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顾客的抱怨率马上大幅下降。
这只是UPS今天所做的一部分而已。如果你看到有“约翰老爹披萨”标志
的货车经过，你可以问问，是谁在调配排班，送司机去向供应商收蕃茄、披萨
酱、洋葱等物料？UPS。逛商场买网球鞋腻了吗？可以上网到耐克的网站Nike。
订购一双。订单其实是被转到UPS，从肯塔基州的UPS仓库中，由一名UP
S的员工做选鞋、检查、包装，然后把你在耐克网站订的球鞋送出。你订购佛
罗里达州Segrest Farms的热带鱼，要请UPS送到你在加拿大的家？UPS和
这家公司合作，发展出一种特别的活鱼包裹，鱼在快递过程中不曾受到伤害，
为了平安旅行，甚至会喂鱼一点儿镇静剂，就像喂小孩吃晕船药一样。UPS发
言人荷姆斯说“我们希望热带鱼能旅途愉快。”
这究竟是怎么一回事？这是一种称为“内包”的程序，是一种合作与水平
地创造价值的新形式，是世界抹平的实现，但本身也是推土机，把世界抹得更
平。前一节我谈到供应链在抹平的世界中有多重要。然而并不是每一家都搞得
起沃尔玛那种范围、那种规模的复杂供应链，事实上搞得起的公司很少很少。
因此就有了内包。
“你知道我们大部分的顾客和伙伴是谁吗？小公司！”UPS董事长兼CEO
艾斯丘（Mike Eskew）说“没错。他们要我们把他们变成全球性企业。由我
们帮助，小虾米可以和大鲸鱼平起平坐。”
想一下今天eBay的卖家、买家、UPS、PayPal四方是怎么合作的。譬如说
我想在eBay上卖一副高尔夫球杆，你决定买。我把PayPal的发票电子邮件给
你，上面有你的姓名地址。同时，eBay的网站上提供我一个图示，可以印下一
张UPS的邮寄标签。我列印出来，上面有你我的姓名地址以及UPS的追踪条码。
与此同时，UPS的电脑系统也根据这个标签，产生一个自动追踪码，同时电子
邮件给你，让买我球杆的你可以在网上追件，如果球杆会在那一天到达。
由于顾客愈来愈懂得网上订购，指定特别需要，UPS就发现自己站在一个
很有趣的位置，不但实际帮忙接订单，也帮忙交货给买主。因此就有些公司说：
“为何不在供应链的尾端来些变化，而不是只在开端做变化。”因为货物上飞
机、上火车、上卡车前的最后一站就是UPS，许多功能就由UPS帮忙处理，创
造出一门全新商业领域，叫“跑道终端服务” （End of Runway
Services）。我参观路易斯维尔那一天，看到两名UPS女员工正组装一大堆理
光牌相机，插人特别的记忆卡，放进机匣，要送给某家店做周末特卖，装箱时
用的甚至是那家店的专属箱。这些功能由UPS来执行，企业就有了更多选择，
可以在最后一分钟为顾客量身订做。
艾斯丘说：“这已经不是卖家与客户之间的关系。我们替你接电话、跟你
的顾客谈、替你放存货，还告诉你什么该卖、什么不能卖。我们可以查看你的
资料，你则必须相信我们。我们也服务你的竞争对手。这样唯一行得通的办法，
就像我们创办人当年告诉金宝和梅西这两家百货的：‘请信任我们’。这一点
我不会违背。我们既然要求别人放手一部分业务，就一定要靠信任。”
UPS正在创造一种平台，谁想做全球的生意，谁想大幅改善自己的全球供
应链的效率，都能大大受惠。这是一种全新的商业模式，UPS相信发展将无止
尽。时间将会证明。目前这种工作的利润还很微薄。2003年，内包替UPS带来
24亿美元的收益。本能告诉我，穿滑稽棕色短裤、开棕色卡车的那些家伙，正
在做的事将会变大事。这件事只在抹平的世界才有可能，这件事本身也会将世
界抹得更平。
【第9辆推土机】
信息搜寻
Google的总部设在加州山景城，在总部一角有一个转动的地球仪，会根据
