内，如果发现是非原厂全新货品，可申请赔付实际支付商品价格的3倍。这一系列的退款保障，也和淘宝的差不多。
3。淘宝的规模不可复制
然而，拍拍却没有和淘宝“推荐物流”相似的服务。淘宝之所以能够推出这项服务，是因为淘宝能够用其庞大的规模与物流商谈优惠。相反，拍拍却没有这个规模作为谈判筹码。由于淘宝的市场份额实在太大了，它正在享受其规模经济的优势，使其他竞争者难以挑战其地位。
第二节 百丽（Belle）
除了淘宝这类C2C网站，还有一个网上零售的重要组成部分——B2C网站。在B2C网站购物类似于逛商场，或是到特定的商号选购商品。显然，市集的购物体验与传统商铺的购物体验是有所不同的。由于网上零售必须要满足特定的购物体验才能取得成功，对B2C网站而言，则意味着要给它们的顾客群，提供至少与在传统商铺相同的购物体验。
我们选择了一些在传统零售业已经取得了一定成绩的商家，检验一下它们的经验能否帮助它们在网上零售业取得同样的成功。
—、背景
百丽是中国内地最大的女鞋零售商，2008年营业额超过170亿元人民币，自营零售店数目超过6000家。百丽也有自设网站于网上销售，但是进店率低，也不能带来客观的收益。百丽在传统零售业巳经取得成功，而在网上零售的开销应该是更低的，理论上应该能获得更大的利润。何以出现这种相反的现象？要解答这个问题，必须先清楚了解传统零售业，特别是女鞋零售业在实体店的购物体验是什么。
二、传统零售的购物体验
我们认为，消费者在传统商户的店面购物的过程中，必然体验到四点：选择、试用（对女鞋、时装等而言是试穿）、搭配、社交。网店要取得与实体店同样的成功，在这四点上，至少要给消费者提供不逊于实体店的体验。
1。选择
每一家实体店铺都会尽可能将所有商品陈列出来，令顾客在购物时能一次看到最多的商品，增加选择的可能。以女鞋为例，每一双鞋子体积不大，商铺能在较小空间内展示较多的款式。比如一面墙上就能设置多层展示架，同时陈列很多的款式。因此，顾客在步入店铺时，就能以肉眼一次看到这些陈列出来的鞋子。
假如是网上购物，消费者面对的就只能是计算机的屏幕。受限于计算机的技术，计算机屏幕一次能显示的信息非常有限。如浏览网页，同一网页上大多数的信息需要靠滚动鼠标才能看到。相比于实体店以视觉被动地一次性接收所有的信息，浏览商户的网页无疑是加重了消费者的负担。
除此之外，实体店的装潢对顾客的吸引力也是不可忽视的。不同店铺为了让顾客在购物的同时感受品牌文化，加强认知感，会根据各自品牌的形象，设计出不同风格的装修，务求形象突出。顾客在店中不仅看到商品，而且在店铺装潢的材质、灯光等多维影响下，体验到商品背后所传达的理念。
而网上购物，迄今为止，消费者面对的始终是计算机屏幕，只能提供平面的视觉体验。相较之下，实体店的立体感受自然比购物网站的平面艺术能提供更佳的购物氛围。
更重要的是，在顾客购物时，实体店的店员能为其提供周到和灵活的服务。店员可以根据对商品更深的认识，再结合与顾客交流中得到的信息，实时给出多种意见以供选择。相反，消费者于网上购物仅能单方面接受网页上给出的信息，缺乏交流和人性化的服务。
2。试用
在选择商品之后，顾客更需要的是试用。以女鞋为例，则是试穿。
鞋子是一种非常贴身的商品，一般人一天穿着一双鞋至少8小时，所以合适的鞋是极为重要的。这一点无论从中国人的传统智慧还是西方人的童活中都可得到印证。成语“削足适履”，还有灰姑娘以水晶鞋与王子相认，就是极好的例子。相信每个人在实体店买鞋时，都会先穿在脚上试过才能放心付款。
