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不过有趣的是，当年伯克利加州大学的阿克罗夫完成了这篇论文后向多家经济学期刊投
稿，结果都被当作“柠檬”退了回来，这其中包括美国经济学会的《美国经济评论》、芝加哥
大学的《政治经济学期刊》、欧洲的《经济研究评论》这样的一流经济学杂志，几经周折后在
哈佛大学的《经济学季刊》上发表，不过文章发表以后立刻引起巨大反响，看来“桃子”终
究是“桃子”。
阿克罗夫讲述了这样一个故事，在二手车市场里，我们假设这里只有两部汽车，一部是
“桃子”，一部是“柠檬”，显然只有卖家更加了解“柠檬”和“桃子”的真实信息，虽然两
辆车的外观差别并不大，事实上，“桃子”的真实价值是4万，而“柠檬”的真实价值只有2
万。
相对于“桃子”，如果买车人觉得2万—5万是比较合理的价格，那么购买二手车的行动
对他而言不亚于一场赌博，当他出价3万并指向那辆柠檬时，卖车人肯定不会放开他的手；
可如果他指向了桃子，卖车人一定觉得受到了侮辱，不过经过反复的讨价还价最终以4万元
成交，这样买主和卖主都有1万元的收益，似乎一切都很正常。
但是真正的危险是，谁能保证买主不会以4万买到柠檬呢？因为那堆一堆不值钱的破烂
看起来也和完好的汽车一模一样。卖车的人知道在卖的是桃子还是柠檬，但买车的人只能凭
感觉去猜测。曾经试图购买过二手产品的人，都清楚我们已经认识到问题的关键。
尽管卖家总会说得天花乱坠，但买主肯定不会相信，买者唯一的办法就是压低价格，只
有这样才能减小损失，但当卖主真的同意以2万元价格成交时，买主们的担心反而更加强烈
了。事实上，就像阿克罗夫也向人们提出的问题：为什么将崭新的汽车开出卖场几个小时后，
汽车的价值就会损失那么多，而新车在车场中停放几个月都不会有任何损失呢？
因为信息不对称，购买者缺乏对二手车真正质量的评价，他们只能不断的压低价格，即
便是一辆崭新的汽车开到二手车市场，也会大打折扣，最后那些高质量的二手产品不得不退
出市场，剩下的柠檬越来越多，最终甚至就连市场也不存在了。
我们身边几乎随处可见这样的柠檬市场。
租过房子得人都有这样体会，为什么屋里的家具总是那么不结实呢？阿克罗夫为我们找
到了答案。在租赁市场上，租金的高低取决于面积、位置、室内环境等等，然而家具是否耐
用通常短时间内很难察觉，即便房东提供昂贵耐用的家具也无助于提高租金，自然就不愿意
在这方面多花钱。同时，租客通常不会真正爱护家具，这更加打消了房东购买耐用家具的热
心，最终我们在市场上看到的就是配有劣质家具的出租屋。
证券市场也是这样的。由于信息高度不对称，投资者难于辨别公司业绩的真假，因此无
法分清股市中真正的柠檬和桃子。所以，如果“柠檬公司”开始提供虚假的信息，投资者的
信心就会受到严重的挫伤。
正因市场上大量的信息不对称存在，我们不得不求助专家，无论是医生、律师，还是寿
险顾问、理财规划师，他们几乎都是依靠强大的信息优势，为我们提供健康、投资、法律方
面的信息。
我们已经进入了一个信息时代，这更是个专家时代。但是，有一个问题你考虑过吗？
你真的相信所谓专家吗？
专家有时的行为令我们不得不重新看待这个时代。专家们依靠信息获得收入，但你是否
想过这样的问题，他们是真的在为我们服务，还是在谋取自己的利益？这似乎是一个很可怕
的问题。更不幸的是，研究人员告诉我们：在信息日益泛滥的今天，几乎所谓的专家都在滥
用他们的信息。
房产经纪人掌握所有的信息，房屋的市场存量、最近的销售趋势、最新政策动态，更重
要的是他心里有一份潜在买家和卖家的名单，甚至哪位顾客会用什么样的价位他们都一清二
楚。因此在二手房交易中，房产经纪人的角色就极为关键了，那么他真的会把你看作他的盟
友吗？
