按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
拿到的工资的数额，当然，你更不会忘了你的初恋情人。在你的个人生活中，你同样承认第一，但却无视第二。
“第一”，成功的代名词
我们排列出这么多的第一，自然不是为了编纂一部新的《吉尼斯世界纪录》；我们只想说明，在广告信息的发布中，在商品品牌的塑造中，在向广袤市场的推进中，一句话，在进入消费者的心理和记忆的过程中，第一同样意味着胜利，而第二就是失败！在今天这个信息爆炸而人类心理却过度超载的世界上，具体说，在竞争激烈的广告界，显然，第一种（注意，不是事实上的第一种，而是消费者观念上的第一种）所建立的地位具有巨大的优势。用里斯和特劳特的话来说：“假如你未曾首先进入你潜在顾客的心智，那么你就有了定位上的困难。”
有人计算过，在市场上最先进入消费者心理的商品品牌，比第二位的商品品牌在长程的市场占有率方面要多一倍以上，而第二位的比第三位的又要多一倍以上。在五花八门的商品信息弄得消费者无所适从之时，他们是按照商品的地位顺序来接受商品的信息的。如此，在你的商品进入市场之时，理应迅速在消费者心中占领第一的位置。
这样的说法是不是要你在大庭广众之中向人们宣布“我们是第一”呢？当然不是。即使你确实是第一，这样说也太幼稚了些。对那些知道你是第一的人来说，他会奇怪你为什么非要说出来不可？而对那些不知道你是第一的人来说，这种自吹自擂的话难免使他怀疑，你真的是第一吗？看来，你不能用你自己的话建立你是第一这样一种领导者的地位。正确的方法是用潜在消费者的话来表达这一切。
“只有可口可乐，才是真正的可乐。”这是一种成功的表达方式。这种方式的成功之处在，它虽然没有直接说自己是第一，但它却暗示消费者：可口可乐是衡量其他饮料的一种标准，在这一标准之下，其他可乐都是在模仿可口可乐这种“真正的可乐”。这样的表达会十分容易地在潜在消费者的心目中占据一个独特的心理位置。真正的可乐，就是一种独特的位置。
相同的方式也出现在其他具有这种领导者地位的商品品牌的定位策略中。以中国国产空调的广告宣传为例，如果你能够将市场有效地区隔，你就能发现对自己有利的第一的位置，这时你就会发现“第一”原来并不只有一个。比如，在中国几个实力雄厚的空调器厂家争夺市场、确立自己的领导者位置时，江苏春兰空调器厂将自己定位为“中国最大的空调器生产厂家”；广东华宝空调器厂将自己定位为“中国第一台国产分体空调器的诞生地”；而广东格力空调器厂则将自己定位为“第一个走向国际市场的中国空调器厂家”。
从实际的销售情况来看，我们发现，上述厂家的这些力图占领“领导者”位置的定位策略，确实都为它们赢得了有利的竞争地位，成了国内三大空调器生产基地。在消费者的心目中，“最大的生产厂家”，说明别人买的也是“春兰”（大家都买的东西总给人一种“没有错”的感觉）；“第一台分体空调的诞生地”，预示生产分体空调经验最足，产品最有保障；而“第一个走向国际市场”，则等于告诉你质量最好（在国人心目中，出口产品总是最好的产品）。
广告，与“第一”建立起关联
假如你不是第一怎么办？我们不妨先来看看在广告学界常常为人引用的下面两例个案。
第一例个案的主角是美国爱维斯（Avis）出租汽车公司。这家出租汽车公司的规模仅次于出租汽车业中的“老大”赫兹公司，但在本世纪六七十年代间却一连13年总是处于亏本的状态，与赫兹公司整个不能同日而语。在逆境之中，爱维斯公司开展了一场卓有成效的广告策划运动，而其中最为成功的部分就是为公司本身所确立的位置：
“在出租车行业中，爱维斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车？因为我们更加努力呀！”
