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第十五章先市场后工厂模式的搏杀中幸存下来。在西方发达国家，企业战略已经成为许多企业取得成功的重要因素。据有关统计，国外大企业的董事长及总经理一年中有40％以上的时间用来研究和分析战略问题，更有高达90％以上的企业家认为“最占时间、最为重要、最为困难的事情就是制定和实施战略”。企业家的观念也是决定战略管理的要素，早年北京的大碗茶，只要两分钱一杯，如今难觅踪迹。而星巴克的咖啡却喝出了12亿美元的市场。这就告诉我们，在创业的时候，企业家就要讲究战略。杰克·韦尔奇在他的自传中讲述了他如何在决定通用电气公司（GE）前途和命运的战略选择中进行战略取舍的艺术。我们知道，GE是世界上最大的多元化服务性公司。如何使GE这样成熟的综合性大公司像新兴小公司那样蓬勃发展，摆脱庞大多元商业帝国的痼疾，保持企业持续、稳定的健康增长，这一直是杰克·韦尔奇任内亟待解决的问题。韦尔奇重新评估了企业的战略性资产，从而做出了一系列战略性取舍。在接任CEO的头两年，他出售了71项业务和生产线，这里包括中央空调业务，家用电器业务等GE以前的起家业务。他的很多大手笔在当时很难让人理解。例如，出售半导体业务被很多人认为是向日本人屈服，是在战争中开小差的胆小鬼。通过对非战略性资产的剥离，使GE能够集中精力进行战略性投资，通过兼并、合资以及参股等形式完成交易118项。战略取舍的结果催生了韦尔奇的“数一数二”战略。他说：“我们确信这样一个理念——成为数一数二不仅是一个目标，它将促进我们拥有一系列在世界范围内独一无二的业务，即使十年后都不会落伍……如果我们不是数一数二，没有也不可能看清到达技术边缘的正确道路。”GE在20世纪80年代所取得的傲人的业173
绩，高速的发展，得益于“数一数二”战略的实施。正如数学中最优美的“不动点定理”所陈述的那样：在各种变化中，总可以找到一个不变量，在不断变化、动荡不安的市场竞争中。“数一数二”战略仿佛就是这个数学定理中的不动点，成为企业制胜的万能法宝。我们看到，宜家采取强势的零售策略，通过在全球提供统一的品牌定位、统一的零售格式的办法创新了家具销售的新模式，从而只花了10多年时间就成为行业的龙头企业；戴尔绕过产业价值链中的某些环节，在电脑销售上采取直销的方式迅速成为个人电脑业的新贵；还有的企业所采取的策略是专注于核心方面，消除不必要的复杂度，或者对品牌进行全方面的多元化杠杆运用，如耐克发展出耐克城、理念店、店中店、耐克销售店、零售店等多元化的零售渠道，从而最大化地发挥了耐克品牌的作用。而蒙牛的战略思想更是相当清晰。牛根生在创建蒙牛公司之初，就旗帜鲜明地提出：蒙牛就是要借助和跟随伊利集团，力推草原奶概念，借力打力，借势飞跃。终于，以快制慢，以简单对复杂，定时追赶，先市场后工厂，一致坚决的执行力和坚持，使得蒙牛迅速崛起！当然，蒙牛公司当时提出这样一个战略思想，是有着一定的背景的：首先，在牛奶行业伊利是当之无愧的龙头老大，无论是技术上，还是在资金等各项指标上都是蒙牛的榜样；其次蒙牛的大多数员工都非常熟悉伊利，甚至一些员工都来自伊利，包括牛根生本人也曾经是伊利集团的副总，后来由于各种原因使得他自创家门，另立山头。因此，蒙牛公司锁定伊利为目标，不但具有一定的战略意义，而且具有一定的现实意义。员工们在这样的战略指引下，励精图治，最终使得蒙牛公司快速成长，不断壮大，这自然是顺理成章的事情。
最有效的13种企业赢利模式 四灵活营销夯实市场基础
企业的核心竞争力在哪里呢？就是企业的客户资源！尤其是在由卖方市场变成了买方市场后，企业的生存更是掌握在客户手中。所以我们说，以市场为中心是“先市场后工厂”赢利模式的核心所在。市场的过度竞争，使得经济短缺时代已经成为历史的过客，权利已经从生产商转移到大规模的零售商，并进一步向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感，品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降，许多广告正在失去效用，直接营销工具和公共关系正在变得更有效。在这种情况下，市场营销的重要性越来越成为众多企业家的共识。他们一致认为，只有根据市场的需求，生产出适销对路的产品，满足并创造顾客的需要，才能保证企业的生存和发展。“先市场后工厂”的赢利模式就是在这种思路下产生的——企业并不急于先进行工厂固定资产的投资，而是先进行市场研究、论证，品牌孵化，样板市场的开发，进一步进行全国渠道的招商、拓展，通过渠道融资，然后根据市场情况再来组织生产，这种做法满足了资本匮乏的中小企业发展壮大的愿望，具有很强的实践性与操作性。企业的发展，必须依市场需求而动，“先市场后工厂”的赢利模式更需要企业夯实市场基础。先建市场、后建工厂的赢利模式关键在于市场如何建设。也就是说，该采用怎样的、灵活的销售模式和价格策略。蒙牛在这方面同样也进行了新的尝试。2003年10月16日，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次175