反观网上购物，我们在百丽的网店上看到其中一双靴的文字描述中包括“掌门：2cm”。貌似详细，实质对一般消费者而言，恐怕连“掌门”是什么都未能弄清楚，更别提这个数字与合适度之间的关系了。还有如此提醒：“如您实在无法确定号码，请先到专柜试穿。”可见即便是商家本身，对网上的文字描述是否能说明消费者作出准确决定，也是心存疑虑。因此，对女鞋零售行业来说，现时的网店无法与实体店在试穿这个体验上抗衡。
3。搭配
比起试穿，更深一层的体验是搭配。
某些标准化的商品，例如机票、电器、手机等，使用时相对独立，无须与其他商品配合已经能发挥大部分功效。但若是女鞋，搭配则显得十分重要。特别是百丽这种追求时尚的品牌，购买者多为追求潮流的女性，对鞋子的要求除舒适以外还有与衣着、手袋、饰物等的搭配。每一家衣服、鞋类的实体店，都有一个共同特点，就是供顾客使用的镜子。可见，让顾客在购物时，能亲眼看到搭配的实际效果是最基本、最重要的体验之一。
同样的体验，于网店上则难以复制。例如百丽的网店，消费者能看到的只是百丽的鞋子，而没有需要此鞋来搭配的衣服、饰物等。而由于目前计算机技术的限制，消费者在网上能看到的衣服、鞋子等的形象都是平面，旦互相无关连的图片。整个搭配的效果，大多数需要消费者自行想象。若再考虑每个人不同的样貌和身材所能组合出来的变化，更加是无穷无尽。由此可见，实体店所能提供的搭配体验，网店在现阶段是难以复制的。
4。社交
购物，对于女性来说，除了买到心仪的商品外，更是与同伴交流的途径，是社交的体验。
女性在购物时，都喜欢拉朋结队，一方面可互相提供参考意见，另一方面在逛街的过程中谈天说地，增进友谊。所以，女性相约购物，特别在实体店购物，决定了她们必须走出家门，进行面对面的交流，满足了她们的情感诉求。这一点，不论购买衣服、鞋子，还是其他任何东西，都是相同的。
而网上购物，根据网络的特点，人们则不必进行面对面的社交。网络的不限时性，在给消费者提供便利的同时，也意味着每个个人可以自行购买，无须相约。如此，网上购物大大地削弱了购物对女性而言的社交功能和体验。
三、小结
综合以上四点的比较，我们发现，百丽的网店之所以未及实体店成功，究其原因，就是未能提供同样的购物体验。
那么，百丽开设网店是错误的举措吗？我们认为未必。百丽于网上商店展示其产品，虽然不能带来可观的利润，但可以增加其产品的曝光度，引起网民注意，促使她们到实体店铺购物，起了宣传效用。
第三节 飒拉（ZARA）
接下来的章节中，我们会去解答为何飒拉仍未开设网店销售其产品的问题。并从其行业本质以及它的实体店铺的优点等方面去分析为何飒拉至今仍未开设其网店的原因。
—、背景
飒拉的母公司Indelix是世界最大的时装销售集团之一，2008年销售额达到104亿欧元，旗下的八个品牌，在全球共开设了4000多家店铺，遍布全球70多个国家。在这些店铺中，其中只有约1500多家是飒拉的店铺，但这1500多家店，却贡献了其2008年度销售额的65％①，由此可见飒拉是其主力要发展的其中一个主打品牌。
飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，为什么仍未进军网上销售呢？那就要从其行业本质谈起了。
二、快速的时装销售
飒拉是从事快速时装销售的，其产品特性跟前文所谈及的百丽有些相似，都是讲求以速度去战胜对手的。快速时装的本质就是要快，因此飒拉的款式转换速度是很惊人的，用两星期就可以开发出一件新款并放上货架，每年开发出超过10000件新服装，从而吸引顾客在短时间内再次光临，因此可以提高它的销售额。同时飒拉的货品因为转款的速度很快，因此是不会减价促销的，售完即止，既可以保证质量，亦可加快产品的销售。
此外飒拉针对顾客希望得到高贵奢华的感觉，但同时又不希望付出太多的价钱的感受，推出了一系列的价廉物美又质优的时装产品，那是一般普罗大众都可以负担的价钱，但同时又因为它的店铺都坐落于城市中的昂贵购物地段，因此可以满足顾客追求高贵奢华的心理。
