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维多利亚的秘密这里，内衣不再是传统的白、粉、灰、黑、肉色这几种其他品牌都运用的颜色，而是有桃红、鹅黄、湖蓝，甚至是碎花花纹的种种鲜艳的选择，仿佛夹杂了迷人的夏日香气；而它们的模特也一改往日T台上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通过眼神、表情、肢体动作，与观众进行着充满诱惑力的互动。难怪消费者们一想到内衣秀，脑海中的第一反应就是“维多利亚的秘密”。
而当时间走到21世纪，品牌通过对模特的培养，传达女性可以“既性感，又能干”的概念：一方面，它偏爱健康、圆润的模特，另一方面，它通过独特的“天使选拔机制”，令旗下最有潜力的模特晋升为“品牌天使”，并出资为她们进行多方位的事业铺垫，并不仅仅是T台上的；与此同时，维多利亚的秘密还为模特提供转型的机会，无论她们想成为公司管理层，又或者是进入其他专业领域，或是个人创业，品牌都能为她们提供培训、人际网络，甚至资金支持。正是因为维多利亚的秘密对模特培养的极度重视，我们今天所看到的它的品牌代言人，才绝非T台上的纸片美女，而是在主持、演艺、慈善、生意等许多领域熠熠生辉的现代成功女性。
反映在图1…9中，不难发现，自从20世纪80年代以来，维多利亚的秘密就紧扣着性感和女权两条曲线，无论一个女人心目中的理想自我是“性感多一些”，还是“强势一些”，维多利亚的秘密都能满足她的心头所好：将女性阵营“一网打尽”，无怪乎品牌能在消费者心中一石激起千层浪。
三、CK内衣——性感极简纽约客
1。独辟蹊径——让我们先打动男人
1985年斯皮尔伯格的《回到未来》第一集中，罗兰对穿越时空的男主角马丁说：“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。”马丁感到疑惑：“卡尔文，你为什么叫我卡尔文？”
“这不是你的名字吗——卡尔文？克莱恩？就写在你的内裤上呢。”马丁索性化名为“卡尔文？。克莱恩”，将CK内衣时尚带回1955年。
和欧洲百年内衣老店相比较，年轻的CK独辟蹊径，以男性内衣为突破口进军内衣市场。1982年，在其他商家忙于将三条内裤打包促销的时候，CK打破只顾实用性的男性内衣传统推出性感男性内衣，即使标价远高于其他品牌，但上市两周，销售额就达6。5万美元，三个月突破250万美元。
CK内衣为何能一鸣惊人？CK推出内衣之前，CK时装与牛仔裤的确已经取得了一定的成绩，但单凭品牌效应似平还不足以让看起来如此普通的CK纯棉内衣裤受到追捧。《时代》杂志将CK封为“无可争议的美国情色广告的先驱者”，通过广告传达出的性感诱惑才是CK内衣的杀手锏。
1982年8月，纽约时代广场挂出了一幅20米X30米高的巨幅海报，美国撑杆跳奥运金牌选手汤姆？辛特劳斯赤裸棕色健美的上身，修长的身体自然舒展，仅着白色CK内裤沐浴阳光，身后蓝天白云，极其抢眼。广告霎时轰动纽约，巨型海报第二天就不翼而飞，下落不明，超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被砸烂，海报被偷。这张广告图被《美国摄影家》杂志评为“10张改变美国的图片”之一。如此诱惑的广告不仅让男人羡慕其健硕的身材，同样也吸引了为丈夫购买衣物的女士们。
其后CK内衣广告的性感挑逗程度可谓日益精进。瑞典第一帅哥球星永贝里毫不吝啬地展露他麦色的肌肉，胯部的猎豹刺青时隐时现，更和金发美女在床上亲密互动。这样的广告宣传图不仅让永贝里的女粉丝尖叫，普通人见到也难免脸红心跳。