载人航天飞行圆满成功。在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间的上午10点在各大城市实现“成功对接”。整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，从而将全程策划、执行演绎得极其完美。无疑此次1500万的投资，以强大的计划性、执行力，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果。随后，2004年和2005年的“超级女声”又催火了市场，而“超级女声”背后负载的正是蒙牛100亿元的销售目标。2005年初夏，就在备受各方关注的蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛广州及长沙赛区已经结束而郑州赛区正紧锣密鼓进行的同时，杭州、成都两大赛区报名工作业已开始。在这两大赛区，报名参赛的女生们排成了长队，场面蔚为壮观。而随着大赛在全国范围内的深入开展，更多的人加入到活动中，“超级女声”人气飓升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。尽管参加“超级女声”的女生心态各不相同，但所有人都有一个相同的目标——展现自己，秀出梦想。不少报名参赛的女生都渴望着能站在舞台中央，渴望能展现自己，渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的——蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。的确，正如女生们所说，在蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现了供不应求的局面。一位超市售货员说，蒙牛酸酸乳不仅具有牛奶的美味和丰富的营养，而且有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味可供选择，满足了不同消费者的口味，尤其是12～24岁的女生，酸酸甜甜的香浓奶味特别吸引她们。“采用鲜牛奶制成的蒙牛酸酸乳的味道和我的心情如此相176
第十五章先市场后工厂模式配，真是越来越喜欢这个酸酸甜甜的乳饮料了。”一位女生这样说：“在身边的朋友中，都喝蒙牛酸酸乳，自己自然不会落后”。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。另外，不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都非常向往“超级女声”夏令营。据介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看蒙牛酸酸乳“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。”四川成都的一位18岁女孩说，她现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参加“超级女声”夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，感受‘超级女声’大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股“超级女声”和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为2005年夏天最流行的乳酸饮料。可见，蒙牛是善于利用这些“事件”进行市场营销的。事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售的营销方式。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。中国家电行业的龙头品牌——海尔，其最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著；2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升。除此，还有IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，它们或多或少为中国的中小企业甚至大型企业提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。177
蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，势头不可阻挡，它仅用了几年的时间，就跻身于中国乳业前四强，以年均递增350％的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，更创造了一种品牌神话。蒙牛利用一系列事件的营销成功，无疑是蒙牛的高瞻远瞩策略，它在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，并先声夺人，为将来渐入佳境的乳业市场奠定了品牌基础，为将来市场的品牌之争积蓄了力量。如何才能将轰动一时的“事件营销”提升为持久、专一的“品牌忠诚”？从“以产品为中心”到“以品牌为中心”，蒙牛的营销策略一直都在不断地加强和改进，力争做到灵活多样。首先，在内蒙古本地，他们采取直销和配送相结合的方式；而在外省市，他们则完善销售网络，把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。比如，在上海，他们就和一家承销企业组建了股份公司。通过种种方式和努力，销售环节大大减少，市场的反应速度却迅速调高了。其次，在冷饮和乳品市场也和其他行业一样毫不例外地大打价格战的时候，蒙牛的制胜法宝就是充分利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。实践证明，这种价格策略是十分符合中国市场国情的。总之，一个企业只有在产品质量、服务质量、使用效果上下功夫，一切以市场为中心，以客户满意为准绳，始终把“市场第一”的营销宗旨贯穿于各个环节，从企业发展的长远角度切入，件件做实，客户才会投以忠诚，企业才能够不断做大，才能够最终赢得市场的信赖。
