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吩咐道：“你们去做生意，等我回来时再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人。国王说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。“超级女声”从一开始就非常注重炒作和宣传，以获取更大的成功。他们有33
的时候还会在网络上时不时爆出令人难辨是非的新闻来。首先是不断“涌现”的内幕和故事。从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委。并且，节目策划者对人性的摄奇心理的把握更是炉火纯青——某某和某某在后台吵架、某某的父亲怎么怎么样、某某家有背景……，一场没完没了的“秀”就一直在持续，这样他们也终于得到了亿万眼球的注目。因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因。说这些花边新闻是主办方有意安排也罢、无意为之也罢，但都是通过哪些渠道传到消费者眼里和耳朵里的？不得不承认，“超女”主办方里的确有“高人”，他媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。不说别的，单就联合中国著名门户网站新浪网开辟“超女”专栏一策，就让大家发蒙，你上网搜一搜，超女的网页就能够整整让你看好几天。根据央视索福瑞对全国31座城市进行的收视调查，“超级女声”广州赛区淘汰赛的收视份额最高值突破了10％。而郑州地区今年“五一”期间白天播出的首轮选拔比赛，就达到了10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。也就是说，当“超级女声”播放时，坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看这个节目。当然，“超级女声”也一定会在许多企业营销和管理者的心里翻江倒海，它的赢利模式的确是让我们领教了“极致炒作”的绝对力量。
最有效的13种企业赢利模式 一“超女”背后的赢家与经济拉动
有关“超级女声”，在其热到极点的同时，其巨额利润也引发了业内的众说纷纭。有人说这是疯狂敛财；也有人说这是营销史上的一次成功的运作模式，不必像狐狸那样“吃不到葡萄，葡萄就是酸的”。事实上，“超级女声”在给观众以超级娱乐大餐的同时，当然也收获了一串串葡萄般鲜美且丰盛的利润。1。蒙牛：投资1400万了3000万的事随着信息社会的不断发展，媒体在当今社会中确实显示出很大的作用。媒体对一个企业来说，可以帮助其发展，也可能毁掉它。蒙牛公司的领导者，当然知道媒体的重要性，他们决心好好地利用一下“超级女声”这个原本和牛奶行业根本不沾边的节目。果然，在他们与湖南卫视的共同策划和努力下，使得“超级女声”终于成为迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。“2005蒙牛酸酸乳超级女声”从2005年3月份开始报名起，在广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区共吸引了15万的报名者参加，掀起了前所未有的热潮。据“每日经济新闻”报道，2005年作为本届“超级女声”的始作俑者之一的蒙牛公司计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6％~7％，因此，蒙牛公司投在“蒙牛酸酸乳”上的费用可能超过1亿元。至于单纯用在超级女声上的资金，据蒙牛公司一位高层透露，也差不多有1400多万元，用于“超女”的冠名。2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现35
这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，还制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为年轻又有活力的年轻女孩，而不是对价格十分敏感的家庭主妇，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合。“超级女声”选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的。他们正是考虑到这几个城市是蒙牛今年销售力攻的5个重点城市，也是企业和伊利、光明重点对战的5个城市，蒙牛希望加大品牌在该地的知名度。为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集团安排进入五强或三强的“超女”可参观现代化的蒙牛车间，并进行简单歌唱以带动情绪。这一方面可展示蒙牛集团的现代化工厂和先进的管理方式，另一方面可提升蒙牛集团狠抓质量的一面。