假定你委托房产经纪人出售一套价值50万的房产，根据目前的行业规则，经纪人能获得
大概5000元的佣金，如果他多花了一个星期帮你卖到了60万，这当然要花费时间、精力等
等，但这对你而言没有任何投入，却能增加一笔不小的收入，可他增加的仅仅是1000元，那
么他就会在找到第一个可以成交的客户时促成交易，以便有时间完成更多的交易。
这里我还要告诉你的是，几乎所有的专家都握有一件致命武器，那就是：把信息转化为
恐惧。
房产经纪人针对买方会宣称“房源紧张，欲购从速”，实际上他们可能很久都没有成交了，
而针对卖方，恐吓式的建议似乎更多，他们会经常宣称你的房子这样或那样的问题，以至于
根本卖不掉。
有点医学常识的人都知道，抗生素能够治疗细菌引起的炎症，可如果使用过量，会产生
抗药性，并且会引起其他的副作用。但医生们往往面临这样的选择：给患者抗生素能够加速
患者的痊愈，但这会提高患者对抗生素副作用的积累，如果采取其它方式治疗，治疗的周期
会变长，而且患者也会对医生失去信心。
医生必须在使用和不使用抗生素中进行抉择，尽管有关卫生部门多次建议，医生只能在
病人严重感染时开抗生素药，可最终人们发现，大多数情况下医生还是选择了抗生素，原因
很简单，抗生素的副作用并不会立即出现。医生在“利己心”的驱使下做出了对自己有利的
选择，为那些并不严重的病人开抗生素，在治疗患者疾病的同时，增加了自己的收入。
请相信，这些并不是我故意危言耸听，也不是经济学家的随意杜撰，美国疾病控制中心
的报告证实了经济学家的分析，在美国，每年1。5亿份抗生素处方中，几乎有1/3是不必要
的。尽管血管成型手术不能防止心脏病，医生还是会建议患者做血管成型手术。并且，医学
研究表明，在出生率下降的地区，医生实施剖腹产的概率要高于那些出生率上升的地区，这
说明，当竞争严峻的时候，医生们往往会给病人实施更昂贵的手术。
为此，那些信奉亚当？？斯密的经济学家提出了一个理想的市场，这是一个公平、透明的
医疗自由市场，医生的信息完全公开，人们可以向那些富有经验的医生咨询，而每名医生的
收入也会根据他们的医术进行排序，优秀的医生将获得丰厚的回报，而平庸无能之辈将被淘
汰出局。如果真的有这样的市场，或许医生说假话的情况真的会杜绝。但实际上这样的市场
几乎不可能存在，而所谓的医师资格并不足以甄别哪些是真正优秀的医生，患者也没有真正
被授予给医生“投票”的权利，妄图通过市场解决这样的问题只是经济学家的幻影而已。
保险公司的困境
保险公司似乎面临着更大的困境，他们很有可能面临两类人，第一类感觉到自己身体不
好，我们称他们为“柠檬”，另一类是身体比较好的“桃子”。显然柠檬更愿意得到保险，而
他们在购买保险的时候可能或多或少隐瞒一些自己的情况。
这样保险公司在确定其费率的时候就面临着很大的压力，必须考虑“桃子”和“柠檬”
两种人。如果保费太低，那么很有可能会随着“柠檬”的增加而破产，但是提高保费，那么
可能要面对“桃子”退出的风险，而最终会导致保险公司剩下了所有的柠檬，这恐怕是保险
公司最不愿意看到的。
有人提出，保险公司能够对投保人进行筛选，比如对待吸烟者和不吸烟者设定不同的健
康保险费率，针对建筑物内是否有洒水防火系统而征收不同的费率，但这些都不足以真正改
变信息不对称的现状。
不仅如此，保险公司面临更加严峻的情况是，“桃子”还有可能变成“柠檬”，比如，保
险公司如果提供自行车保险，结果会怎么样？消费者在没有自行车保险的时候会尽最大可能
采取提防行为，比如安装昂贵的车锁，因为这时消费者承担了保护自行车的全部费用。然而，
如果消费者能够买到自行车保险，那么他对自行车的重视程度就会大大降低，毕竟自行车一
旦失窃，个人只需向保险公司提出报告，然后就能更换一辆新的自行车。
在经济学上，将这种个人将完全没有采用提防行动的激励情况叫做道德风险，美国经济