当时网上的Google搜寻次数发出不同亮度的光。可以预料得到，大部分的光
都来自北美、欧、韩、日、中国的沿海。中东与非洲相当阴暗。另一个角落则
是一个荧幕，显示此刻世界各地的检索。2001年我去参观时，我问最近的前几
名是什么。其中一项当然是Google使用者的万年最爱：sex。另一个字则是G
od。有好多人都在寻找真神。第三个字是jobs，工作永远是找不完的。第四个
是什么？我真是哭笑不得：我造访时的搜寻第四名是职业摔跤。最奇怪的则是
Google食谱。很多人打开冰箱，看里面有什么，就把三样打进Google，看这
三样可以弄出什么菜！ Google的搜寻实在太复杂，可搜寻的语言又那么多，
Google之类的搜寻引擎才会变成抹平世界的大推土机。在人类史上，从来没有
那么多人，可以靠自己就找到这么多资讯，关于这么多的人、事、物。
Google创办人之一布林出生于俄罗斯，他说：只要有宽带或数据机，在家
或是到网吧上网，大家的资讯取得都一样方便了，不管是柬埔寨的小孩，大学
教授，或是我这种搜寻引擎经营者。Google让众生平等。我小时候完全不是这
样。我以前查资料最好是去图书馆，里面还没那么多资料。如果想找什么，只
有祷告奇绩出现，否则就得找简单或最近的资料。Google出现后，突然间，小
孩都可以查全世界图书馆的资料了。
这当然是Google追求的目标，要让每一种语言都能容易取得全世界所有
的知识。Google还希望将来有一天，只要有一台palm pilot或手机，每个
人在任何地方，口袋里就会有全世界所有知识的取得管道。Google的成功显示，
大家多么想要这样：世界所有的知识都近在指尖。让任何人所有人随时随地，
都查得到世界的所有知识，或只要其中一大部份，绝对是最大最大的推土机。
我称这辆推土机为in…forming（编按：作者在中间加一杠，让这个字除了
通知、供给资讯的原义，再多出内部建设的双关）。它相当于个人层次的资源
开放、外包、内包、供应链、岸外生产。有了它，个人就可以建立和部署于自
己的资讯、知识、娱乐的供应链。研究、编辑、选择娱乐都可以自己来，不需
要上图书馆、电影院或借助电视网，自己给指导，自己赋于力量，让自己的不
同角色一起合作。Google现在每天大约要处理十亿次搜寻，比三前年的一亿五
千万次增加很多。
如果人人都愈来愈能看自己想看的，想什么时候看多少遍就看多少遍，那
么“节目连带广告播一次，再调查谁在看”这种播放观念将变得没有意义。你
应该押宝的公司，应该是那些像Google、雅虎之类的，能学习和使用者合作，
提供个别量身设计的节目和广告。我可以想象不久的将来，广告商将只会花钱
买这类的电视广告。
像Google、雅虎、亚马逊、TiVo之类的公司都已学会不向顾客硬推，而
是要建立合作的体制，赋予顾客自己操作的力量，并以闪电的速度回应顾客。
这样的效率高多了。
“搜寻是非常个人的，因此它赋予人的力量，别的都不能比。”Google执
行长施密特指出：“它是被动接收的正相反，是自己的力量自己给，它给的力
量，让个人可以用自己想要的资讯去做自己认为最该做的事。这跟以前完全不
同。以前广播是一对多。电视也是一对多。电话是一对一。网络搜寻则是个人
力量的终极表现，利用一台电脑就能查看整个世界，寻找自己确切想要的，每
一个人想找的都不一样。”
这是个赚大钱的营利事业，当然是因为创办人理解到，可以建立一种目标
广告模式，在你搜寻某一主题时，就一并呈现相关的广告，然后Google可以
根据点击次数向广告商收费。哥伦比亚电视播一部电影，并不很清楚有多少人
收视。Google可以把广告商直接或间接地与你的搜索连结。2004年末，Googl
e开始提供一项新服务：如果你正走在马里兰州的贝诗达，突然想吃寿司，只
