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1。案例：齐心——系统化解决方案，确立品牌
齐心文具在中国办公文具行业内，它算是做得比较成功的一家。为什么它能在这大混战的文具市场中突围？我们发现它的成功与符合办公文具行业本质有着深切的关系。它贯彻了“大办公”的理念，提供了1000多种文具照顾文件生命周期；它向企业客户提供了方便的采购方法，主动去开拓客源；另外，它研发并推广文件管理系统这个标准，确立自己的品牌。下面，我们会探讨齐心文具如何符合了行业本质，而它又怎样去通过产业链的整合去实践，成为企业的工作伙伴呢。
2。照顾文件生命周期
还记得生命周期的概念吗？齐心文具的产品包括文件管理用品（文件档案夹、档案盒、报告夹、数据管理册、文件袋等）、办公设备用品（碎纸机、装订机等）及桌面文具用品（订书机、打孔机、剪刀等）。它们从“文件生成”至“文件弃置”所需的文具都有提供，产品的“广度”涵盖了文件的生命周期的各个环节。
那么，齐心文具是怎样贯彻这个〃大办公”的理念呢？答案就在于它在国内所采用的结合制造商和集成供货商模式。齐心文具自设工厂直接生产制造文件管理用品，例如活页夹、碎纸机这些利润率较高的文具产品，从而增加了自己的利润。另外齐心同时也是文具的集成供货商，向OEM、ODM下达订单采购其他自己没有生产的、利润不高的文具，然后再做品牌整合，目的就是扩大它产品的“广度”，使产品涵盖文件的生命周期，完善齐心的“全产品线”及贯彻“大办公”理念。这种模式不但让齐心贯彻了“大办公”理念，建立成为企业工作伙伴的基础，同时也能让齐心赚取中高文件产品如办公活页夹、碎纸机等的利润。
另一方面，这种模式亦增加了产品的“深度”，也就是产品的质量。为了打造品牌，提供高质的产品很重要，齐心对自己直接生产的产品的质量、功能就要更关注，因此，齐心设立了文件管理用品研发部门，根据市场调査，研发产品、利用技术为企业解决问题，不断推出响应消费者需求的产品。例如齐心投入费用研发改良它的多功能碎纸机的设计、功能及质量，成为其核心产品之一，响应企业的需要，就是他们需要同一时间销毁很多对象：不同厚薄的废纸张、硬卡片、CD及信用卡等，因此不断改良碎纸机为企业解决问题。
3。提供方便的釆购渠道
企业想购买齐心的文具，除了可以直接去齐心文具所设的分公司和服务网点，说明有关办公室用品的需求，企业也可以通过电活和网站去购买文具产品，这可以让企业更方便地去采购文具，从而节省了不少时间成本。另外，齐心引入上门销售服务，企业不需出户便可购买齐心的文具。
上门销售还有另一个好处：就是能更好地了解企业的实际需求，方便度身定造文件管理系统，并根据要求向企业提供最佳的产品组合方案。齐心文具的销售方式跟向企业提供方便的采购渠道有密切的关系，我们会在下面齐心的销售方式里再详细讨论。
4。提供解决方案①
企业在进行文件管理时，常常会遇到：大量文件，很难去整理；要査找文件时，非
常缓慢，效率很低；文件储存方法混乱等。企业需要的是什么？不仅是文具，而是解决“如何有效地管理文件”。
由1997年开始，齐心开始研发B…EFS（Business…Effective Filing System）商务高效文件管理系统这一标准，以推动国内企业办公环境和效率的提升。那什么是B…EFS呢？