学家约瑟夫？？斯蒂格利茨在这方面做出杰出的贡献。
1969年，年仅26岁的斯蒂格利茨被耶鲁大学聘为经济学教授。1993年他成为克林顿总
统经济顾问团的主要成员，2001年斯蒂格利茨获得了诺贝尔经济学奖。在获奖感言中，斯蒂
格利茨就深刻的体会了经济学与现实的巨大差异，他说：“在非洲生活的日子里，使我深刻地
意识到，现有的模型是多么不适合发展中国家，因此越发意识到必须建立与现实一致的假设
和结论来构筑模型。”
斯蒂格利茨为保险公司防范道德风险提出了有切实可行的建议。他提出，保险公司可以
通过保费的不同向投保人传递信号，以此对道德风险进行干预。比如，保险公司可以限制保
险额度，对每个人都不给足他想要的偿付额，使他们有安装防火装置和采取其它他预防措施
的动机。或者可以将全额保险的保费设置非常的高，对于那些通过自身努力降低风险的客户，
他们就能够支付较少的保费，这样可以大大减少不负责任的客户带来的道德风险。
斯蒂格利茨还将信息不对称市场的研究成果扩展到信贷市场。这里的情况是这样的，银
行的利润取决于利率和贷款人的风险，但在所有的贷款人中，只有一部分人的申请能够满足，
因此银行希望将贷款提供给那些资质比较好的贷款人，但银行并不知道贷款人究竟柠檬还是
桃子，银行担心这里也会最终成为“柠檬市场”。
银行所面对的同样是信息不对称的问题，最困难的地方在于如何分辨贷款人的风险。为
此，斯蒂格利茨收集了大量的贷款人数据并从中发现了一个有趣的结果：当利率升高时，低
风险的借款人不愿意借贷了，而高风险的借款人却依旧积极，这大概是因为，那些能够承受
高利率的客户说明他们在成功时能够获得更高的收益，因此他们才愿意支付高额的利息。
斯蒂格利茨由此提出建议，银行能够通过利率的变化向贷款人发出信号，也就是说通过
利率的调整以甄别贷款人承担风险的能力。但同时如何避免那些低风险的项目被驱逐出信贷
市场呢？斯蒂格利茨提出资金配给的办法，在所有的贷款申请中只满足部分申请，这样能满
足那些确实需要资金的低风险项目。同时提供一些利率较高的资金，那些愿意承担风险的贷
款人将会申请，尽管银行为此需要承担一定的风险，但是可以通过高额的利息作为回报。
与斯蒂格利茨同年获得诺贝尔经济学奖的迈克尔？？斯宾塞也做出了类似的工作，他对“桃
子”公司给出了建议，认为掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式传递信息。通
常，在一个昂贵的“桃子展厅”中，卖主不希望被几个柠檬而毁坏了荣誉，他们希望买到“桃
子”的顾客能够满意地回来，向他们的朋友说这里的“桃子”多么可靠，他希望长期经营下
去。相反，“柠檬”的卖主则卖出几个“柠檬”后就要赶快换地方。
斯宾塞提出的建议是，“桃子”的卖主应该多发出可信的信号，展示他们的可靠性，这样
能够让更多的人了解桃子和柠檬的区别。在二手车市场，“桃子公司”的管理者接受了经济学
家的建议，这些品牌二手车公司开始向那些“桃子汽车”提供质量担保。而买家一旦选择了
“桃子”，他们在略微多支出“担保费”的同时，将获得质量担保、售后服务等多项保证。同
时，一些“桃子公司”正尝试着向买车的人提供一定时期的维修保证，以此传递出让购买者
放心的信号。
事实上，我们经常也依靠这些信号进行选择，只是不知道其中的道理。身处异地的游客，
如果想在附近找一家最好的餐馆，尽管并不知道选哪一家更好，但选择熟悉的品牌通常是比
较稳妥的方案，因为餐馆老板不会希望那里变成一家“柠檬餐厅”，当然顾客通常在这样的“桃
子餐厅”也会花费不菲。
工资与锦标制
哲学家说，婚姻是爱情的坟墓。而经济学家说，婚姻是一次信息不完全的交易。在这场
交易中，交易的双方都有公开的信息比如容貌、职业、学历，也有私人信息，比如个性、气