要从手机传一个简讯给Google：“寿司20817”（贝诗达的邮递区号），Google
马上就会给你一个简讯，告诉你所有的选择。天知道进一步会发展到哪里。
【第10辆推土机】
轻科技“类固醇”
我把一些新科技称为类固醇，因为它可以加强其他推土机的马力。这些科
技做的也是本章提到的各类合作：外包，内包，供应链，离岸生产，开放资源，
信息搜寻，却是以惠普前CEO菲奥莉娜演说中所谓的“数字、行动、虚拟、个
人”的方式进行，让以上合作形式都效益更大，把世界抹得更平。
菲奥莉娜所谓的“数字”是指拜“PC加视窗加网景加工作流软件”革命之
赐，所有的内容和过程，从影印、娱乐、通讯、文字处理、网络、卫星、光纤，
加以塑造、操控、传输。她所谓的“虚拟”，是指这些数字化内容的塑造、操
控、传输，过程可以超高速，都不必思考就完成了，轻轻松松，因为已经装好
所有的数字管线、传送协定与标准。至于她所谓的“行动”，是指有了无线传
输，上述一切在任何地点、由任何人、透过任何装置都能做到，也可以带到任
何地方去。而所谓的“个人”，指的是由你做、为你做、用你的配备。
例如MIPS是“millions of instructions per second
每秒百万指示”的缩写，是芯片处理能力的一种测量。1971年，英特尔4004
的MIPS是0。06，也就是每秒六万个指示。1971年，英特尔4004含有2300个
晶体管。今天的Itanium2可以包含四亿一千万个晶体管。同时输入输出的跟
进也速度惊人。如果是286和386当时的硬盘要从我最新的数码相机下载一张
照片，大约需要一分钟。今天我用USB2。0的存储器和Pentium处理器只花不
到一秒。今天的储存量“由于设计不断演进，简直是难以形容，”微软科技官
孟迪说：“储存容量是几乘方几乘方的增加，在这场革命中也是很重要的因素。”
所有形式的内容都可以转成数字可携。海量存储器的价格也愈来愈便宜，连小
小的配件也能大量存。五年前没人想到你能买40G的ipod，里面可以存几千首
歌，价格连青少年也负担得起。不久的将来，先进的光纤技术就可以让一根光
纤每秒承载一兆兆比特（terabit），一条光缆有四十八根光纤，等于每秒可以
传输四十八兆兆比特。朗讯是专精光纤传输的公司，前执行长享利沙特指出，
有了这么大的传输量，“一根光纤几分钟就可以传完全世界所有的印刷资料。
也就是说，传输量无止尽，成本却不增加。”即使这种高速只限于光纤网络的
主干，还不是进入你家连上你的电脑的那一段，仍是重要突破。
另一个硬件类固醇：档案共享。一切都从Napster开始，这家公司使你我
可以分享彼此储存于电脑中的音乐。那个资料库其实就是一个档案共享的结
构，由Napster在你我的电脑间建立了一个连结，让我们交换彼此的音乐档案。
最初的Napster已经死了，但档案共享科技还是存在，而且变得日益复杂，把
合作功能更强化。
还有一个帮消费者把所有科技突破都绑在一起的硬件类固醇：一机多用的
不断突破。愈来愈轻薄短小但功能愈来愈多的笔记本电脑、手机、PDA，能帮
你记约会、打电话、发电邮、照相、摄像。
把这类数字资料结合的功能将来还会更容易也更便宜，因为有另一种类固
醇正在萌芽：网络电话，把你的声音变成资料封包，网络传送，在另一端变回
声音。VoIP让订户打无次数限制的本地或长途电话，只要加装一个小小的麦克
风，就能用PC、笔记本电脑、PDA打电话。既个人又虚拟，早就铺好的基础管
路让你完全不必花脑筋。它将使每一通商用和私人电话打到世界哪一个角落都
跟市内一样便宜，也就几近免费。如果这还不能使所有形式的合作更为扩大，
我不知道还有什么能。
这些类固醇，可以把其他的合作形式扩张加强到什么程度，是不太可能被