其实B…EFS并不是什么复杂的程序。它覆盖文件管理的全过程，是一个系统。它是整合产品质量、使用方法的一个标准。简单点来说吧，就是一个管理文件的方法。其实有很多企业，尤其是中小型的企业，它们对文件管理并没有什么概念，从没有想过怎样把文件更高效地进行管理，没有觉得这是个问题，甚至没有觉得有必要去解决这个问题。而齐心所研发的B…EFS就是想让它们知道，这个系统标准可以让它们更有效地去管理它们的文件，更集中全力去办它们的大事。B…EFS的导入程序按照准备一调査一整理一形成一维护这五个流程环节进行。其应用范围包括：公共文档的管理、个人办公桌管理、家庭信息管理、OA数据管理（OA，office automation，意为办公室自动化）。它的特点是易维持、易检索、易查找、改善环境，形成文件管理的标准，达成畅通的企业商业资源共享与保管体系。所以，B…EFS，最大的目的，就是提高使用者的商业运营效率。在齐心的销售人员上门销售的时候，销售人员就会了解企业的需要。除了将整套围绕大办公的办公室文具推销出去，他们也会将这套管理方法介绍给企业知道。有需要时更能为企业提供量身定做的办公用品专业服务，以协助企业导入适合它的B…EFS。
如果还是不太明白，那么让我来作个简单的比喻吧。大家就把办公室想象成图书馆，所有文件都是馆内的藏书。刚买回来的新书，图书管理员就得把它们恰当分类，小说归小说类、科学书归科学类。然后，就要把它们贴一个编号，通常是图书编号和出版年份。完成以后，就根据它们的编号放在书柜上。当你要査找图书，你就会根据你想找的书的类别、编号、出版年份，去那一个书架上找，你不会每个书架去翻一遍以找出你要的书那么傻吧！根据类别、编号、出版年份去找书，当然快捷得多。而一些残旧过期的图书，图书管理员就会把它们弃置，腾出空间，也节约管理这些图书的工夫。其实，图书管理员、找书的人就是企业，他们管理图书的方法就是齐心提出的B…EFS，当管理图书的人和找书的人都根据这个标准，找起书来就自然便捷得多了。
当然，实际分类操作就要看公司的运作。而公司的运作也会因行业的不同而大有不同。因此，如果要完全满足客户的需要，就只有为他们度身定做一个管理方法。就以审计行业为例，每一位会计师审核客户的财务报表之前，都必须参考大量过往财务年度的审计工作档案，从而决定适合今年的财务年度使用的审计方法。由于会计行业中，客户都习惯光顾同一家会计师事务所，而法律也要求审计工作档案需要被保存多年，因此，每一家会计师事务所里，都必须保存大量数据。如果这批文件没有被好好处理的话，后果将会十分严重。如果档案遗失，事务所可能会有法律责任；如果存储方法有漏洞，员工可轻易带出公司，也会牵涉私隐问题。就算只是延长了寻找时间，公司的盈利也可能受损！为什么？例如在一个审计活动当中，客户付的钱是只基于财务档案分析这个服务，而于公司寻找档案显然不是客户付钱的目的。会计师的时薪并不便宜，而审计活动的服务费用一般是预先拟定的。因此，浪费的工时越多，公司的盈利能力就会下降。
那么，办公室文具商又可做些什么呢？就是协助成立一个新的存储系统！文具商可建议会计师事务所成立一个中央文件处理系统，并研究当中所需文具。例如，提供搜寻文件专用计算机，按客户类型分类的数据架，中央处理的文件借出交换系统，贴上条形码的活页夹等等。这样文具公司就可以协助客户快捷提取文件，也让他们清楚知道哪位员工借了什么文件，避免遗失。过期的文件亦能定时清理，避免增加仓储成本，从而节约管理费用，这个就是B…EFS的基础。
所以销售人员把适当的文具配合适当的方法推荐给企业，就像是一些食材会配上不同烹饪方法的小册子一起销售一样。齐心文具研发B…EFS这套文件管理标准后，在业界提倡并推广，在文具行业内确立自己的品牌，因为谁先定标准，谁就有领导地位。
由此可见，齐心文具脱离“文具生产商”的背景，进一步成了企业工作上的搭档，齐心的办公室B…EFS为企业提供文件管理的解决方案，使企业更有效地应用文具来管理办公室文件，企业在购买文具回来之后，并在合适的解决方案配合下，充分解决了企业对办公室处理文件的烦恼。