目前，蒙牛对投入“超级女声”的收益非常满意，在他们的销售终端，已经是严重供不应求，到处都断货。蒙牛高层表示，这次与湖南卫视“超级女声”的整合营销所产生的效益绝对是1＋1＞2。比如，蒙牛计划在2005年推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品。2005年1～6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2。7倍，这个统计还不包括有20％的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过3倍。至此，我们可能都已经明白了，在“超级女声”这一档活动中，谁是最大的赢家。2。湖南卫视：短信、广告双丰收据传，湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左36
第三章全方位互动模式右。照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”应该能获得共计约3000万元左右的短信收入。“超级女声”的广告收入也不匪：2005年7月15日全国总决选开始后的一个多月，电广传媒的股价一路飙升28％，已经拉出20根阳线。在湖南卫视网站上，“超级女声”全国总决选的广告报价已达到了15秒11。2万元。2005年8月12日播出的“超女”“6进5”比赛中，在2个半小时的节目中，共插播过4次广告，全部广告时间超过30分钟。如果按照湖南卫视广告部人员提供的每15秒12万的收费标准粗略计算，这场“6进5”的比赛广告时间超过30分钟，得到的全部广告收入可以达到240万元以上。3。天娱公司：“超女”品牌价值几个亿“超级女声”如此火暴，而伴随“超女”出现的天娱公司自然也是大赚其钱。上海天娱传媒表示：由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链。目前，“超级女声”的品牌就值几个亿。让我们再算另外一笔账，来看一下品牌的价值。专业人士说，目前内地演艺界一线明星的代言行情在100万元以上，以眼下“超女”之火，“超女”前三强身价应该接近这一水平。“超女”的形象也适合青春、时尚类的产品。如果只是拍拍宣传照片之类的，几十万元就可以了，但如果考虑到包括独家买断代言、出席商家举办的演唱会等附属条约，春春身价即使像传闻那样接近300万元也不算稀奇。4。“超级女声”对相关经济的拉动不说别的，我们单从“粉丝”（Fans）们的娱乐消费状况，就可略见一斑。“超级女声”决赛举办以来，每逢周五湖南本地的“超女”歌迷们就可以到湖南卫视演播室门口，或是有门票进场，或是在37
门口等待见选手们一面。但是对于外地的支持者们而言，想见“超女”则要付出很大的代价。超级“粉丝”打着飞机看“超女”——身临其境的感觉，给交通业增添利润。赶到长沙看超女，路费首先是个很大的花销。这些从全国各地赶到长沙的铁杆Fans，有经济能力的会乘坐飞机，而机票的价格一般不会低于500元。而那些没有收入的学生们会选择火车或者其他便宜些的交通方式。“超级女声”一周一次的比赛，尽管不能得知究竟有多少支持者专程赶到长沙，但全国的交通业肯定沾了“超女”的光。超级“粉丝”租间别墅陪偶像——零距离接近，也给酒店业增加效益。在住宿方面，如果你是外地的支持者，来到长沙就要考虑住宿问题。“超级女声”比赛的地点在湖南广电中心，进入六强之后，“超女”选手们就住在广电中心旁边宾馆的别墅区中。有一些超级歌迷，他们选择租下“超女”选手们所住的别墅区中的房间，甚至愿意出高价租下“超女”选手对面的别墅，目的就是看自己的偶像一眼。这些别墅区的租金自然不是小数目。超级“粉丝”要有超级装备——为悦己者容，给时装创销路。“超女”的支持者们的装备可以说是“精良”，在现场随处可见的是印有标语头像的T恤衫和鞋子，这些自然也是歌迷凑钱自发购买的。尽管这些花费平均到每一个人身上并不是很多，但是据“玉米”（李宇春的歌迷）们说，每周来到长沙的支持者都不同，每次他们都将重新计算这些费用。海报、鲜花是超级“粉丝”的超级武器——特别的爱给特别的偶像。支持者们可以为“超女”选手们做的事情除了发短信支持，去现场呐喊助威，支持者为偶像做的事情还有很多：比如到点歌台点歌，到街上拉票，自己印制传单等。但这些对超级“粉丝”来说，都是小儿科，真正的战斗是在现场。比如做大型的海报，尽管38
第三章全方位互动模式在五强赛现场，那些过大的海报都被工作人员勒令不许带进现场，几乎全部扔在场外，但是歌迷们依旧做超级大的海报，为把自己支持的选手的照片、支持她们的标语印在上边而乐此不疲。甚至有种比拼的火药味——你的海报大，我的玫瑰花多。尽管这些海报、鲜花等物品的费用是所有的歌迷一起凑钱买的，但依旧是不小的一笔花销。
最有效的13种企业赢利模式 一“超女”品牌的树立与持续保护