在连续赔本之后，爱维斯开始承认自己是第二位的，这看起来是挺伤心的事，但谁知随后奇迹却出现了：在这之后的第一年，爱维斯开天辟地盈利120万美元，第二年260万，第三年500万……
听起来像是神话，于是许多人都猜测这家公司的成功确实如它自己所说，是比其他公司十倍甚至百倍的努力，但事实并非如此。他们的成功应归功于其优秀的广告策略：认识到赫兹的位置，再通过与赫兹的比较，在消费者心目中建立与赫兹的关联。不过，应该指出的是，这种关联并不单单是与赫兹的关联，而是一种与“第一”的关联。说简单些，当你的公司不是第一时，通过与“第一”建立“对比”关系，占据“第二”的位置，是一种最为优秀的广告策略。
第二例个案的主角是现已大名鼎鼎的美国“七喜”汽水。当它出现之前，美国的饮料市场已经为可口可乐和百事可乐等可乐类饮料占领。据统计，市场上销售出的每3瓶饮料中，就有2瓶是可乐类饮料。为了在饮料市场上占据自己的位置，七喜奇兵突出，采用了这样的广告用语：“七喜，非可乐”。这样，它以另外一种不同于爱维斯的方法，即以“是非”方式同早在消费者心目中扎下根来的可乐类饮料发生了联系，使七喜汽水成为消费者在可乐饮料外的第一种选择。一时间，偌大个市场开始变小，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是七喜。市场区隔成功了，七喜站住了脚！
尽管具体的做法各有不同，但爱维斯和七喜的广告策略其实质是相同的，那就是“定位”。正如第一辆汽车问世时被人称之为“不用马拉的马车”（这其实就是一种定位），而使得大众能够通过与当时通用的运输工具——马车加以对比，在头脑中建立汽车这一新型的运输工具的位置；爱维斯通过与占据第一位的赫兹的对比，七喜通过与饮料大王可乐的对应，都在令人眼花缭乱的市场中确立了自己的有利位置。实践证明，这确实是一种切实可行的广告策略。 *Q
����
Number ： 9144
Title ：岁月的感觉
Author ：柯瑞·福德
Issue ： 总第 147期
Provenance ：
Date ：
Nation ：美国
Translator ：陈敏译
对我而言，现在的楼梯仿佛比以前陡峭得多。每个台阶都变得更高，或者是因为楼梯变得更长，反正总之是有问题。也许是因为今天一楼到二楼间距离更长了，我发现一次跨两个台阶变得很费力。
另外，我发现现在使用的印刷字体特别小。看报时我不得不眯起眼睛，把报纸拿得远远的。有时，我又不得不凑近了去看电话机上的号码。建议我这样年龄的人去买眼镜是很可笑的。另一种我可以采用的方法是找人读给我听，可这也不如人意，因为今天的人总是低声说话，以致于我都听不清。
路途也显得比以前更遥远了。从我家到车站的距离仿佛加长了一倍，而且还多了一个我以前没有注意到的小坡。火车离站也特别快，我已放弃了赶火车，因为现在每当我试图赶一列火车时，它离站的速度总是比以前快得多。现在你不能再指望火车时刻表了，向乘务员询问也是徒劳的。在旅途中我三番五次地问乘务员，下一站是不是我所要到的那个站，而他总是回答不是。人们怎么能相信这样一个乘务员呢？因而，通常我会收拾好东西，戴上帽子，穿上外套，站在走廊里，为的是确信我没有错过我自己的目的地；有时为了弄清那一站是否为我的目的地，我会提前下车。
今时不同往日。当我理完发，理发师再也不像过去那样在我后面拿面镜子，使我看见我脑后的发型。最近去戏院看戏，也都是由我妻子来保管戏票了。现在做衣服的料子也和以前不同了，我的衣服在缩小，特别是腰围那儿和裤子的臀部。鞋带也很难够得着。
旋转门比以前转得更快了，在我跳进它之前，我不得不让许多人先进去；我进了旋转门以后又来不及出来，当我费力地从旋转门中出来时，发现自己又回到了进转门的地方。同样，我不再打高尔夫球了，因为我想要弯腰捡起现在的高尔夫球实在太不容易。我不再驾驶汽车了，因为加油站之间的距离也变长了。在晚上，我通常待在家里看报纸，特别是讣告栏，因为我发现现在的讣告栏很有意思。