曾获奥斯卡提名的好菜坞影星马克？沃尔伯格和吉蒙？休斯还有当红演员《暮光之城》男主角凯南？鲁兹等娱乐界、体育界的男星都在CK内衣广告史上有可圈可点的表现。对于这些男星而言，代言CK内衣也将他们的职业生涯推到了一个新的高峰，比如马克？沃尔伯格，无论他塑造多少成功的屏幕角色，广告中那个身材完美、姿势挑逗的形象也不会在观众心目中磨灭。当然，CK广告能如此成功，摄影师功不可没。CK毫不吝啬地聘请知名摄影师布鲁斯？韦伯亲自操刀汤姆？辛特劳斯的宣传案，由下而上的仰拍将模特的性感身材展露无遗，成功打响CK性感内衣广告的第一炮。与CK内衣合作过的摄影师还有声名远扬的彼得？林德伯格、帕特里克？德马舍利耶等等，不可尽数。
2。和男人一样性感干练的CK女人
回到女性内衣，1983年紧接着推出的CK女性内衣与男性内衣一脉相承，最性感的女星配搭最善于表达性感的摄影师。CK女性内衣最近启用的性感丰满女模特伊娃？曼德丝，2009年被美国知名男士网站Ask Men评为“99个男人最想要的女人”冠军，打败《变形金刚》女主角梅根？福克斯和维多利亚的秘密超模玛莉萨？米勒。当然，拥有极佳身材的名模克里斯蒂？特林顿、纳塔利？沃佳诺娃等也不会被CK落下，CK广告中女模特们姿态性感慵懒不在话下，不愧是“无可争议的美国情色广告的先驱者”。
除了宣传手法，CK女性内衣极具创造力地将男性内衣的独有设计引入女性内衣。多款女士底裤、比基尼等配有男士底裤的遮纽盖，CK女郎们仿佛穿上了男人的内衣，克菜恩说：“女人穿男人的底裤，会显得很热辣”。拥有这样的创造力和对性感的把握，CK的成功毫不意外。
CK内衣的性感无可争议，但是始于1980年代的CK内衣并不仅限于性感。和CK高级成衣、牛仔裤一样，CK内衣的设计也始终崇尚“极简”风格。内衣多为黑、白、灰等单一颜色，干净利落；布料和男士内衣一样，多为棉质；款式简洁清爽，毫无累赘；连内衣店面的布置，以纯白为底色，配以冷色灯光，内衣有序地挂在货架上，非常爽快简约。
图1…10 CK内衣定位与女性理想形象
作为20世纪80年代诞生的后起之秀，CK内衣从一开始就通过极其挑逗的广告宣传来传递性感的信息，从汤姆？辛特劳斯的性感海报一炮而红，其后20多年里，一路引领性感广告的风潮，不输维多利亚的秘密。另一方面，简约的内衣设计，纯色调、天然的内衣材料，以及简洁的店堂风格，充分张扬了CK品牌大气、爽朗，甚至渗着酷味的个性。性感加极简的风格一直都是CK内衣的卖点，又恰巧符合了20世纪80年代以后粉红曲线和蓝色曲线的走势，性感先行又不乏干练潇洒的气质，难怪它自问世起，就成为了纽约、香港等大都市中的职业女性的最爱品牌。
四、欧巴德——诱惑她，诱惑她的另一半
欧洲大陆上的名牌内衣大多历史悠久，沿袭贵族形象，推崇纯手工制作，大量采用蕾丝、剌绣，以内衣的设计与制作来体现雍容华贵的性感。法国名品仙黛尔、Lise Charmel，意大利的La Perla等都属于这一风格。接下来让我们看看比较有特色的品牌欧巴德。
欧巴德被法国著名时装设计师尚塔尔？托马称为“最有创造力的内衣品牌”。欧巴德最初起源于1875年以为医生创立小店Bernard et Cie，擅长制作医用束腰。1958年正式创立欧巴德品牌，打破女性内衣只着重功能性的困局，首个推出彩色内衣和内衣套装。20世纪70年代，女人们越来越将性感看作理想自我的重要元素，欧巴德的创造力在此期间发挥到极致：1972年率先推出无肩带内衣，1974年发明命扣式文胸，1975年发明吊袜腰带，1976年首个将性感华丽剌绣引入女性内衣，1979年发明性感丁字裤——每一次创新都帮助女人更好地散发自身性感魅力，这些设计甚至沿用至今。
图1…11 欧巴德定位与女性理想形象
欧巴德最深入人心的特色莫过于1992年开始推出“诱惑课堂”，如其广告中一张性感宣传图片配搭一句“金玉良言”，不仅给欧巴德女人们提供性感的外表，更要教她们如何从生活中的点点滴滴散发性感魅力，诱惑她的另一半。第一课说“给他一点微醉的感觉”，第二课倡导“用感情俘虏他”，第三课教育“在他的道路上设一些障碍”，第四课“提醒他你非常脆弱”，第五课“假装无所谓”……至今巳有104课。另外，欧巴德的户外宣传图片、每年发布的日历图册等全部采用黑白图，精致的内衣配搭完美的女性曲线，却因图像黑白而看不真切，性感之上铺上一层神秘的面纱，有谁能经得起诱惑呢？