三、高贵的实体店
女性视逛街购物为一种享受，这也是她们社交生活的一部分，正如前文百丽部分所述，这种购物的体验是无法在网上购物之中获得的，而旦飒拉十分看重其店面的设计及装修，会定期把店铺的装修陈设转换，并用其实体店铺作为它最好的宣传，其店铺内的装修陈设，是根据每个地方而有所不同，从而达到宣传的效果。
飒拉走的是一种平价奢华的路线，把时尚带给客人，在大众化的价钱中，可以买得到潮流的衣物，以满足顾客不用十分高昂的消费，便可以享受到有品位的服饰购物体验。
飒拉不会大做广告，因为它认为实体店就是其最好的宣传。因此它会一掷千金，租下大城市里最贵的地段，作为它的店铺选址，例如纽约的第五大道及东京的银座等，和LV、GUCCI等国际知名品牌做邻居，带给消费者时尚、高贵、奢华的感觉。
飒拉十分花心思在店铺的设计及橱窗的粉饰上，务求让顾客经过橱窗，看到其精致的设计，便会被吸引入内购物，这便是最好的宣传了。
就以飒拉在香港的店铺为例，全部都是位于客流很大的大型购物商场，例如海港城、国际金融中心、太古广场等，这证明了飒拉在开店前都巳经有了详细的考虑。
顾客必须到飒拉的实体店，才可感受到其在装修店铺上的用心，感受到其希望营造的高贵奢华的感觉，这在网上店中是比较难做到的，因为在网上店消费者只能够看到你的网页设计，很难体验到那种享受的感觉。
四、只选对的，不选贵的
和百丽一样，在实体店内可以一次性将所有货品纳入眼中，而旦可以感受店铺提供的立体购物氛围，可以感受到店面的装修陈设，感受到有人和你一起购物的气氛。在实体店铺中你会得到服务员的招待及服务，他们既会在搭配和选择上给予意见，而且也会用心去服务你，使你感受到有人协助你买衣服是一件十分畅快的事。本着顾客的体验是放在第一位的宗旨，飒拉的店铺员工会定时将他们从顾客中得到的意见回报上级，从而让飒拉的设计以至装修陈设等都能够更贴近顾客的需要，例如近年飒拉开设的环保店就是和顾客交流的结果。这种和顾客的亲密关系网上店也是比较难营造的。
由于衣服和鞋都一样，都是十分个人化的东西，你不试穿过，就不知道那件衣服是否真正适合自己，是否好看。实体店铺便可让你立即试穿，实时知道那件衣服穿在你身上的效果如何，但网上购物却耍等那件衣服送来才知道是否穿得好看，这并不符合飒拉快速时装的经营本质。
此外，由于在店内购物可以实时试穿不同的配搭，从而得到一个对你最合适的配衬方法，因此可以让顾客一次买多一点的衣服，而增加销售额。
五、小结
除了要考虑顾客在选择、试穿、搭配和社交方面的体验，飒拉更要让顾客体验其实体店高贵奢华的感觉。因此在飒拉是否开设网店时，实在有比百丽更多的考虑，例如是否能够满足顾客有以上的这种心理及如何能够将它这种快速时装的经营手法转到网上销售等。这个也是它为何到现在仍未开设网店的主要原因。
第四节 凡客诚品（VANCL）
百丽和飒拉销售的女鞋和服饰都不适合在网上销售，那么是否所有服饰都不适合在网上销售呢？那又未必，VANCL就是网上销售服饰的成功例子。为什么VANCL会成功呢？
—、背景
VANCL于2007年10月成立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式。它的经营宗旨是提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线质量，合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高质量的精致生活。