我夸大其辞的。这些类固醇应该会把开放资源的创新变得更开放，因为合作的
人会更多，分散的地方会更多，合作的方式也会更多。类固醇对外包会是一大
帮助，因为公司内的任何部门要与公司外合作，都会更容易。供应链也受益，
因为企业总部可以即时跟每一位正在上架的员工、每一箱货、每一家供货的中
国工厂连上线。内包受益，因为UPS这样的公司就可以深入零售商内部代管供
应链，配备PDA的司机可以随时和仓库与顾客保持联系。而受益最明显的是资
讯内建，也就是管理自己的知识供应链的能力。
劳斯莱斯的CEO罗斯爵士会举一个很好的例子，让我知道类固醇帮了劳斯
莱斯多少忙，尤其是在工作流与顾客关系方面。就说大英航空的一架波音777
正飞越大西洋，机上的一具劳斯莱斯引擎在格陵兰上空突遭雷击，乘客和驾驶
员可能都很慌，但没关系，劳斯莱斯已经在处理。引擎上的反应器与卫星连线，
随时都在把状况传送给劳斯莱斯的电脑。很多劳斯莱斯的飞机引擎真的都是这
样运作的。劳斯莱斯电脑的人工智慧可以感知引擎的不正常状况。电脑认为引
擎可能遭到雷击，就把报告传给劳斯莱斯工程师。
“透过卫星的即时资料，我们能确认事件，工程师就进行远端诊断。”罗
斯说：“在正常情况下，引擎遭到雷击，飞机必须马上降落，叫工程师来，当
场检查损害程度，再决定飞机是否必须延迟。”
“不过请记得，航空公司可以掉头重飞的时间不多。班机延误了，机组人
员就必须撤掉，已排好的回程时段也必须重排，贵的很。如今，我们自动即时
分析引擎状况，飞机还没降落，工程师就已经知道要怎么修复。如果传来的资
讯显示，飞机无需检视与修理，飞机就可以继续照常飞行，帮航空公司省了不
少时间与金钱。”
引擎跟电脑沟通，电脑跟人沟通，人再与引擎沟通，接着人与人沟通，任
何地方与任何地方之间都能进行。所有的推土机都满足了类固醇，就会变成这
样。
企业致胜七大法则
许多企业的决策者——无论是何种行业、企业大小、经营者或创新者——
都在重复讲同一句话：“就在这两三年，就在这两三年。”“就在这两三年”，
他们做起了什么本来做梦都没想过可以做的事，不然就是必须去做本来做梦都
没想过必须做的事。
我相信他们讲的“就在这两三年”都是针对三大汇流：第一汇流就是200
0年左右，上述所讨论的十辆推土机开始聚起来一起运作，创造了一个全新且
更平坦的全球竞技场。有了全新的竞技场，为了好好利用，企业和个人开始采
用新习惯、新技术、新程序。本来是垂直式的价值创造，许多都改成水平式。
新场地和新方式结合起来，这就是第二汇流，把世界抹得更平。最后，感谢世
界是平的，感谢新工具，十几亿人中有好多能马上加入竞争与合作。
2000年以来，竞技场变化如此剧烈，想在抹平的世界中成长繁荣，最好学
会如何随着自我改变、自己调适。我认为，今日成功的企业都是最懂三大汇流
的那些，它们都发展出自己的应对之道，而非加以抗拒。以下是他们的成功法
则。
【成功法则1】世界被铲平，你也感受到铲过来的那股力量时，请找一把铲
子向自我的内在挖进去。千万别想要筑墙。
这宝贵的一课，是我从吉儿与肯夫妇俩学的。他们是我在明尼苏达州故乡
的好朋友。大约二十五年前，他们俩人创办了“格利尔多媒体公司”，专拍电
视广告，也为商品目录拍照。公司经营得不错，有40多名员工，算是中型公
司，本地及全国的客户都有，不多但稳定，日子过得不错。
但2004年4月我们相见时，我发现肯被生意搞得心事重重。交谈中我俩
发现，我们在谈同一回事。世界已经抹平了，发生得好快，影响他的生意好大。
肯很清楚，他正遭遇的竞争及价格压力是前所未见的。从前的竞争都是跟规模、
产能相当的公司，大家用不同的方式来做类似的事。
今天完全不同了：肯不但要跟一直以来的对手竞争，还得跟大公司竞争，
因为现在的大公司变成大中小项目都可以处理了。还有自己接项目的“