然而，虽然欧巴德将性感表达得淋瀹尽致，但女人的形象仍然局限于男人的依附品。从1875年的品牌前身，到1958年品牌创立到20世纪70年代的多次创新，直至21世纪，无论是设计上的突破还是宣传手段，无一不是在着力烘托其性感。欧巴德的成功在于抓住了时机，比如其品牌创立的时间正是性感意识高涨的20世纪50年代，一系列性感创新设计在性感曲线上扬的20世纪70年代开始推出，到20世纪90年代的诱惑课堂，也照样迎合了时代的需求。但遗憾的是，欧H德的品牌定位虽然紧贴性感曲线，却在表现女性自主精神方面并无建树，无论是在女权意识高涨的20世纪60年代还是女性地位提升的新世纪，欧巴德都没有针对时代潮流做出适当的响应。和欧巴德一样，欧洲大多数高档内衣品牌只在奢华精致的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的传递，因而并不能够完全契合现代女性的理想自我形象。这也是为什么像欧巴德、La Perla这些的高端欧洲名牌，始终难以走出欧洲，在环球知名度和销量上无法与维多利亚的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，欧洲品牌继承其“贵族血统”，定位过高，价格动辄上千，并非以OEM起家的中国内衣企业的理想模仿对象。
第四节 国内内衣品牌——犹抱琵琶半遮面
文胸作为一件商品，从20世纪80年代初正式席卷中国的大小城市。中国国产的内衣品牌也如雨后春笋般层出不穷。其中，我们发现某一些品牌正向着“女性理想自我”的方向前进，即使它们的策略仍然有不够完美之处。而更多内衣公司，则依旧深陷迷途，在价格战、功能战的圈子里往往返返，始终不得品牌之门入。
一、猫人内衣——央视禁播的中国式性感
有人说，西方的性感，是着重局部的，比如说胸部或者臀部的形状完美，就会让西方人觉得很性感；而东方的性感，是更侧重整体，女人要柔媚灵动，散发吸引人的气质，才会让东方人觉得性感。猫人内衣就是深谙这一点的业内行家。
回到十年前，猫人并没有走性感路线，相反是由保暖内衣起家的。那时它的广告口号是“冬天不做企鹅人”。品牌请来了舒淇代言，舒淇的标准身材，即使穿着保暖内衣也令人心神为之一荡，但似乎总让人觉得，有些大材小用。同时，在2001年猫人进入内衣行业时，保暖内衣界的“价格战”、“质量战”，就已经使保暖内衣生产商的边际利润一降再降。是要向行业老大南极人、北极绒等品牌发起正面进攻，还是在内衣产业中另辟蹊径呢？猫人选择了后者。董事长游林将品牌定位更新为“时尚内衣”，之后更明确将“性感”定义为猫人的核心精神。在出席活动时游林说，猫人要做的，就是告诉消费者，什么是“中国式性感”。
光说不做是没有效果的。猫人扔下的重磅炸弹，就是时尚辣妈小S。猫人连手曾为王菲、张学友等天王天后，操刀音乐电视的重量级导演区雪儿和新锐女摄影师陈曼，为小S打造了一曲惹火性感的钢管独舞。在这一辑被小S称为出道以来“尺度最大”的广告中，这位星妈身着紧身内衣，化着冷艳的浓妆，绕着一根钢管，伴随节奏感鲜明的音乐娴熟地扭动腰肢：她时而骄傲地甩头，时而俯身、送胯，时而如同水蛇一般匍匐在地，时而紧贴着镜面游移前行。广告的最后，小S抛下一众看得热血沸腾的男人，自信地离开，又倏忽回眸，嘴角边挂着若有若无的微笑，闪亮的双唇轻轻吐出一个吻。不仅仅身材性感，连表情、眼神都无一不挑逗着观众的欲望。也因如此，该广告遭到了央视的封杀。但塞翁失马，焉知非福，央视的封杀令引起了消费者的极大兴趣，网络上猫人广告的点击率轻松突破1000万，湖南电视台、浙江电视台也对该广告一路绿灯。其实，小S穿着的内衣丝毫算不上暴露，但她用灵动的肢体语言与美艳诱惑的表情，成功传递了性感的暗号。很多观众都很喜欢小S传神的表演，而且捧场者中，有一大半是女性！事后，当记者问及小S为何会携手猫人时，她不忘帮品牌恰到好处地宣传：“猫人提出的3S主义——sexy（性感）、self（自信）、smart（智慧），我很认同。我觉得这是现代都市女性都要具备的内涵。”性感、自信、智慧，这不正是女性内衣发展到今天，最重要的精神内涵吗？猫人将其把握得恰到好处。