最有效的13种企业赢利模式 四建立优秀人才队伍
我们认为，中小企业要想凭“先市场后工厂”的模式获得成功，一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。记得一位哲人说：只要给我人才，把我放到沙漠里面，我照样能够做出一番事业。的确，人才兴，事业兴；人才强，企业强。激烈的市场竞争，是企业经济实力的竞争，是企业技术实力的竞争，是企业经营管理能力的竞争；而这些都要靠人才来支撑。人才决定实力，决定事业的成败。说到底，一切都是人才的竞争。人才是一项事业兴亡的关键，我们可以从耳熟能详的司马迁的《史记》中找到证据：项羽是“力拔山兮气盖世”的理想英雄，若在今日的中国，定是少男少女崇拜的对象，刘邦却“好酒及色”，连结发之妻都厌恶他的为人。但在楚汉之争中，刘邦屡败屡战，垓下之围一战而定天下；项羽百战百胜，垓下之败一战而身死人手，为天下笑。原因何在？古有定论：项羽有一谋士范增而不能用，刘邦却能驾驭韩信、萧何、张良等能臣武将，从谏如流，所以能在败局中有退路，逆境中得超越，越挫越勇，最终开创雄汉基业，旺汉四百余年。人才是第一生产力，一流的企业依靠一流人才。人力资源是当今世界所有资源中最宝贵、最活跃的资源。在市场竞争中，没有哪个企业是在一群平庸之辈的手中得以发展壮大。人才就是企业的生命力，人才就是企业的新鲜血液。这已经成为人们的共识。从大体上讲，人才分为技术人才和管理人才，他们在不同的岗位、以不同的方式为企业的发展发挥着不同的作用。由于每个专业人群、每个人的能力特点不一、需求不同，个人的工作目的也179
有着很大的差异。因此，只有将他们有效地融合起来，使他们在统一的经营理念指导下，充分发挥各自的特长、共同为着相同的目标奋斗，从而形成企业的竞争能力。经过长期的日积月累，才能逐步形成企业的核心能力。以其为基础，进而带动其他能力的提高，逐步建立起企业的市场竞争优势。企业核心能力的不同，外部表现也千变万化。如从表面上看，微软是以强大的软件开发能力著称，实际上微软是通过吸纳世界优秀的软件开发人才，以自己独特的方式，充分调动以软件开发人才为代表的各类人才的积极性和创造力，全力打造出了全球独特的软件开发体系，形成了以软件开发人才为核心、以强大的软件开发能力为表象的核心能力。同样，从表面上看，海尔是以独树一帜的营销能力著称。实际上，海尔是通过吸纳了各类优秀的人才，并充分调动他们的积极性和创造力，从狠抓产品质量、服务质量入手，构建以独特、完善的服务体系为基础，以独立的海尔价值与价格模式为核心的营销管理体系，逐步形成了以营销人才为核心、以独特而强大的营销能力为表象的核心能力。世界著名医药公司罗氏集团经营的高招就在于：别人尽力讨好顾客，它则把重心放在公司雇员身上，做到“员工第一”。罗氏认为，在市场观念上自然应该是“顾客第一”，但“攘外必先安内”，在经营管理上，则必须做到“员工第一”，因为公司市场行为的全部过程，自始至终都体现着员工参与的主导作用。在这种思想的主导下，公司把首要工作放在激发雇员的忠心和进取心上，给大家营造出一个快乐舒心的工作环境，进而产生最佳的工作成果。麦当劳的管理者认为，企业首先应该是培养人的学校，其次才是快餐店。因为麦当劳是服务性行业，有优良职业道德的人才堪称一流的员工。所以，他们着力于寻求相貌平平但具有吃苦耐劳和创业精神的人，并以公司自身的经验和“麦当劳精神”来培训180
第十五章先市场后工厂模式自己的员工。这种极有主见的管理，为麦当劳赢得了很大的成功。思科的业绩发展不是先找人来开拓市场，而是市场业绩在前跑，然后找人跟进这项业务。思科还认为士气跟工作和家庭生活的平衡关系很大，公司需要帮助员工寻找一个非常好的平衡点。员工在思科工作，既能够胜任挑战，又有许多学习的机会，而且也能对家庭有所照顾，这三者加在一起才能提高满意度。人才、技术还可以摆脱资本的限制，靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛公司成立之初，一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛公司的老总牛根生之前曾在伊利任职16年，对奶制品行业十分熟悉，并且对之有着深厚的感情。另外，管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过，有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍，就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，牛根生“先建市场，后建工厂”的大胆赢利模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，才能托管黑龙江省一家美国独资企业，并利用蒙牛自身对市场及行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，改变其经营管理不善、效益很差、也没有自己的品牌的状况，使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地，完成第一年2000万元牛奶的销售额。在随后的几年里，蒙牛更是如日中天，取得了骄人的业绩，这些都与它所拥有的优