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定排序”、“推广型登录”等。
对于广告主而言，固定排名比较容易理解，而且因为费用固定也比较容易做预算，所以
在搜索引擎营销发展的初期很受欢迎，一度是最主要的搜索引擎营销形式。
固定排名的广告价格往往取决于关键词每天被搜索的次数。比如“电影”这样的关键词，
每日的搜索量是巨大的，所以固定排名的价格高达每月数万元。几年前很多电影下载网站，
就是通过购买相关关键词的固定排名，来大赚短信分成的。
固定排名服务也不限于搜索引擎，很多分类目录网站也提供此项服务，让客户网站出现
在某个分类收录结果靠前的固定位置。但并不是所有的搜索引擎都提供固定排名服务。有些
公司提供所谓的Google、百度的固定排名服务，其实是一种欺骗客户的行为。
随着搜索引擎营销的发展，广告主发觉固定排名无法体现搜索引擎营销的特点，所以这
种广告形式渐渐被更加灵活的按效果付费的广告所取代。
2、地址栏广告
地址栏广告是一种特殊的固定排名形式，比较知名的有网络实名和通用网址。
网络实名 主要由3721 公司提供的地址栏搜索服务――3721 “网络实名”，属于第三代
中文上网方式，用户无需记忆复杂的域名，直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就能直达
企业网站或者找到企业、产品信息。地址栏搜索基本上覆盖了 80％以上的中国互联网用户，
每日使用量超过 3000 万人次，是用户常用网络搜索服务之一。广告客户将自己的公司名、
产品名注册为 3721 网络实名，用户输入自己的名字就可以直达自己的网站，为企业带来更
多的商业机会。
通用网址 国家信息产业部信息中心的通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过
建立通用网址与网站地址URL 的对应关系，实现便捷的浏览器访问。用户只需要使用自己
所熟悉的语言告诉浏览器要去的通用网址即可。使用通用网址，企业可以最终对品牌进行保
护；在地址栏直接输入中文，可以实现直达网站，便捷快速；可以在各大门户网站页面的显
著位置，有文字或图片说明，实现免费宣传。企业还可以通过搜狐、新浪的直通车用一点通
直接打开网站，保护流量。
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3、弹出式广告
弹出式广告指当用户打开某特定网页时，该网站广告客户的宣传广告就会同时弹出，这
种广告独立于用户浏览需要浏览的页面。弹出式广告出现于2001 年，很快就盛行一时。
使用弹出式广告的商家认为，在这场弹出式广告之战中，对于弹出式广告或者其他网络
广告形式谁优谁劣下定论还为时过早。现在还不是很清楚哪种互联网广告是比较合适的，而
哪种又比较奏效，因为这种媒体宣传方式还太新了。在这场战争尘埃落定之前，可以做几件
事来避免公司陷入尴尬，以及毫无必要地激怒用户。如果必须使用弹出式广告，至少可以控
制它们不要那么无礼地打搅消费者。
而互联网用户则认为，弹出式广告是心头大患。当人们访问那些受人欢迎的网址时，弹
出式广告总是一个一个地出现在用户面前，使得电脑桌面混乱不堪。广告商希望人们点击窗
口的任何一个地方来访问网页以提高点击率，但人们大多只是选中右角顶端的关闭按钮了
事。
三、按效果付费排名
赛迪评测报告显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用
户的青睐（60。51％），其次是收取年费的方式（26。25 ％），这表明多数企业很希望通过网络
营销为企业带来新的推广效果，并很乐意为这种效果付费。
竞价排名是按效果付费的主要推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜
索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的
效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。赛迪评测报告显示：百度在巨大的个人用户群
基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，目前已成为国内最大的
网络营销平台。
四、自然排名
自然排名是通过网站优化（SEO）使关键词获得较高的自然排位。相对于竞价排名来说，
自然排名稳定持久，无需为每一次点击付费，长远看费用低于竞价排名费用。更重要的是，
自然排名比竞价排名更令搜索用户信任，获得的点击是竞价排名的2 倍以上。
但是自然排名同样会有不足：
影响自然排名的因素多，无法精确控制，排名位置无法保证；
专业网站优化公司收费高，一次性投入成本比较高；
自然排名效果显现需要等待较长时间（通常需要2…6 个月），相较于竞价排名来说
需要更多的耐心；
搜索引擎排序规则时常变化，排名维护是个长期系统的工作，网站需要有独特有价