更值得称道的是，猫人选择小S，而非其他更具知名度的娱乐明星，实在是神来之笔。在小S的拥趸中，同样是女性多于男性。她们酷爱小S敢哭敢笑、敢爱敢恨的真性情。回首小S的成长史，似乎就是一个丑小鸭变白天鹅的传奇——才出道时，她一口参差不齐的牙，染着恶俗的金发，活脱脱一个扔到人群里就找不到的傻小妹；之后她戴起了牙套，却遭遇了男友劈腿，但乐观的她在大哭之后，仍然自信、爱笑；摘下牙套后，小S渐渐散发出小女人的性感味道，但在事业上，与吴宗宪搭档主持《我猜我猜我猜猜猜》的她，还是那个只能在大哥大身旁嗯嗯啊啊接招的小女孩；但她却从没有放弃主持的职业，而是在潜心修炼自己的能力，这样的积累到了小S和蔡康永同台主持《康熙来了》的时候得到了彻底爆发，小S火辣辣的提问，口无遮拦的玩笑，无不让台下观众好像吃重庆火锅般直呼过瘾，《康熙来了》在台湾、大陆的收视率均一路飙升，同时小S的时尚品位愈发出众，走红毯时的亮相丝毫不输给大牌影星；但她还有更绝的，与金融才子甜蜜结婚，婚后巳育有两个女儿，但身材依旧火辣、性格依旧豪爽。这一部精彩的蜕变史，让所有女人们都直叹艳羡，也是她们钟情于小s的原因。猫人起用小S，充分传达了“女人可以越变越性感，越变越出色”这一讯息，的确是成功之举。
不过，猫人集团在打造女性理想自我的途中，仍然有需要改进的地方。我们发现，除了小S的一辑钢管舞广告以外，猫人似乎没有别的类似宣传，来环环紧扣地传达品牌的中国式性感。对比维多利亚的秘密全年不断的新品广告、模特走秀，猫人在3S主义的路上难道是“一鼓作气，再而衰，三而竭”？我们选择拭目以待。
二、爱慕内衣——触动女人感性的心
在中国内衣市场里，顶尖区域由拉佩尔、欧巴德等欧洲品牌占据着，一套内衣动辄上千元人民币；中高端市场则是德国的黛安芬、日本的华歌尔这些具备几十年历史的洋品牌的天下，爱慕是唯一的在中高端区间站稳脚跟的国产品牌。它是怎样逆流而上，获得成功的呢？
1993年，爱慕起家时是一间绝对技术型的公司。它的创始人是一位掌握着记忆合金技术的北京钢铁学院教师。机缘巧合下，他接管了陷入困境的北京华美时装厂。就这样，爱慕成为第一代将科技融入内衣的国产品牌中的一员。凭借着不错的技术，爱慕在2000年前就已经收获了相当高的溢价，当时一般国产内衣的平均售价是10元，而爱慕可以达到50元。但这相比国外品牌仍然有相当大的差距，它们最便宜的产品也不下200元。而随着曼妮芬、桑扶兰等其他国产中档品牌的出现，爱慕腹背受敌的情形越来越严峻。
再次依靠技术突围？似乎可能性不大。黛安芬、华歌尔等都有数十年的科硏背景，更不用说纯手工制作的欧洲品牌。与它们在技术上直接交锋，对刚满七岁的爱慕，无异于以卵击石。能否从别的角度出奇制胜呢？其实，内衣作为女性的私密物品，卓越的技术能保证它的质量，但真正激起消费者购买欲的，却是“XX品牌的内衣让我自我感觉良好”这一种心理暗示。为了完成“触动女人心”这一步的跨越，爱慕从“消费者心理、代言人”两方面着手，逐渐在女性消费者的心中占领了一席之地。
论及女性内衣的主要购买力，正渐渐完成由70后到80后的转变。80后女性的理想自我形象与70后有什么不同？这曾经是困扰爱慕的一大问题，三年前，爱慕收集到很多关于爱慕产品不够年轻的回馈。这让爱慕的设计人员很吃惊，多年来爱慕都一直在努力及时了解消费者的变化，但为什么还会给人以老气的感觉？为了找到答案，爱慕要求员工跳出内衣业和时装业，从生活的各个细节，去体会80后的理想自我。这个决定带来了不少有趣的发现。爱慕营销总监杨彦