质，显然这些信息是不对称的。和所有交易一样，婚姻也有收益和成本，组成家庭的费用是
直接成本，各自放弃单身的自由就是机会成本。组成家庭更多的是带来心理收益，通常来说
只有双方都认为收益大于成本才会结婚，否则宁愿当个快乐的单身汉。
进一步，把求婚者比作卖方，接受者比作买方，显然这是个买方市场，因为接受者能够
在无数的追求者中进行选择，因此求婚者想要达成“交易”，就要尽可能的展示自己的优点，
甚至伪造优点。接受者就必须对这些信息进行过滤，筛选出真实有用的信息。介绍人作为中
间人，所传递的信息非常重要，但通常在成人之美心理的驱使下，他们往往会送上促成婚姻
的信息。
夫妻双方信息的不对称，成了婚姻不稳定的基本原因。结婚仅仅是双方缔结合同的过程，
而婚后生活就是双方共同履行长期合同的过程，虽然这是个相互独占对方的合约，但由于双
方信息不对称，契约也不可能是完全的。那些在结婚前被忽略的信息，往往在婚后常被无限
放大。婚后双方都会在不违背契约的情况下发生机会主义行为，太严重了就只好解除契约，
这就是离婚。
尽管这种将婚姻赤裸裸的用经济学的方法分析，似乎有些不近人情，但至少说明信息经
济学能够解释很多生活中的现象。
在2008北京奥运会上博尔特包揽了100米、200米两块金牌，他现在是世界上跑得最快
的人。但全世界的人们都看到了，博尔特并没有全力跑完100米比赛，事实上他的成绩还能
更好，他为什么会这样呢？
这其中的秘密还是信息与激励。因为在这样的赛制中，金牌的获得只取决选手的相对成
绩，而与绝对成绩无关。即便是博尔特仅仅领先第二名0。01秒，他一样能够获得冠军和奖金。
因此从经济学的角度，博尔特在确定领先的情况下无须冲刺，只要保证与第二名足够的优势
就行。经济学家把这种激励方式称作“锦标制”，即根据代理人的绩效排名来奖励代理人。
但是，显然这样的做法与奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的理念是冲突的，因为
博尔特明明能够跑得更快。事实上，我们身边这样的“锦标制”并没有给我们带来什么好处。
投资者在选择基金的时候，真正关心的往往并不是哪只基金的绝对收益率，而只是它在
所有基金中的排名情况，因此对于基金经理而言，真正重要的并不是绝对收益率，而是相对
其他基金的收益率，因此在一些比较重要的时候，他们惯用的伎俩就是抛售其他基金重仓持
有的股票，以此打压别的基金净值，从而提高自己基金的排名。
在企业中“赢者通吃”的局面也是一样，表现最好的员工能够获得奖金或者晋升的机会，
但上司对真正努力的员工只有一个模糊的概念，他无法在完全了解全部员工之后做出答案，
因此绩效奖金只是薪水的一部分。而且面对提升，那些知道无法“获胜”的普通的员工就会
早早退出“比赛”，因此这样的制度往往只对两三个人有效。
狡兔死，走狗烹
由于信息不对称，占有信息多的一方就存在不当获利的机会，即凭借自己占有信息的优
势来误导、欺骗另一方，使自己获利而使他人受损。这种信息不对称的现象在现实生活中大
量存在，造成大量不该有的经济后果——效率损失。
亚当？？斯密曾经这样描述过他的感受说：“这些企业的董事们是他人财产而不是自己财产
的管理者，不能期望他们像合伙制企业那样小心谨慎。如同富人家的管家一样，他们倾向于
关于一些小的事物，这并非出于对主人声誉的考虑，而是因为他们在这类事情上有更大的处
置权。”
现代产业经济学接受了信息经济学的观点，并且认为企业管理实质上是一系列的委托代
理关系，股东和董事们把企业交给管理者经营，董事会是委托人，总经理就是代理人，因此
所有者和管理者的关系转变为一种委托代理的关系。在一些简单的情形下，人们接受了斯宾
塞的建议，管理着可以向员工提供下面两种工资方案，以此发出甄别“优秀”员工的