天气好像也变了，如今冬天变得更冷，夏天也更热，若不是因为路途太远，我会离开这里。铲雪时，铲中的雪比以前更重了。我出门都要带上雨衣，因为现在的雨比以前更容易把人淋湿；风也比以前猛，大概这就是人们设置窗户的原因吧！
人也在改变。青年人看起来比我在他们那个年龄时更年轻。我最近去参加大学校友会，我是1943年从那所大学毕业的；哦，是1933年；不，是1923年毕业的。我发现，现在那儿的学生都是些“孩子”，这些大学一年级的学生的年龄最多“不过17岁左右”。他们显得比我们那时的学生更有礼貌。一些学生称呼我“先生”，他们中的一些竟然问我，过马路时是否需要帮助。
另一方面，与我同龄的人看起来比我老得多。我认为我这个年龄是属于中间年龄（我定义的中间年龄是21岁到110岁），我过去那些同学没有理由这样早地步履蹒跚。我在酒吧偶然遇见一位老同学。他变了很多，竟然连我都认不出来了。
“你胖了，乔治。”我说。
“都是现在的食品造成的，它很容易使人肥胖。”乔治答道。
“再来一杯马蒂尼酒吧，”我说，“你是否注意到现在的马蒂尼酒没有以前的烈了？”
“一切都不同了，连食品都更易使人发胖。”
“我们多久没见了，大约有许多年了吧？”我问。
“我记得我们最后一次见面是在大选以后。”
“哪一次大选？”
乔治想了一会儿，“哈丁总统。”
我又要了杯马蒂尼酒，“你是否注意到现在的马蒂尼没有以前的烈了？”
“再也没有过去的好时光了。”乔治说，“记得禁酒时我们偷喝酒，可以再找个姑娘。她们是那么多情，真是痛快极了！”乔治答非所问。
“你过去是一个及时行乐的人，乔治。现在你还跳黑臀舞（美国20年代末时流行的舞蹈）吗？”
“我胖了不少，现在的食物特容易使人发胖。”
“是的，你几分钟前说过了。”
“我说了吗？”
“再来一杯马蒂尼怎么样？你有没有发现现在的马蒂尼没有以前烈了？”
“你刚才已说过两次了。”
“哦？……”
早上当我刮胡子时，想到了老态龙钟的乔治，当我抬头看镜子时，我停住了，“现在人们制造镜子的材料好像和以前不同了。”
����
Number ： 9145
Title ：千面纽约
Author ：
Issue ： 总第 174期
Provenance ：上海译报
Date ：1995。9。11
Nation ：
Translator ：阿毅编译
纽约—— 一个奇异的城市。它是如此之大，而且每时每处都充满了变化。以至任何对它的评论都只能描述它的某一方面或部分。每一个人的眼中，都有一个他自己的纽约。
1995年夏天有200万以上的游客游览了纽约，是本世纪以来游览人数最多的一年。而外国旅游者对纽约的了解完全可以用瞎子摸象来形容：他们的结论取决于他们看到了什么，怎么看的和他们自己的传统观念。
以下是从外国旅行团的巴士上收集到的一些反映，由于不是公开发表的意见，可以认为是外国人对纽约市的真实印象。请看看他们眼中的纽约：
阿拉伯人：信心大增
纽约无疑使许多中东人自信心大增，因为他们发现这是一个真主和魔鬼全搅和在一起的城市。覆盖全球的卫星电视和它所描述的高度物质化的美国，在这儿表现出不可思议的魅力，而从犯罪新闻、暴力影片中感觉到的对阿拉伯人的歧视，又使他们感到这儿的一切都充满了某种危险。
“很多阿拉伯人都从电影里得到这样的印象，即你不可能活着走出哈勒姆，”阿德莱·伊尔佐说，作为导游，她已经在纽约居住了15年了，“所以我们在夜里带他们到那儿去，这让他们感到十分刺激。”