VANCL目前巳拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家纺五大类。2009年VANCL已跻身中国网上B2C领域，收入规模居前四位①，在服装自有品牌B2C网站当中，2009年以28。4％的市场份额排名第一②。
图4…3 2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额
二、VANCL成功的三个因素
1。坚持国际一线质量
VANCL的合作者都是国际一线品牌的供货商、生产商和设计师。
例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤选用全球最好的棉花名一：澳洲棉，充足的阳光照射，使其纤维超细、生长成熟、有韧性。面料经过精梳的整理加工，无细节毛羽，紧密有弹性，经久不衰的珠地组织，颗粒饱满，不易变形。
例二，由内地和西班牙设计师连手设计帆布鞋，这家西班牙设计团队和ZARA巳合作四年时间，具有鞋类设计的国际化经验。而生产工厂都有为ZARA、CONVERSE等国际一线休闲品牌代工的生产经验。
例三，请得韩国设计师团队加盟，其中韩籍首席设计师金美渊，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年。
2。合理价位
VANCL主攻中低价衣饰，为配合顾客的消费能力，还不时推出促销活动。以下是VANCL部分商品于2009年12月的售价：
表4…1 VANCL部分商品售价
男装衬衫
人民币78至196元
女装长袖针织衫
人民币99至168元
休闲帆布鞋
特惠价人民币99元
3。品牌定位正确
衣物服饰因应其对潮流的紧贴程度，可以大致分为三类：第一类，基本衣物；第二类，潮流一基本衣物；第三类，潮流衣物。
第一类：基本衣物。此类衣物着重其功能性及舒适程度，设计比较简单。
第二类：潮流一基本衣物。此类衣物的设计会随着时装潮流而转变，消费者就其工作或社交需要而购买。例如上班、聚会或参加宴会时，对衣物设计的需要也不一样。由于时装潮流不断在转变，消费者也需要不时购买新的衣物，促进了对此类衣物的需求。
第三类：潮流衣物。此类衣物一般由国际知名的时装设计师设计，其衣物引领着世界时装潮流。价格一般比第一、第二类衣物昂贵。适合喜爱走在潮流尖端的消费者。
为了方便了解，我们把三类衣物放在潮流三角内（见图4…4）。本文前面分析过百丽及ZARA所售卖的衣饰，属于三角内的第二层。而VANCL所售卖的衣饰，则属于三角内的最底层。在潮流三角内，越上层的衣饰，越讲究对潮流的快速应变，其需求的不确定性便越高。
VANCL“提倡简单得体的生活方式”，其产品着重设计简单的基本服、休闲服，属于潮流三角内的最底层。
VANCL的产品特点是：
①VANCL的产品多采用净色、粉色或简单线条，同一款式的产品又提供多种颜色的选择，使顾客容易找到合适的产品，搭配自己的服饰。
②VANCL主攻基本服市场，例如：T恤、POLO衫、针织衫、卫衣等产品不容易因潮流转变而过时，有利大量生产，降低成本，亦降低积存过时产品的风险。
③VANCL的产品设计比较简单。因没有复杂设计，顾客不用触摸实物亦能了解产品的特性。试想想T恤、POLO衫、休闲服，穿着时不用很贴身。要买商务衬衫呢，知道领和袖的尺寸便可以了。因此，顾客不用试穿也可安心购买。
图4…4衣物服饰的潮流三角
反观百丽及ZARA的产品因要迎合潮流，故设计一般比较复杂，顾客如不触摸实物，是较难了解产品的特性的。
三、小结
因VANCL抓紧了基本服、休闲服的品牌定位，使产品可以较少受到网上销售条件限制的影响。顾客于网上了解产品特性后，不用到店铺就可以安心购买。这是VANCL跟百丽和ZARA产品的不同之处，也是VANCL的产品能在网上成功销售