值的内容并需要经常更新；
关键词优化与网页阅读和视觉效果经常产生冲突；
如果优化过度很可能会造成网站受到惩罚；
热门关键词的高排名越来越困难，排名竞争总是越来越激烈。
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第三章 搜索引擎优化基础
第一节 为什么要搜索引擎优化
一、搜索引擎优化的定义
1、WIKI 定义
SEO 是 Search Engine Optimization 的缩写，用英文描述就是to use some technics to make
your website in the top places in Search Engine when somebody is using Search Engine to
find something，翻译成中文就是“搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。
SEO 的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如
何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜
索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
2、国内的一些解释
搜索引擎优化是搜索引擎营销的常见形式之一。根据《网络营销基础与实践》（第2 版）
第4 章“搜索引擎营销基础”中的相关内容，所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎
的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎
收录并在排名中靠前的各种行为。如对于基于META 标签检索的搜索引擎，在META 标签
中设置有效的关键词和网站描述，对于以网页内容相关性为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在
网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面（如sitemap。htm、
roberts。txt ）。
Robin 根据自己对搜索引擎优化两年多的研究而总结出的搜索引擎优化定义：搜索引擎
优化是这么一种技术，即是遵循搜索引擎科学而全面的理论机制，对网站结构、网页文字语
言和站点间的互动外交策略等进行合理规划部署来发掘网站的最大潜力而使其在搜索引擎
中具有较强的自然排名竞争优势，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。
目前为止，比较权威的定义是：搜索引擎优化，指遵循搜索引擎的搜索原理，对网站结
构、网页文字语言和站点间互动外交策略等进行合理规划部署，以改善网站在搜索引擎的搜
索表现，进而增加客户发现并访问网站的可能性的这样一个过程。搜索引擎优化也是一种科
学的发展观和方法论，它随着搜索引擎的发展而发展，同时也促进了搜索引擎的发展。
二、搜索引擎优化的价值
1、自然结果商机更大
从搜索习惯来看，用户更倾向于点击查看自然排名的结果。
各大搜索引擎都很好的区分了自然排名结果和广告，比如 Google 仅仅把广告显示在右
侧，左侧全是自然排名结果，百度也在广告结果中加入了“推广”的字样。一般用户对广告
都有一定的排斥，一旦他们分辨出哪些是广告，就会尽量不去点击。
所以，如果企业的网站出现在在自然排名中，就会加大被用户点击的可能性，从而带来
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更多的商业机会。
2、节省费用
网站通过实施搜索引擎优化，可以使一些关键词的排名提高。而此前如果希望通过这些
关键词带来潜在客户，则需要不断地投放广告。这无疑为企业节省了一定的广告开支。即便
企业不去削减广告预算，也大可以把这些费用投放在更多的关键词上。
3、全面覆盖
随着搜索技术的发展，越来越多的搜索引擎出现了。但是企业不可能在所有的搜索引擎
针对所有的相关内容都投放广告，况且还有一些搜索引擎暂时不提供收费的广告业务。因此，
只有根据搜索引擎的普遍规律去优化网站，才有可能做到对搜索引擎更多的覆盖。
4、更好的用户体验
正确的搜索引擎优化并不会为了迎合搜索引擎而把网站改得面目全非，相反，优化会遵
循“用户喜欢的才是搜索引擎喜欢的”这一基本观点，去充分考虑用户的体验。
三、SEO 和 SEM 的关系
国外有一些相关的书籍和文章把SEM 和 SEO 放在并列的位置看待，认为 SEM 就是付
费排名，SEO 就是自然排名。这样的提法也无不可，但本书的观点还是把 SEO 看作是 SEM
的一个部分。
作为 SEM 的重要形式，SEO 和 SEM 有着共同的目标，就是使网站出现在搜索结果更