当巴士从华尔街开过时，游客们好像并不感兴趣。有些人摆弄着摄像机，另一些则穷追不舍地提些让人尴尬的问题。“为什么这儿会有这么多的犯罪？”玛吉达·哈吉姆小姐就这么问，“你们的军队在世界上东管西管，就管不了哈勒姆？”她在对美国人喜爱的运动及麻醉剂问题发表了一通感想以后，又来评论“不恰当”的穿着：“你看看，那么胖的人竟穿紧身衣，还有光着的，”她说，“要是谁想光着，他得先长漂亮些。”
俄罗斯人：并不自卑
俄国人曾经把纽约当作垃圾场，但是，当被敌对的意识形态掩盖了那么多年的真实展现在人们面前时，新的拜金主义开始了。
“好吧，朋友们！纽约是世界的首都，”导游以撒·博萨卡向他那一车俄罗斯游客宣布，“这个城市让你活得更舒坦，呼吸得更自由。”
为什么它是世界的首都？
“为什么？因为这儿是全世界贸易、金融中心。”
这就是今天的游览主题——看一看资本主义的运作方式，这对于前苏维埃的游客们来说，是仍需全面了解的秘术。
博萨卡先生说，他的游客最难理解的是为什么这么豪华的产业不属于政府，他通常得解释一番。而在华尔街，他使尽浑身解数，也很难打破马克西姆·高尔基的话在苏维埃孩子们心中建立的概念——“黄色魔鬼”的城市，完全由金钱驱动。
“这儿是世界上最发达，最富有，最自由的股票交易市场，”他高声嚷嚷，“美国的孩子不去动物园，他们到股市来！”
俄国人多半会在巴士上一边喝酒一边赞叹不已，但不是所有的人都对街上的流浪汉无动于衷。想要说服一个外国人爱上这个城市，也并非总是轻而易举。
“我开始有点爱上它了，”艾拉·克雷斯，一位乌兹别克斯坦的医生，笑得有点勉强，“我有点喜欢建筑物的高度——但它们并没有使我觉得自卑。”
日本人：虚惊一场
龟田太郎曾出国41次，其中两次到过芝加哥，但是因为害怕，他没来过纽约，虽然他对这个城市的想象已经持续了很长时间了。
“我听说过很多故事，也在电视里看到过纽约，”现在他站在了世界贸易中心大厦的屋顶平台上，“但我想亲眼看看这儿的人是怎样生活的。”
像大多数从旅游局的大巴士上下来的游客一样，龟田先生惊奇地发现纽约并不那么危险。许多日本人出国旅游时都会谨记，一定要成群结队行动，并担心语言和安全问题。与在家不同，他们最最提防的就是——危险。
今天早晨，38个日本游客乘巴士到曼哈顿游览——他们认为包括午饭和世贸中心门票在内的每人50美元的消费便宜得不可思议。导游加藤幸子是美籍日本人，在纽约当导游已经7年了。她告诉游客们，“25年前，妇女可以在晚上独自上街。但是如今，如果您想在晚上来这儿听爵士乐，你最好叫辆出租车，从市中心过来大约7美元。晚上8点以后切不可坐地铁。”
在洛克菲勒中心，她向游客们解说，洛克菲勒是怎样在一代人的手里建成了这么一个帝国。“在日本，他也许会被看成是暴发户，但在这儿，他是美国梦的化身。”
游览的最后一站是哈勒姆，这儿有许多吸引旅游者的东西：一点点危险；美国音乐的历史；与日本传统截然不同，却影响着日本一代摇滚青年的文化。
到这次旅游结束，纽约似乎已经不那么可怕了，至少对于23岁的大学毕业生山崎重矢来说是这样。“我刚看过《恶魔》第三集，”他说，“我一直在想：在纽约可别遇上这样的人。”他拿出一把买来防身用的瑞士军用匕首，一边自嘲地笑着，把它扔进了旅行袋。
美洲人：大开眼界
洛克菲勒中心又笨又大的擎天柱似乎并不怎么样，帝国大厦比起重机也好不了多少。对于这个西班牙语旅行团的15名南美洲和加勒比海地区的旅游者来说，这些作为纽约标志出现在明信片上的著名建筑好像不值一看。
这儿才是他们寻找的真正的纽约——曼哈顿人在举行公开的庆典。名人巨星们在第五大街上作即兴表演，人流潮水般地从各个地铁出口汇聚过来。
“这儿可真带劲儿，”来自波多黎各的卡门·阿曼达说，“他们好像不用睡觉。你看那些大腕儿多帅。”
这时阿根廷的导游里卡多·扎克尔向他们讲述了纽约人是怎样为了付房租和糊口而挣扎，贫困线以下的人们怎么样生活，即使是令人着迷的明星，也同样面临着巨额开支