手段一、手段二、手段三都做齐了，工作伙伴的角色做到了，那么这就算达到成功了吗？还没有！提供优质产品当然好，上门度身定做当然好，优化购物程序当然也好，不过，提高性能的同时，我们怎么去应付成本同时上涨的问题呢？要知道就算一样商品再完美，如果没法好好控制成本的话，你的成本不断上升，你的价格竞争力不足，最后也可能难逃亏损的命运。下文将有具体例子说明，我们一起探讨一下。
图2…5文具行业的产业链
从图2…5我们可以看到文具行业的产业链大概可分为三部分：文具制造、文具经销、文具零售。从欧美等发达国家的例子中，文具制造商大概可分到30％…^0％的价值链利润，文具经销可分到10％—20％。至于零售商则夺得剩下的50％。前文也有提到，中国的文具商大都专注于制造方面，即是说如果你只做生产商，文具的利润有一半都要分给零售商，自己的一半还需要跟你的批发商或经销商再分！所以要找到出路，一方面他们需要巩固品牌，另一方面他们就需要向下游发展，把文具经销及文具零售的份额——呑并！
5。齐心的方法一：控制文具制造成本
卖文具的第一步当然是生产文具了。大家想一想有什么因素可以影响生产的价格？如果自己生产的话，第一就要考虑生产原料本身的价格，第二就是在采购时与原料供货商的议价能力了。
先讲原料价格。相信大家都知道文具行业需要的主要原材料是包括PVC塑料粒子、油墨、碳粉、印油、荧光材料、染料、颜料等。而这些材料其实都是源自不同的化工类原材料，这些化工材料的价格又受国际原油价格变动的影响。换句话说，原油价格变动会首先影响化工行业，再传播到文具制造业，时间上虽然会有一定的延迟，但生产塑料档案夹、画笔、彩笔、荧光笔等等的文具企业一定会受影响。
塑料文具企业所需要的车要原材料为PVC塑料粒子，是从原油中提炼而成。由于我国原油价格形成机制、国家宏观调控、供求关系等诸多原因，PVC塑料粒子的价格其实并不完全随国际原油价格波动。
图2…6是生产原料PVC和新兴原料聚丙烯（PP）的价格走势。特别值得大家留意的是有时候PP的价格会比PVC高（例如2006年1月至2007年9月）；有时候PVC的价格就会比PP高（例如2008年9月至2009年7月）。这代表什么？我们想说的是如果文具生产商的生产线能够弹性地因应不同原材料成本高低而转用不同的原料的话，生产的成本就能降低了。我们一起看看齐心在这一方面做了什么功课。
图2…6 PVC和PP（聚丙烯）的价格走势
齐心生产的活页夹面料一直都是PVC材质，因为它的密度比较高，所以不易变形。但齐心却一直希望能找寻到能与PVC作替代品的原料，PP是一个好选择，但由于PP的密度比PVC小，所以比较容易变形。直到2007年，齐心的研发队伍终于研究到利用PP来生产活页夹的技术，这种技术叫“三折式活页夹”，即是把活页夹分为三个较细小的部分分别用PP来造，由于每件部件的面积细了，所以不容易变形。这种活页夹在国内注册了专利（国内专利号为200720121123。6），不论用PP或是PVC来做都可以。所以齐心在不同时间可以用不同物料生产这种活页夹，例如在PP比较贵时转用PVC生产。这样就可以控制产品的原料成本了。
2005年1月至2008年7月，国际原油价格从45。68美元/桶上涨到137。62美元/桶，上涨幅度超过200％。但齐心文件管理用品的毛利在同一时期却由2006年的19。42％增长到2009年的27。54％！这就证明齐心在控制成本方面是成功了。
我们看过齐心如何控制原料的供应价格。现在我们进一步看看如何才能提高自己和上游原料供货商的议价能力，从而让自己的生产成本降低。齐心在国内有两大生产基地，一个在仙头（名为讪头齐心），一个在深圳（名为齐心商用设备）。以前这两家工厂是各自为政的，什么意思？就是各自找寻适合自己的原料供货商。这样做有什么不好？当然就是议价能力的问题了。这是再简单不过的道理：两个人把订单集中到一起才去买，获得的购买条件肯定比自己一个人去议价好。知道这个道理之后你会怎样做？