靠前的位置，从而带来更多的访问量和潜在客户。
SEO 工作涉及的领域有不仅仅局限于 SEM 的范畴。一个好的 SEO 方案及其实施，将
不可避免地涉及到网站策划、网页设计、程序编写，甚至要考虑用户体验、购物流程等。
四、SEO 和付费排名的关系
有些 SEO 服务商提出要 SEO 不要付费排名的观点，认为网站只要通过搜索引擎优化，
就可以达到从搜索引擎带来访问量和潜在客户的目的，不需要另外花钱购买任何形式的关键
词广告了。这种观点很容易让人认为 SEO 和搜索引擎是对立的，好像 SEO 抢了搜索引擎的
客户。
搜索引擎的付费广告有一个前提，就是必须事先规划好关键词，并针对这些关键词投放
广告。如果对一个网站的访问情况进行分析，我们不难看出，有很多来自搜索引擎的访问是
在我们预期之外的。
那么如何有效抓住这些预期之外的关键词，让它们也能为网站带来访问量和潜在客户，
并不断提升呢？有效的搜索引擎优化将能很好地解决这一问题。
搜索引擎优化不仅能有目的地针对一些关键词进行优化，使其在搜索结果的排名上升，
同时还通过调整网站结构、代码书写规范、文本写作等一系列工作，使得网站在搜索引擎的
表现得到改善。网站绝大多数页面都能被搜索引擎收录，网页中绝大多数文字内容都能被搜
索引擎索引到，这就意味着出现在网站的任何文字都有可能成为目标关键词。也许一个非预
期的关键词带来的访问量是很小的，可能一天一次甚至一个月一次，但是这样的关键词数量
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巨大，综合起来的整体流量依然是不容小视的。
按照以上的说法，是不是根本不用考虑付费排名了呢？答案也是否定的。上面提到的仅
仅是一种可能性。虽然用户搜索某个关键词，网站可能在搜索结果中出现，但是可能排在数
十页之后，那网站被用户点击的可能性也就几乎为零了。如果有一些关键词通过分析和实践，
确实能带来有效的访问者和潜在客户，而网站在这个关键词的搜索结果排名又不是非常理
想，同行的竞争也比较激烈的话，就很有必要购买相关关键词的付费广告了。
网站实施SEO 确实会减少某些关键词的广告投放量，但是因为通过 SEO，网站本身各
方面都有了改善，客户转化率提高了，就可能加大企业在其他关键词上的投放量。而且通过
SEO 工作，能够帮助分析出更多的相关关键词，从而开始更多关键词的广告投放。
综上所述，SEO 和付费排名并不是矛和盾的关系，从事搜索引擎营销，必须把二者有
机结合起来，以期从搜索引擎带来尽可能多的目标客户，让搜索引擎带来的价值最大化。
第二节 搜索引擎对 SEO 的态度
对 SEO 有明确的态度是搜索引擎自身成熟的表现。主流搜索引擎都对 SEO 有明确的态
度，一般来说，搜索引擎都有关于网站如何在搜索引擎取得更好排名的建议，同时也对作弊
的行为作出了明确的界定。
从根本上说，SEO 与搜索引擎有一个共同的目标，那便是如何有效地组织内容，帮助
用户以最有效的方式找到所需的内容。
一、Google
以下内容来源于Google 推广（googlejscom。bokee/ ）。
1、SEO 与Google
搜索引擎优化服务商。
SEO 也是“Search Engine Optimizer”的缩写。许多 SEO 为网站所有者提供了诸多有
用的服务，包括撰写稿件、为网站结构出谋划策以及帮助查找网站可以提交到的相关目录等。
但是，也有少数不道德的 SEO 采用极为过分的市场营销手段，并试图暗箱操纵搜索引擎结
果，从而损害了这个行业的声誉。
Google 与任何 SEO 都没有关联，也不会提供这方面的建议，但 Google 提供了一些提
示，帮助你区分哪些 SEO 可以改善你的网站效果，哪些却只能徒使搜索引擎将你从搜索结
果中删除。
对突然向你发送电子邮件的 SEO 公司要提高警惕。
令人吃惊的是，Google 也收到过这类垃圾邮件：
“尊敬的 Google，
我访问了你的网站，发现大多数主要的搜索引擎和目录都没有将你列入其中……”
不要轻易相信那些涉及搜索引擎的垃圾邮件，它们就像“让脂肪在睡眠中燃烧”的减肥
药丸一样可疑。
没有人可以保证在 Google 排名第一。
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如果 SEO 宣称可以确保你名列前茅，或声称与 Google 有特殊关系，可以优先向
Google 提交你的网站，千万不要相信。Google 从来都没有优先提交一说。实际上，向 Google
直接提交网站的唯一方法是通过Google 的添加网址页或通过 Google Sitemaps （测试版）程
序提交。你可自己完成这一工作，无需支付任何费用。
如果一个公司遮遮掩掩，或不明确说明自己的意图，请多加小心。
如果有任何不明白之处，都应当要求对方解释。如果 SEO 为你制作了一些欺骗性或误
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