最近被炒得滚烫的“超级女声”，简直就是中国当下迅速提升品牌运作的典范，无论是对活动品牌还是产品品牌的建设都有借鉴价值。品牌对于企业基业长青的重要性无须多谈，简单地说，它是一种尽管烧光工厂也可以使诸如可口可乐这样的卓越企业东山再起的力量。据调查，中国品牌的平均寿命只有7。5年，不到8年的时间尚未能使一个品牌得到知名度，更不用谈品牌的美誉度与忠诚度了，中国品牌夭折的原因究竟在哪里？生产一个产品容易，但打造一个品牌就绝非易事了。打造一个品牌犹如种一棵果树，从播种的那一刻起，就应该仔细地呵护、关注它的成长，浇水、除草、施肥、防寒一个都不能少，因为这时的它是最脆弱的。只有经过精心的培育、修剪，你才能看到它能按你的意愿慢慢长大、长漂亮，直至变成参天大树。那时候它的根已足够深、叶已足够茂，你才可以开始享受它的绿荫和果实。我们反过来看看我们的国内企业，虽然一些企业靠巨额的广告投资在一段时间内打开了市场，但最终仍逃脱不了“中国企业做大就死”的魔咒。打造一个品牌是需要良好的前期定位、后期建39
设和内部管理的，可是，我们看到“揠苗助长、急功近利”的思想依然根深蒂固地存在于许多中国的企业家头脑里。品牌没有清晰的定位和规划、跟风模仿打价格战、盲目多元化延伸、内部管理无序等等都导致了中国品牌的短寿。不可否认，中国市场的客观因素影响了品牌的寿命，但是我们不是也看到了海尔、华为等民族品牌的崛起吗？想要企业基业长青，短视的战略规划和不规范的品牌管理是不足取的。对于品牌的树立与保护，湖南卫视感触更深，因为他们在推出“超级女声”节目之前，旗下的主打娱乐节目“快乐大本营”经历了被大量仿制而流失很多观众群的现实，为了不重蹈覆辙，保护并运作好“超级女声”这个品牌，湖南广电集团专门成立了天娱传媒公司。天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试，其经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，就需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年“超级女声”比赛结束后，他们“一个都不放过”，5个赛区的前10名选手全部签下。这就意味着拥有了开发财富的“专有权”。也就是说，任何一家唱片公司、演艺公司，要想打这些“超级女声”的主意，都要同天娱传媒签合同，而这合同的背后则是巨大的财富分配。如此一来，50个“超级女声”就是谁也拿不走的财源滚滚的50棵“摇钱树”。高价值的品牌被精心培植并用合同与法律锁进保险箱之后，接下来便是要“金鸡下金蛋”了。此外，“超级女声”还能够创造许多衍生产品和财富。除了广告代言之外，“超级女声”的唱片、演唱会、电视剧、书籍、网络铃音下载以及各类形象授权产品，将构成“后超女时代”庞杂的财富产业链。按照天娱传媒董事长王鹏的话来说，由电视产生的收益并非天娱的着眼点，其重点操作的领域在于因电视而声名大噪的“超级女声”品牌的衍生产品。这意味着在相当长的一段时间内，“超女”所带来的经济话题将不会终结。凭借“超级女声”不断飙升的人气，天娱传媒还计划陆续推出“超级男声”、“超级童声”的超级系列家族。看来，天娱传媒要凭借这个品牌将赚钱超级进行到底。对于全方位互动这样一种赢利模式，作为一家企业在策划和借鉴的过程中，一定要把握以下几点，才能够使得整个活动顺风顺水，效果显著。首先，必须奠定好互动的基础，要采取灵活的方式让更多的人参与进来。人是一切事情的源泉，没有人的参与，只能是摆了一个空台子，好看不好用。只有更多人的参与，才会吸引更多的眼球，取得更多的效益。其次，在活动的过程中，要不断地采取一系列的方式浇油添火，使活动一浪高过一浪，一环紧扣一环，不断出现高潮。当然，要取得这样的效果，必须投入巨大的财力物力和心血，因此，可以寻找一家实力相当的企业或公司合作，比如“超级女声”正是因为有了蒙牛的加盟，才使得整个活动开展得有声有色。
再次，必须处理好与各家新闻媒体的关系，要努力寻找一切可以利用的“点”，激发新闻媒体的兴趣，只有他们真正地参与进来，并且发挥好作用，才能够达到最广泛深入的互动。上述三方面的完美结合才能够收到预期的互动目的，才能够实现更多的赢利。当然，环节上的复杂，时间上的拉长，这就需要主办者一丝不苟，注重细节，持之以恒，尽心去弥补可能造成的一些漏洞。
最有效的13种企业赢利模式 一千鸟傍鳄鱼模式
生活在非洲河流中的鳄鱼，生性凶猛残暴，经常伤害人、畜，令人畏惧。不过它和千鸟却是一对好朋友，从不加以伤害。每当鳄鱼饱餐之后，懒洋洋地躺在河边闭目养神时，乖巧的千鸟总要来替它整理一番。而这时鳄鱼也十分乐意接受这种服务，顺从地张开大嘴，让千鸟来帮它剔牙，打扫口腔卫生。千鸟的工作很认真，它把卡在鳄鱼牙缝里的肉渣一一啄食掉。如果鳄鱼口腔里还寄生着水蛭，千鸟就会尽力寻找啄食，为它除害。这样，鳄鱼得到了一位十分尽职的义务保健员，而千鸟则在鳄鱼的利牙锐齿间填饱了肚子。有时，鳄鱼在蒙眬中会忘了这位朋友，把大嘴闭上了。这时，千鸟并不惊慌，它用尖硬的羽毛，轻轻地在鳄鱼口中刺一下，鳄鱼便立即张开大嘴，让千鸟继续工作。千鸟的感觉很灵敏，只要周围稍有动