齐心就选择了将采购的流程从工厂中剥离出来。在2007年中，齐心把各个工厂的采购部分整合给旗下的深圳总部观澜文具厂。从此采购与生产部分作出了分工：由观澜文具厂设计研发和接受客户订单，在总部规定的营销政策和价格体系之下，根据订单情况安排采购计划和生产计划，对汕头齐心和齐心商用设备下达委托加工订单。即是汕头齐心和齐心商用设备现在已经变成齐心整个产业链中内部的OEM，只负责生产，接订单和采购原料都由观澜总部一手包办。
这样做好处就大了，总部不但整合了订单处理的环节，还可以中央处理采购的过程，一次购买两家工厂所需要的物料，数量大的时候自然就有更大的议价能力了。集体采购是齐心控制采购成本的第一个方法。当然这样做是有代价的，因为采购和生产两部分分开了，采购总部必须要密切留意工厂是否有足够的原料，所以工厂与总部之间的信息互通就变得很重要了。就此，齐心在2010年1月21日正式宣布斥资500万成立“上海齐心信息科技有限公司”，务求巩固内部的信息科技的互通。
为了进一步控制和原料采购商的议价能力，齐心也尝试过更多不同的原料供货商取货，不让一两家供货商垄断齐心的原料供应。措施实施后，公司最大五名（以采购金额排行）供货商占全公司采购额的比重由2008年的38。67％大幅降至2009年的25。39％。
6。齐心的方法二：品牌的研发制造和集成供应的结合
让我们先看看齐心如何在文具制造环节巩固自己的品牌。记得齐心怎样照顾文件生命周期，怎样实践大办公吗？就是向客户提供文件生命周期中所有要用的文具产品。这就代表齐心要一手包办所有的文具生产吗？答案当然不是。因为这样做不但需要更大的工厂和更多的人手，更重要的是不是每一种文具毛利率都高。
由此可见，齐心首先专注研发并直接生产文件管理用品例如活页夹、碎纸机这些比较高端而且在市场占有率较高的文具产品。从2006年至2008年的数据可见，齐心的文件管理用品分别为11％、12％、13。1％，市场占有率居国内同行前列，其中，高档文件夹市场占有率约30％，居行业第一名。专注发展这些产品，能逐渐扩大市场占有率，更能巩固品牌。
因此，齐心投入每年大约占主营业务收入1。3％的研发费用于产品研发上，用于改良产品的设计、质量、功能，并设立了文件管理用品、OA设备、综合产品研发部门，围绕“大办公”不断推出新产品，在2006年、2007年、2008年分别推出119、138、178个新项目。研发保障了公司产品不断地推陈出新，品牌价值则成为公司持续发展的内在动力。同时，制造这些核心产品为齐心带来了丰厚的利润，从制造品牌核心产品所得之收入占齐心总收入超过一半，而且这项收入从2006年约2000万元升至2008年约3400万元，毛利从2006年只有23％升至2008年30％。利润的提升有助于平衡公司不断发展而日益增加的成本。
另一方面，齐心釆取集成供货商模式向OEM、ODM下达订单采购其他自己没有生产的、利润不高的、比较低端的文具，然后再做品牌整合；目的就是扩大它的产品的“广度”，使产品涵盖文件的生命周期，完善齐心的“全产品线”及贯彻“大办公”理念。我们可以看到从2006年的14。14％、2007年的19。68％到2008年的25。03％，集成供应所得之收入占总体收入不断上升，可见齐心这种模式所占的份额正在逐年提高。这种集成供应的模式节省了为了生产较低端的文具的资源，更能把资源分配到研发核心产品。另外，齐心文具的品牌规模及销售渠道（我们会随后再讨论）使齐心增加了谈判筹码，提高了议价能力，节约了采购的成本。集成供应的毛利率从2006年的16。61％增至2008年的19。51％，盈利水平不断上升。
从齐心在文具制造中不断整合，由文具制造企业，通过研发、制造较高端的产品，又